城市品牌资源经营的价值分析

第三节　城市品牌资源经营的价值分析

品牌对城市而言意味着资源，意味着机会，意味着发展和未来。城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式:一是来城市消费，二是来城市投资，三是出口。就城市消费和城市投资两点来讲，都离不开城市的环境优化。所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营，也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。杭州借助全民参与的城市CI工程:城市品牌和城市标志征集活动、城市品牌资源会展营销传播策略、城市品牌资源旅游营销策略、城市品牌资源媒介创意营销策略等，意在使杭州生活品质在世界范围内获得更广泛、更深入的认同。

一、“杭州模式”城市品牌构建的示范价值

杭州城市品牌资源的确立、经营与价值提升，不仅是一次前瞻性的试探，也是给了其他城市进行品牌经营与价值提升一个示范性案例。一个城市品牌形象要想获得内外认同，就必须从思想上认识城市品牌塑造的重要性，重视城市品牌的精确提炼。在城市品牌的打造上要切实做好各方面工作，只有把推广做得更好，才能够更好地凸现城市的品牌价值。

城市品牌对城市发展影响深远、意义重大。在国外是利用专业机构打造城市形象。城市形象设计打造是一项专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧集成。首先，这些城市在推广城市形象前一般都要向全球进行城市形象设计招标，通过竞争确定专门设计结构对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计。其次，城市形象CIS定案后，即制订详细推广方案，力求让社会在第一时间对城市的CIS产生共鸣，以强化市民的荣誉感和认同感。^[12]

城市品牌经营的成效决定其品牌价值提升的契机。品牌是城市魅力的集中体现，是城市综合竞争实力的重要标志。城市品牌就是城市特色的集中体现，由基本内涵和形象表述两方面组成。从横向看，它展示城市的个性，具有差异性和独特性；从纵向看，它既根植于城市历史，又包含着城市发展的目标，具有包容性和时代性。城市品牌的基本内涵，即城市品牌的定位，是城市品牌形象表述的内在支撑。城市品牌形象表述可以多样，在不同时期、不同范围，针对不同对象，可以有不同表述。目前，国内外城市之间的竞争，已进入品牌竞争的时代。经营城市品牌这一无形资产，其潜力和作用是无限的。杭州将凭借城市品牌打造之势，使得社会和谐发展，各行各业快速发展，城市国内外影响力不断扩大。

从国内外城市发展大背景来看，当前我国正处于全面建设小康社会的历史阶段，城市发展的目的就是以人为本，给市民创造优良的生活品质。城市品牌，对于确立城市发展方向、凝聚人心都具有至关重要的意义。从这点上来说，杭州提炼城市品牌，用好城市品牌，适逢其时。“生活品质之城”内涵是平实的，但层次是丰富的。“生活品质之城”从内容来看，它反映的是关注民生，杭州重视生活品位和质量，涵纳经济、文化、社会、政治等领域；体现的是和谐主旋律，杭州把“提高生活品质，推进和谐发展”作为发展指导思想，走在了全国前列。杭州的做法和经验，也给其他城市的品牌建设与经营提供了一个成功的借鉴案例。

二、城市品牌构建对改善杭州城市整体环境的促进

公元1138年，南宋康王赵构定都杭州，遂决定在杭州凤凰山旧时五代吴越王钱王宫的基础上扩建宫殿，自此杭州成为了南宋政治、经济、文化中心。虽然后来元军入侵杭州时，将凤凰山南宋皇宫地上建筑全部烧毁，但是南宋文化却已经深深植入了杭州这座城市。今日杭州之所以能成为“人间天堂”，成为全国历史文化名城，位列我国七大古都之一，其中一个重要原因就是南宋定都“临安”（即今天的杭州），南宋经济文化的高度繁荣。在相继开发了河坊街和南宋御街两处与南宋文化密切相关的旅游资源后，杭州市又将目光瞄向了深埋地下800余年的南宋皇城遗址，南宋皇城大遗址是南宋历史文化的象征。杭州的思路非常清晰:南宋皇城大遗址是一颗深埋于杭州地下的“明珠”，“挖掘南宋古都遗产为丰富千年古都内涵，对杭州打造‘生活品质之城’而言，是一张‘含金量’最高的金名片”，杭州市人大常委会主任王国平如此评价南宋皇城遗址。杭州正通过挖掘南宋文化遗产，使南宋文化风格融入杭州城市环境改造，从而将杭州打造为全球“南宋文化”中心。

