城市品牌资源探析

第一节　城市品牌资源探析

美国杜克大学富奎商学院凯文・莱恩・凯勒（Kevin Lane Keller）教授在其所著的《战略品牌管理》一书中指出，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”近百年来席卷全球的城市化运动，使城市成为政治、经济、社会、文化和科技创新的中心，世界50%以上的人口聚居在城市。世界上很多大城市都在建设自己的城市品牌，比如巴黎是“时尚之都”，香港是“动感之都”，斯德哥尔摩是“梦幻之都”。从这些城市品牌看，有以下三个共同特点:一是综合性，能够概括城市整体特色和优势，并具有引领性；二是通俗性，非常直白简洁；三是唯一性，能够体现城市的独特性、差异性。

一、杭州城市品牌起源及其内涵

一个城市的品牌，就像是一座城市的“别名”。它是城市特色的集中体现，是城市形象的精彩缩影，是城市综合竞争实力的重要标志。2006年，杭州市政府通过电视、报刊、网络作为平台，向全社会公众进行了一次规模盛大的“杭州城市品牌”征集活动，并通过历时5个月的征集、评审、投票、决策，最终于2007年1月8日确定了“生活品质之城”作为杭州城市品牌。杭州将“生活品质之城”作为城市品牌，是追求生活品质成为城市发展的根本动力。“生活品质之城”是从经济、文化、市政建设等领域多方面对杭州进行了全面的概括，是市民在日常生活中的“生活质量”与“生活品味”的整合概念。杭州城市品牌的源头来自于杭州人与生俱来的休闲精神与娱乐精神，随着杭州社会经济的发展，现在的“生活品质之城”的城市品牌是重视人民生活水平与生活质量的提升，辅以精神文明建设的城市精神的体现。“生活品质之城”城市品牌的文化内涵深厚，包容性比较广。“生活”体现了杭州的现实特点，杭州拥有良好的生活环境、优越的生活条件、丰富的生活产品、浓厚的生活气息。人们讲到杭州，首先想到的、最被认可的特点，就是最适合生活；“品质”则包含着文化，包含着提升。“生活”和“品质”这两个词，一“俗”一“雅”，相辅相成，构成杭州城市发展的综合优势。同时，它也与行业品牌、企业品牌有着非常紧密的内在联结。“生活品质之城”与日常生活息息相关，行业、企业的发展必须考虑老百姓的需求，当行业、企业与“生活”接轨时，它们的品牌就有了吸引力，就更能为老百姓、为市场所认可；而“品质”则与行业品牌、企业品牌的发展和提升密切相关。^[2]

其实，杭州之前已有很多称谓:“人间天堂”、“东方休闲之都”、“天堂硅谷”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都”、“经济强市”、“国际风景旅游城市”、“中国历史文化名城”等等。它们都体现了杭州的某些局部特点，但都不能用一句话来概括出城市的整体特色。这是因为没有把城市品牌、城市称谓和行业品牌区分开来。一个城市只有明确了自己的定位，才等于规划了可能拥有的市场。杭州之前的称谓虽多，但都不是一个完整的定位。“生活品质之城”这一新鲜名词组合的出现，宣告了一个独一无二“城市品牌”的诞生。“生活品质”表示人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质“五大品质”。它从人们日常的、又是根本需求的角度，来审视城市发展，使城市与市民紧紧连在一起，使经济社会发展与市民日常活动紧紧联系在一起。提高生活品质，既是杭州每个普通市民的当下愿望，又是杭州这座城市发展的长远目标，可以说是完全符合“市场需求”的。杭州城市的优势就是自然环境、经济、文化互为渗透融合，就是“生活品质”。“生活”包含了经济、文化、社会等方方面面，而“品质”提倡过有品位的生活，既包括物质，也包括精神，涵盖了身心两方面。“生活品质”的涵盖面很广，具有广泛的包容性、灵活的延伸性，而且具有唯一性和独特性。“生活品质”可以对杭州特点作涵盖，这是对过去的总结、当下的认同和未来的引领。“生活”范围很广，包括社会生活、文化生活、经济生活等，而“品质”又包括了文化品质、创业品质、环境品质等多方面。杭州行业品牌资源丰富，“生活品质之城”又可以作为一级品牌，与其他品牌（如行业品牌等）配合起来使用，虚实相应，如“东方休闲之都，生活品质之城”、“天堂硅谷，品质生活”等。“生活品质”是一个独特的概念，比较有冲击力。

