杭州城市品牌资源经营

第二节　案例:杭州城市品牌资源经营

确定了城市品牌定位与现状之后，必须整合全社会资源，运用合理的经营策略，持续不断地经营、推广、提升该品牌的核心价值。我们可以研究开发出信息经营（建立城市形象识别系统）、活动经营（举办有特色的活动）、组合经营（和现有的行业品牌、企业品牌进行组合和链接）等多种策略。杭州要充分发挥政府的引导作用，着力发展杭州的文化传媒产业，积极承办高层次的政治、经济、文化交流活动，提高市民对城市形象建设和城市营销的参与意识，积极与国际国内其他知名城市进行交流。

一、杭州城市品牌战略的全面实施

在城市品牌战略的实施过程中，我们要坚持战略第一，战术其次。因此，杭州城市品牌资源经营的发展战略上，以下两方面是必须明确的:战略目标，杭州——真正的生活品质之城；发展阶段，从中等发达城市进入发达城市。对于杭州来说，明确城市品牌之后，它的价值观和发展目标就要开始围绕“生活品质之城”这个定位来确定。这与之前“东方休闲之都”、“天堂硅谷”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“动漫之都”、“经济强市”等定位相比，就具有更强的个性和差异性了，与其他城市的品牌区别开来，有了自己的独特品牌个性了。然后就必须用具体的东西来表现它，让受众更好地认知、接受和喜爱。所以，我们认为，杭州“生活品质之城”品牌必须建立和发展品牌识别系统，然后不断地去进行有效的传播。

目前，杭州正在实施城市CI工程（Corpo－rate Identity的英文缩写，直译为“企业形象规范体系”，指一个企业为获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而建立自己的视觉体系形象系统），进一步从形象、色彩、质感等角度体现“生活品质之城”城市品牌，设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、标志性雕塑，并且首先在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用。构建好杭州城市品牌识别系统后，就要充分利用它进行一系列有效的品牌传播和营销了。

二、杭州城市品牌资源经营与价值提升

1.全民参与的城市CI工程:城市品牌和城市标志征集活动

杭州城市品牌和城市标志的决定，均采取了全民参与、社会征集的方式，充分体现了政府决策的公开化与民主化水平。随着城市品牌越来越物化，它可以以一句话、一个标志出现，城标与品牌征集活动正是发现并利用了这种趋势才得以成功的。

2006年10月，杭州市政府通过以《杭州日报》为首的新闻媒体向全国推出了“亮出城市品牌，谋划发展理念”的杭州市品牌全国公开征集活动，此次活动在10月8日至10月18日短短11天时间里，共收到2000人的应征稿，城市品牌推荐数达到4620个，涉及北京、天津、上海、重庆等20多个省市。这次活动是杭州精心准备的城市品牌宣传策略，既有公众参与，融智于民，扩大了城市品牌的选择面；又给杭州城市做了宣传，为杭州城市品牌产生后的宣传打好了基础。比较于以前政府对这类涉及城市标志的活动的“不公开”，这次城市品牌征集活动既做到了政务公开，又为杭州市宣传城市品牌创造了绝好的契机。在减少政府行政成本的同时达到了在全国宣传杭州的目的，杭州“生活品质之城”的品牌通过活动造势更加深入人心。

2007年5月15日，杭州市政府召开城标设计全球征集新闻发布会，之后在“新杭州・新奥运”——境外主流媒体见面会、中央电视台“倾国倾城”采访团媒体见面会等多个场合，向国内外媒体记者高调介绍了杭州城标征集活动。经过系列的预热活动，在短短3个月之后，组委会就征集到了2568件参赛作品，数量超过北京奥运会会徽征集大赛的作品数。本次城标征集活动与城市品牌征集活动异曲同工，是杭州市打造城市品牌并进行城市营销的一系列活动之一。此后，杭州城市标志被广泛运用在各种重大活动、公共建筑、城市宣传等各大领域，成为杭州城市文化和城市精神的直观展示、城市品牌的形象代表和城市的识别符号，进一步打响了杭州“生活品质之城”的城市品牌。

