品牌传播存在误区

（一）城市品牌传播缺乏系统规划，稳定性差

城市品牌传播需要对传播媒介和传播内容进行系统的整合，是一个系统持续的过程。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中也提到强大品牌的八个特征之一就是“在任何时点上都坚持以连贯的形象出现”。国内很多海洋旅游城市为追求短期利益，对城市品牌传播缺乏长远规划和系统分析，使品牌传播缺乏连贯性和系统性，不利于旅游者留下印象。如上海在城市品牌传播中不断更换主题，令旅游者无所适从，并且在品牌传播过程中忽冷忽热，缺乏连贯性和稳定性。因此，只有把城市品牌传播作为一个长期的、系统的、有针对性的工程，配合城市品牌定位进行整合营销，才能打好城市品牌传播的攻坚战，不然城市品牌只能变成城市招牌，不能发挥实际作用。

（二）城市品牌传播形式单一，缺乏特色

城市品牌传播的主要目的是传播城市的历史文化、民族特色、风景名胜等个性特色，在激烈的旅游城市竞争中脱颖而出。 自威海市为发展本市旅游业利用广告传播成功吸引了旅游者之后，很多海洋城市旅游就过度效仿，相继拍摄了各自的品牌广告。这些广告流程相近，大多都是简单地描述城市主要的自然景观、标准建筑，简单拍摄城市居民的生活状态、城市美食之后就对城市夸张宣传，注重视觉效果，轻视理念的传达。

在城市品牌形象方面也存在同质现象，如各海洋旅游城市的纪念品的制作都是以贝壳和海产品为原料，缺乏个性，不能给游客带来新鲜感，甚至会给旅游者带来反感。

（三）片面地把城市品牌战略管理理解为城市形象的传播

现今各个城市的宣传意识已经大大加强，在各大媒体投放形象广告是塑造城市品牌最常见及效果较好的做法，但不能误以为传播是城市品牌战略管理的全部，其实城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义，品牌存在的真正领域是受众的头脑，受众对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，那么这种宣传工作做得越多、投入越大，其负面效果就越明显，这样反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。

（四）忽视和缺少城市整合营销沟通战略规划

目前国内许多城市只注重外部宣传而不注重城市内部的认同，对城市品牌形象的传播工作仅仅停留在一两句宣传口号、摄制几段宣传片上，不做系统的筹划，对传播的范围、媒介的选择、受众的特点也不进行科学系统的分析研究，传播十分随意，最终变成了“信天游”。同时，城市品牌的确立有许多方法可供选择，目前国内城市品牌宣传大多停留在一般的“点”上宣传，而忽视和缺少城市整合营销沟通战略规划。诸如有的城市从卫生城市创建入手（如江苏的连云港）宣传和树立城市品牌；有的从某一重要的公关事件出发（如博鳌小城就借助“博鳌亚洲论坛”进行宣传）；有的从电视形象广告切入（如昆明城市旅游形象广告）等。 目前央视每天轮番播出的城市形象广告多达几十个，在旅游黄金周之前广告投放量更是成倍增加，一些中小城市也相继加盟，大有一分高下之势。但是这种“点”式的城市的品牌宣传与推广仅仅是城市品牌塑造的初始切入点。这些方式方法在一段时间内虽然有效，但过≒ 定时间之后往往无法持续，因而不能形成连续的、紧紧围绕城市品牌理念的传播沟通手段，即缺乏城市品牌传播沟通的整体战略规划。城市品牌塑造的科学流程应该是：把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能和规划设计，制定城市营销规划和城市品牌整合营销沟通规划，最后进行和完成城市品牌的塑造。

城市品牌宣传应该在城市营销规划中进行。在城市整体营销规划中，针对品牌的整合营销沟通还应该制定相关的城市品牌整合营销沟通计划。一般来说，城市营销战略规划主要包括：城市营销规划概述，包括形势分析、营销战略目标、营销战略和预算；城市营销形势分析，包括城市营销现状、城市自身（历史、声誉、实力与弱点等）、城市产品或服务、城市营销市场分析、竞争状况、城市营销传播、城市营销环境、城市经济社会发展战略等；城市营销目标；城市营销战略；城市营销运行方案；城市营销评估、回顾与控制；城市营销预算；附件，如调研报告等支持性文件材料。

首先，充分认识城市品牌建设的艰巨性和长期性，真正将品牌营销理念引入城市品牌建设中。城市品牌的目标、核心以及品牌识别、体验、规划建设等确立之后，要避免在短时间频繁变动。因为，城市品牌建设具有连续性和一贯性，不可能是一届政府和一届班子的政绩工程，当我们明确了城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次的建设，对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。一些城市的城市品牌在创设初期往往得到全面支持和重点呵护，但在政府换届后，又往往草草收场或偃旗息鼓。所以，要避免在城市品牌推广的一开始轰轰烈烈、一阵风之后又虎头蛇尾的现象。要把城市品牌贯彻于城市建设及发展的方方面面。无论是市政建设、基础建设、市容市貌还是环境保护、旅游产业的发展、城市旅游文化的树立等，都需要城市品牌战略的指导，都需要通过城市最高管理层对资源进行整合，对部门进行协调，把城市品牌建设当作市委市政府的核心战略工作来抓。

其次，品牌设计固然重要，品牌的传播推广、宣传更具有现实意义。城市品牌传播有两个方面，一是对内传播，即针对城市市民进行的传播，动用各种力量，运用各种资源，通过广告、公关、节日、活动、会展、会议等多种方式的充分传播，明晰城市品牌内涵，累积、强化品牌拉力，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，尽情释放城市魅力，使城市品牌通过宣传深入人心。二是对外传播，促使投资者、旅游者、上级政府和外地民众对本城市品牌的认知，促进品牌偏好。“城市营销就像谱写一曲城市乐章，或宛转悠扬或雄浑高亢，贵在传达动人的主题意境。努力发挥创造力，让一个个跳动的音符汇成一首优美乐曲。”通过不同的传播手段，使不同的媒介形式统一于相对一致的主题上，才能达到城市营销的目标。

目前，城市之间的互相交流、参观学习之风盛行，然而这种交流往往没有学习对方品牌化的精髓，而是只生搬漂亮的建筑，导致了很多城市的同质化。很多城市特别注重城市外在物质表现的宣传，在市政建设、公共设施上大做文章，却忽略了品牌文化内涵和文化理念的凝练与提升，品牌宣传缺乏感召力和吸引力，既无法得到城市多元主体（市民、企业、非政府组织等）的普遍认同，也不能很好地起到引领城市发展的作用。再次，既要在意城市的历史，唤醒城市的记忆，又要追求城市创新。充满活力与创意的新元素在塑造城市品牌中通常起着以小搏大和事半功倍的效果，在沿袭传统文化的同时，不断注入现代文化的活力与新意，是城市发展的必由之路。城市品牌建设的终极目标是创造和提升城市价值。所以，城市品牌建设要根植于城市产业，重视经济基础培育，以战略的眼光发展优势产业，以产业品牌推动城市品牌，以城市品牌拉动产业品牌。