城市文化资源

第三节　城市文化资源

“城市”与“文化”是一组历史和现实的联系都非常紧密的概念。著名的历史学家斯宾格勒说：“一切伟大的文化都是市镇文化，这是一件结论性事实。”^[7]显然，文化与城市之间的联系密不可分。《大英百科全书》（第15版）把城市文化定义为“古往今来各类城市和城市区域之任何行为模式”。这个定义显示了城市文化宽泛的概念范畴，就是说凡与城市有关的生活方式、行为方式、文化方式都可称为城市文化。对现代城市营销来说，城市文化是独特的城市营销资源。

一、全球化背景下的城市文化

人类历史的发展总是和城市紧紧相连，城市的衰亡更替记忆着人类历史的变迁。显然，城市的环境和设施不能承担这样的历史重任，只有城市文化才是促进城市历史源远流长的关键。然而，当全球化以不可阻挡的势头汹涌而来的时候，城市的面貌和生活方式从没像今天这样千篇一律，在全球化的文明演进中，城市的个性化的、原生态性质的文明渐渐消失在人们的视野之中，保存和营建城市独特的文化成为现代城市发展的重要课题。在经典文献中，“文”既指文字、文章、文采，又指典籍、制度、礼仪等；“化”既有教化、教行的意思，又有改变、生成的含义，指事物形态或性质的改变。在考古学上文化则指同一历史时期的遗迹、遗物的综合体。同样的工具、用具、制造技术等是同一种文化的特征。有时文化也指文明。汉代刘向在《说苑》中认为：“凡武之兴，谓不服也，文化不改，然后加诛。”前蜀杜光庭在《贺鹤鸣化枯树再生表》中云：“修文化而服遐荒，耀武威而平九有。”在此处，文化有教化之意。在西方有关文化的研究浩若烟海，学者们从各个角度来阐释文化的含义与本质。从哲学的角度，认为文化从本质上讲是哲学思想的表现形式。从存在主义的角度，文化是对一个人或一群人的存在方式的描述。而功能主义学派则认为，文化包括物质和精神两个方面，不论是具体的物质现象，如手杖、工具、器皿等，还是抽象的社会现象，如风俗习惯、思想意识、社会制度等，都具有满足人类实际生活需要的作用。总之，我们认为，文化是共有的，它是一系列共有的概念、价值观和行为准则，它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准。文化通过学习得来，而不是通过遗传而天生具有的。

城市文化对现代城市发展具有重要的意义。《中外城市知识辞典》强调，城市文化是城市主体“市民”在长期的生活过程中“共同创造的、具有城市特点的文化模式”，并且是“城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和”^[8]。众多学者从各自的角度阐述了城市文化的含义，城市文化与其他相关要素的研究，城市文化在具体城市营销实践中的应用等。在现代营销实践中，城市文化囊括了城市物质、制度、意识的方方面面，具有非常深刻的内涵。文化之于城市来说应是城市的形象；是城市营销资源的核心；是推动城市营销的中心力量。

全球化正发挥着强势文化“推土机”的功能，使得多元文化世界面临被“推平”的危机。“千城一面”，“风格雷同”的城、镇正在发展中国家泛滥成灾。这不是仅在中国才出现的现象，而是整个世界多元文化在不同程度上面临的危机^[9]。而我们所看到的众多世界名城、名镇，其得“名”并不仅仅因为建筑，而在于其保留着鲜明的具有个性化的城市文化色彩。因此，在全球化不断推进的今天，我们一方面应看到我国城市尤其是西部城市与外来文化、国际文化的接触、交流与融合；另一方面，我们更应该在城市文化的交融中看到保持独特的城市文化的重要性。“只有原创的才是世界的”，在城市营销中同样只有原生态的营销资源才是最有冲击力的营销利器，城市建筑物可以毁了再建，而缺乏城市文化的城市只能迷失在钢筋混凝土的城市森林里。所以，全球化背景下如何保护和发展城市文化是每一个城市营销者必须研究的课题。

二、城市文化资源的营销价值

城市发展既包括经济发展，也包括社会发展，城市文化是促进经济与社会协调发展，推动城市发展的核心力量。那么城市文化包括哪些内容呢，学者们从各自角度论述了城市文化的内涵。向德平博士在其专著《城市社会学》中具体总结出城市文化13个方面的内容，包括城市公益文化、城市人文景观（也称城市环境文化）、城市观念文化、城市制度文化、城市娱乐文化、城市演出文化、城市专题文化、城市休闲文化、城市群体文化、城市科普文化、城市企业文化、城市校园文化、城市军营文化等^[10]。徐康宁教授在其专著《文明与繁荣——中外城市经济发展环境比较研究》中认为城市文化包括历史文化、教育、科技和艺术、市民文化素质、群众文化活动^[11]。基于已有的研究文献，从城市营销角度来分析城市文化的内涵，我们认为主要包括以下两个方面。