杭州城市标志确定后，也应该在全市以此城市品牌为龙头，统领行业品牌和企业品牌，互为呼应，使之在各个领域、各个行业具体化、形象化；并扩大宣传、展示力度，构建城市标识系统，设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、雕塑等；此外，还可以依据城市品牌定位，培育城市特色标志区块，提升“茶文化村”、“女装街”、“创意设计谷”等区块的品位；加强整体宣传营销，在国内外电视、报纸、网络等媒体上，传播推广杭州城市品牌。

城市V I（V ISUA L IDEN T ITY）系统就是城市的视觉识别系统，它是杭州市和中国美术学院合作实施CIS（CITY IDENT ITY SYSTEM）战略（即城市形象识别战略）的第一步。V I系统包含了城市品牌logo和一系列的视觉规范。^[6]2007年5月，杭州城市标志征集活动组经专家反复研讨和审议，最终入选的标志由汉字“杭”的篆书演变而成。标志运用江南建筑中具有标志性的翘屋角与圆拱门作为表现形式，而在右半部则隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象，标志下方的笔意，微妙地传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸显了杭州独有的城市特征。

2.城市品牌资源会展营销策略

杭州会展行业正在开展“生活品质会展活动提升行动”，即以“生活品质之城”为主题，打造会展品牌，促进会展业与城市文化和经济的有机结合，使杭州成为具有鲜明“生活品质”品牌特征的会展聚集城市。我们要立足于杭州会展业的品牌化发展，打造生活品质序列会展，把杭州会展品牌做大做强，展示“生活品质之城”的风采。比如以“生活品质”主题串联的方式，会展项目包括健康生活会展活动项目、休闲生活会展活动项目、舒适生活会展活动项目、艺术生活会展活动项目、美丽生活会展活动项目、数字生活会展活动项目和创业生活会展活动项目。具体会展活动包括中国杭州西湖国际茶文化博览会、中国・杭州国际名茶博览会、中国杭州美食节、中国杭州国际旅游休闲商品博览会、休闲经济国际论坛、西博车展、浙江省房地产博览会、中国（浙江）家具展览会、烟花大会、中国杭州国际电子信息博览会、浙江国际工业博览会等等，杭州会展部门正在把这些分门别类的会展项目进行串联起来，形成序列。整合、包装现有和新引进的会展节庆活动，形成健康生活、休闲生活、舒适生活、艺术生活、美丽生活、数字生活、创业生活等生活品质序列会展，使相关会议、展览、节庆活动从不同的维度、不同的领域呼应“生活品质之城”的城市品牌，形成主题贯穿、多维呼应的系统工程，打造成为宣传、展示、推广城市品牌和促进城市品牌与行业品牌、企业品牌互动的重要平台。

（1）以西博会为代表的大型综合性会展活动。西湖博览会始办于1929年，由于国民革命军北伐胜利，当时的浙江省政府为纪念统一，奖励实业，振兴文化，决定筹办西湖博览会，迄今已成功举办了十二届。在2007年杭州市确定了“生活品质之城”的城市品牌后，西博会作为杭州最大的对外宣传展销平台，在帮助杭州打造“生活品质之城”上做了诸多贡献，西博会以展促旅，以旅带展，举办的多项旅游活动吸引了大量客流。商务旅游的兴起，也积极促进了杭州旅游业产业结构的多样化、高级化。西博会的集聚辐射效应，更形成了广泛的城市吸引力；西博会造就了新的企业群体，带动旅游、广告、设计、购物、餐饮等服务业的发展，为杭州市的生活品质提高提供了巨大契机。从2006年开始的历届西博会主题都紧紧围绕“人与城市”的和谐发展，创造“生活品质之城”的品牌宗旨进行创新，“品质生活”的理念与“和谐共处”的精神推动西博会不断发展，不断进步。此外，西博会还积极促进会展与旅游、会展与文化和会展与主导产品的融合，架起了杭州与世界进行积极合作与文化交流的桥梁，极大地促进了杭州市社会经济的发展，为杭州宣传“生活品质之城”的城市品牌搭建了巨大的平台。