图9-1　杭州城市品牌“生活品质之城”的内涵构成示意图^[3]

因此，杭州“生活品质之城”的城市品牌体现了传承性与时代性的统一、整体性与独特性的统一、大众性与品位性的统一、平常性与震撼性的统一、简洁性与组合性的统一，具有新颖性、独特性、引领性和冲击力。打造“生活品质之城”，可以凝聚人心、主导发展、引导工作、树立形象，对杭州未来的发展具有引领作用。

二、杭州城市品牌资源现状分析

当今世界，城市之间的营销竞争已经进入白热化，要想在众多城市营销中脱颖而出，就必须有自己的特色，即城市特色。所以，我们提出来要把特色打造成品牌。品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念。杭州确立城市品牌之后，后续对品牌资源进行经营与价值提升的前提就是，要对城市品牌资源的现状进行全方位分析。我们结合杭州城市发展的实际情况，利用SWOT分析模型^[4]分析法对杭州城市品牌现状进行了简要分析。

图9-2　杭州城市品牌SWOT分析模型示意图^[5]

首先，从优势方面来看，杭州城市品牌资源经营最大的优势在于本土地理位置十分优越。杭州地处长三角南端，作为上海这一国际化大都市的经济腹地，既可得到经济上的便利，又可收获文化方面的增长；杭州自身的经济发展水平也比较高，这一方面可以吸引更多人才，另一方面也为杭州进行城市品牌营销提供了巨大的经济支撑；杭州虽然不是西安这样的十三朝古都，但是，曾被作为南宋“都城”的历史，为杭州积淀了南宋文化对于休闲的诠释，加之世界文化遗产“杭州西湖文化景观”的巨大魅力，历朝历代文人名士慕名而来所留下的诗词歌赋与各种遗迹，都为杭州城市品牌提供了丰富的历史文化底蕴。

其次，从杭州城市品牌资源经营的弱势与威胁角度分析，杭州作为“七山一水两分田”的浙江省省会，自然资源相对比较缺乏，地区内山川纵横、丘陵密布是制约其发展的最基本自然条件；在明确了自己的城市品牌——“生活品质之城”后，杭州主打旅游牌，发展旅游产业的基调已经确立。与上海将自己定位为“国际化金融都市”不同，杭州与上海存在很好的互补作用，但是与一些省外城市，诸如苏州、无锡等长期将旅游作为城市亮点的二线城市仍然形成一定竞争，而且杭州在发展上还有一个竞争对手是地处“天府之国”的成都，成都虽然地处西南内陆地区，交通等条件不及杭州便利，但是长期受到当地特有的休闲文化的熏陶，成都已经慢慢将自己打造成了“中国休闲之都”，并且非常巧合的是在成都举行的“中国西部博览会”与在杭州举行的“杭州西湖博览会”的简称都是“西博会”，这其中彼此之间难免存在竞争。杭州在近阶段更应该重视自己的发展，这样才能形成东南西南两座休闲之都共襄盛世的局面；在我们统计的关于杭州城市品牌的调查问卷数据中，杭州城市品牌在学生与社会工作者中被识别的成功率只在40%左右，在游客中被识别的成功率只有50%，说明目前杭州城市品牌在广大受众中的传播效果并没有预期中那么好；在与省内外各大城市的对比中，杭州的城市品牌在一定程度上虽然突出了“生活品质”的概念，但是也不免跟主打“旅游”和“生活”牌的其他城市品牌有些同质化。另外，2007年以来的国际金融危机对杭州旅游业市场的国内份额影响虽然并不明显，但是国外份额的下降是很大的，如何在金融危机中寻求发展之道是当务之急。

谈到杭州城市品牌资源经营中存在的机遇，长三角城市群落逐步成型，沪杭高铁开通、杭州湾跨海大桥的建成，都方便了长三角各个城市之间的沟通，这对杭州城市品牌传播是一个难得的机遇；2011年6月，西湖申遗成功，扩大了“西湖文化遗产”和杭州城市的全球影响力。而南宋王朝在历史上曾“偏安”杭州，也为杭州留下了大量的历史文化遗迹可供开发利用。