城市美学是一门内容涵盖面十分广泛的学科，它涉及研究城市、建筑、大地景观等领域的美学规律。利用城市美学改造城市品牌传播环境就是利用城市美学的规律将城市环境进行再规划和优化，以此促进城市品牌的传播。杭州城市品牌的城市美学改造包括古都旅游资源开发、梅家坞样板的农家乐旅游，以及发展与旅游业密切相关并紧密联系的其他第三产业。杭州，是由中国古都学会通过并经国内史学家承认的“中国古都”之一。杭州的文化古迹中，比如以其风光秀丽著称的西湖风景名胜区、千岛湖景区，均以其宜人的自然环境吸引了众多国内外游客。近年来国内外政府积极推动农业旅游，1952年，西湖综合保护工程开始实施，梅家坞茶文化休闲旅游被作为其中的一个特色旅游建设项目推出。建成后的梅家坞以“十里梅坞”自然山水环境为依托，以茶文化为底蕴，结合西湖风景名胜区内最大的茶乡农家休闲村落群及茶文化休闲景区，成为杭州茶乡旅游区。依托“古都”与“农家乐”两大旅游资源，进行杭州城市品牌及旅游宣传，将是未来杭州城市品牌建设中值得关注的工作之一。

城市色彩，是指城市公共空间中所有裸露物体外部被感知的色彩总和，包括土地、植被等自然环境色彩，生活的常用色彩等人文色彩，建筑物、广告、交通工具等人工色彩。自2006年杭州市政府委托中国美术学院的色彩研究所进行了《杭州城市色彩规划》并最终把杭州颜色定格为“一卷江南水墨画”，而这其中融合了杭州色彩文脉的灰色则成为可以体现杭州厚重感的颜色。在主城区采集18000余张建筑色调照片进行比对分析后，专家最终提供了他们认为适合杭州城市建筑且相互协调的色调选择。屋顶偏青灰色、红褐色系；墙体偏灰蓝色、灰绿色、无彩色、红褐色、黄褐色系；建筑其他点缀部位偏绿色、蓝色、无彩色、红褐色、暖黄色系。专家认为，这样的色彩组合整体感强烈并且同时能够相处和谐，视觉总体印象融合，同时也能体现千年古都的历史感。

三、城市品牌经营推动城市产业升级

杭州地处浙北平原地区，周边产业以传统农业和重工业为主。随着社会经济的发展，第一第二产业已经遇到瓶颈，大力发展旅游、服务外包等第三产业将是杭州市未来发展的重点。城市品牌建设力求将城市视为一个企业，将杭州整座城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场丰富的营销手段向购买者兜售。它包括杭州城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。杭州市近来提出了“大力发展十大第三产业打造城市品牌”，希望通过城市品牌建设与经营来带动产业升级，并借助产业升级的机遇更好地宣传城市品牌。

因此，在杭州城市的品牌建立中，有必不可少的重要一点就是:名牌企业群的建立。这里讲的是“名牌企业群”，而非“名牌企业”。俗话说:独木难成林。一个名牌企业，可以为政府带来财政收入，却无法起到决定性的作用。五粮液酒是无人不知、无人不晓，但是其所在的万里长江第一城——宜宾，却有很多人不知道，甚至听都没听过；相反，我们相信中国人，甚至是外国人，可能很少有人不知道青岛，因为“青岛”在企业群的名牌战略方面已经取得了很大成功。城市建设资金来自于税收，而税收主要来自于企业。知名企业群不仅仅有助于增加政府的财政收入，改善基础设施建设和环境，更能带动城市发展，拉动经济，促进经济气候的形成。杭州有很大的潜力，应该在建立名牌企业群上加大力度。政府应该提供政策支持，企业自身应该不断努力，在“杭商”的带动下，杭州的名牌企业群就不难打造。

杭州还拥有较大的旅游发展资源与潜力，发展旅游经济，更应该突出地方旅游文化新特色，努力培育旅游文化特色产业，加快旅游文化产业升级。只有大力弘扬传统文化、挖掘南宋历史文化、打造生态旅游文化，才能构筑起独具杭州特色的文化产业大格局。我们要通过充分挖掘历史文化，加强对民间文化的收集、整理，把深厚的历史文化资源与丰富的旅游资源有机结合起来，旅游资源的文化内涵便会不断得到丰富。悠久的历史、得天独厚的地理优势和深厚的文化底蕴将不断提升杭州在国内、国际的知名度和美誉度。

因此，立足地域资源新优势，突出旅游文化新特色，杭州通过宣传城市品牌来加快第三产业升级发展的探索是十分成功的。