表9-1　历届西博会主题统计列表^[7]

（2）以动漫节为代表的大型专场节庆活动。与西博会等大型展销会展活动不同，杭州以“（杭州）中国国际动漫节”为首的，包括杭州西湖国际烟花大会、仓前羊锅节、超山梅花节等各类大型专场节庆活动在城市品牌营销活动中也颇有特色。因为这类大型节庆活动在举办过程中更注重与市民的日常生活娱乐相结合，所以它们传达的“生活品质之城”的理念也更加能够深入人心。杭州大型节庆活动具有群众参与性强、经济文化互动、充分市场化运作的显著特点，地方特色嵌入杭州节庆活动的内涵和外延，以人为本的理念贯穿始终，打造了杭州大型娱乐节庆活动的独特魅力，而“生活品质之城”的城市品牌也通过这些质量过硬、深受欢迎的节庆活动得到了更好的传播。杭州国际动漫节在国家支持鼓励的大环境下长足发展，近几年来动漫节成交值逐年上升，取得了瞩目的成绩。动漫节作为杭产动画产业的重要组成部分，推出了许多脍炙人口的优秀动漫作品。从2005年到2013年，连续九届的中国国际动漫节全方位展现了杭产动漫企业在动画电影这一专业领域所取得的实质性业绩，也进一步展示了杭州近年来在动漫产业取得的成就和“生活品质之城”的城市品牌。逐步发展成为现在初具规模的国际大型动漫展。

图9-3　历届（杭州）中国国际动漫节成交值示意图^[8]

（3）世博会杭州馆杭州城市品牌营销传播案例。2010年，举世瞩目的上海世博会上，杭州凭借“五水共导”治水实践造就“品质杭州”案例，在全球100多个城市自荐案例和上百个国际组织推荐案例中高票胜出，作为可持续城市化领域展馆案例成功入选。世博杭州案例馆共400平方米，以江、湖、河、海、溪“五水共导”的治水理念为主题，用一个“水”字将杭州建设生活品质之城的城市文化贯穿起来。杭州馆共分六个展区，主要围绕水与人的生活主线，通过“读水”、“说水”、“听水”、“品水”，对“水”这个杭州城市个性印记和生活方式进行独特演绎，深刻诠释“城市，让生活更美好”世博主题，并展示杭州“生活品质之城”的丰富内涵以及治水兴城的方略。案例主要彰显在科学发展观引领下，以人为本，“五水共导”（江、河、湖、海、溪）的治城方略。水是杭州的根和魂，近十年来，杭州市以江、湖、海、河、溪“五水共导”为治水理念，通过实施西湖综合保护、西溪湿地综合保护、运河综合保护、河道有机更新、钱塘江水系生态保护等系统工程，实施城市有机更新，改善城市水环境，保护优化城市的自然生态和人文生态系统，有效解决现代城市不断扩张与自然生态日益萎缩的城市发展矛盾，营造了“水清、河畅、岸绿、景美”的亲水型宜居城市。杭州市《以西湖为核心“五水共导”实践造就“品质杭州”》成功的实践案例，对城市未来的发展具有借鉴、示范和推广作用。杭州馆在响应“可持续发展与科学发展观”的同时还宣扬了杭州“品质生活”的理念，将三者和谐地融入到了杭州城市建设与品牌宣传中来。^[9]

表9-2　2010年上海世博会杭州案例馆创意主题展示元素分析表^[10]

主题:“五水共导・品质杭州”