一是城市文化是城市营销的核心资源。刘易斯·芒福德指出，相对于城市与自然环境的关系以及人类社区的精神价值，城市物质空间的设计以及城市经济功能只能是占第二位的。他说，“从完整的意义上说，城市是地理丛，一种经济组织，一种制度过程，一种社会行动的剧院，以及一种集体统一体的美学象征”^[12]。城市在长期的发展中形成了基于地理、经济、历史的城市文化，因而使城市文化富有鲜明的个性和浓郁的地域风情。城市文化成为依托城市的凝聚力和自信心的源泉。城市文化同样是个性化城市形象的基础，城市文化不断塑造着城市的气质、品格，是城市文明程度、精神面貌和人们综合生活质量的重要标志。城市营销是建立在独特的营销资源基础上的，而城市文化资源则是城市营销最有力的营销平台。

北京因千年文明古都而闻名世界，其他城市难以企及的宫阙楼台、庙宇园林、寺塔陵寝，独特的地理位置与历史背景，造就了北京城市文化的基本特征，成为城市独特的营销资源，使北京在2008年奥运会时打出的“人文奥运”的营销理念获得了世界的认同。

丽江原属云南边陲的一个小镇，是一座没有城墙的古城，光滑洁净的、窄窄的青石板路，完全手工建造的土木结构的房屋，无处不在的小桥流水，均被完整的保存下来。丽江是古纳西王国的心脏，东巴文化指的便是纳西族古代文化，因保存于东巴教而得名，东巴文化源远流长，至今已有近千年的历史。纳西古乐是世界艺术史上的一朵奇葩，纳西族人民不仅珍存了白沙细乐和纳西古乐，还保存了来自波斯的四弦弹拨琴“苏古笃”，以及被称为“元人遗音”的纳西古乐。纳西族东巴文字被誉为世界上唯一保留完整的“活着的象形文字”，至今还有保留在白沙的明代壁画以及堆满玉龙十三峰的民间传说为证。正因为丽江保留了独特的城市文化，才使其成为中外闻名的旅游胜地。

二是城市文化是城市定位的基础。在现代城市营销中，城市对自己的定位，有时比其地理位置影响更大。城市定位涉及城市特色的塑造、主导产业的确定以及城市发展战略的制定等影响城市未来发展的重大问题。在众多的城市实践中，城市文化始终是城市定位的基础。杭州市委、市政府把杭州定位为“世界休闲之都”；珠海城市的定位是“世界婚礼文化名城”，利用其情侣路、爱情岛、世界婚礼大广场、世界寻梦园、海枯石烂、珠海渔女等景观节点，打造婚礼文化、婚礼旅游名城，带动珠海城市经济发展。南昌根据独有的历史文化资源，将城市定位为“现代军都”。这个定位紧扣南昌城市文化的内涵，具有唯一性、排他性和权威性的特点。山东滨州是孙武的故乡，城市政府和一些专家在综合分析滨州市的历史资源、人文资源、古迹资源、物产资源、地理位置、生态环境等诸因素后认为，孙武可以作为城市品牌的定位基因，具有唯一性、排他性的特点，提出“兵圣之都”的城市定位。景德镇是最古老的世界瓷器中心，政府将城市定位为“瓷都”。研究表明，城市文化是城市定位的重要依据。从物质文化来定位，经济发展、人口构成、地域面貌等都成为重要的定位依据；从精神文化来定位，城市精神、历史积淀、文化发展战略都将为塑造良好的城市形象起到积极的推动作用；从行为文化来定位，城市管理模式、文化活动等都将为定位城市形象，设计城市形象，塑造城市形象而提供依据^[13]。应站在文化发展的高度看待城市营销，以文化资源决定城市发展的思路，以文化特色作为城市价值的所在，只有这样才能将城市形象传播出去，促进城市营销工作的开展。

一个城市的文化在很大的程度上决定了城市个体的生活品质，并形成了城市一种特殊的张力，这便是一个城市的核心竞争力^[14]。城市文化是城市居民在生产、生活中所创造的能体现城市特色的价值观和意义体系，包括使这些价值观和意义体系具体化的物质实体^[15]。城市文化是由可感知的物质实体，如人文景观文化与自然景观文化，和不可感知的价值观，如理念文化、行为文化、商业文化等组成的。理念文化是城市的“原文化”，是城市品牌的历史背景和传播基点，行为文化是城市品牌的民众根基，而商业文化则是城市发展的原点，人文景观文化和自然景观文化则构成了城市品牌的标志。没有城市文化的积淀，巴黎也不会成为时尚之都，维也纳的音乐之都也就无从谈起。城市文化是城市品牌的依托，城市文化深化了城市品牌的内涵，是城市品牌向心力和凝聚力的源泉，对城市品牌的建立、传播都具有重要价值。