（世博会杭州馆创意思路:LOFT空间营造的手法，非线性地呈现城市发展历程集结的情境。）

3.城市品牌资源旅游营销策略

（1）文化旅游营销。文化旅游，指的是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。它既不是一种产品，又与旅游文化大不相同，所谓文化旅游，关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。杭州旅游业是典型的文化旅游，在随机进行的杭州城市品牌问卷调查中，游客人数占到了被调查者总数的1/3以上，这说明游客是杭州城市品牌传播的“活喇叭”，并且能够产生“口碑传播”的良好效应。那么，如何利用文化旅游的途径来进行杭州城市品牌的宣传，应该是今后杭州文化旅游的重点所在。例如，佛教文化是中国传统文化的重要组成部分，它对中国人的思想有重大影响。杭州灵隐寺作为一座历史悠久的佛教寺院，必然成为杭州的重要旅游资源，具有宗教功能和旅游功能并行发展的特点。其旅游功能表现为观光、休闲、娱乐；宗教功能包括宽泛的烧香拜佛祈福，有针对性的祈求以及还愿等。^[11]西湖周边古刹林立，也为“佛教文化”旅游创造了良好条件。杭州另外还有茶文化、西湖文化、运河文化、南宋文化等各种样式不一、内容丰富的文化资源，都有利于杭州通过文化旅游进行城市品牌传播和品牌资源开发。

一个地方的驰名旅游品牌，大凡有其地域文化渊源，因历史名人而驰名海内外。作为历史文化名城的杭州，它的历史可以用一连串的历史名人来表达。这些历史名人的姓名、封号等，大都以街巷之名活在今人的记忆中。如中山路、东坡路（纪念北宋杭州知州苏轼）、岳王路、钱王祠路、白傅路（纪念唐杭州刺史白居易，白居易曾官至太子少傅，有白傅之雅称）、蕲王路（南宋蕲王韩世忠王府建于此）、惠兴路（路内有旗人惠兴女士创办的女学）、李博士桥弄（南宋嘉定四年中武举的李性传住此，李后任武学博士）、崔家巷（南宋理宗朝右丞相兼枢密史崔予之居此）等。杭州西湖名人故居众多，名人文化资源丰富，比如张闻天居所、胡庆余堂、于谦故居、司徒雷登故居、方令孺故居、茅以升故居；名人纪念馆，比如龚自珍纪念馆、夏衍故居等。因此，借由名人兴起的旅游产业和文化产业无疑是杭州的一大优势。位于西溪湿地二期，由59幢造型唯美的建筑物组成的西溪创意产业园，现在正陆续迎来他们的新主人。漫画家朱德庸、作家余华、艺术家赖声川、主持人许戈辉等十几位文艺界名人，在这个园区内都有工作室。

（2）生态旅游营销。“生态旅游”这一术语，最早由世界自然保护联盟（IUCN）于1983年首先提出，1993年国际生态旅游协会把其定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。杭州最大的生态资源就是位于市中心西部的西湖，而在西湖周边则有衍生的自然景点近百余个。杭州西湖是杭州进行“生活品质之城”宣传的重要名片，西湖环境保护与梅家坞等旅游景点的开发就是顺应了“生活品质之城”的城市品牌要求来进行的。

（3）休闲旅游营销。休闲旅游，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。当前，西子湖畔“低碳旅游”风生水起，杭州在全国率先提出要创建低碳经济、低碳建筑、低碳交通、低碳生活、低碳环境和低碳社会“六位一体”的低碳城市；而为了向市民推行更健康、更环保、更时尚的生活方式，“低碳旅游”这一新概念也开始在这座城市浮出水面。2011中国城市休闲指数于10月29日在青岛“2011中国休闲城市发展综合评价”成果发布会上公布，青岛、杭州、成都等十座城市被评为“最佳休闲城市”。因此，具有杭州特色的休闲旅游资源开发，对于提升杭州“生活品质之城”的城市品牌资源具有重要的意义。