《非诚勿扰》与杭州城市品牌营销

第二节　案例:《非诚勿扰》与杭州城市品牌营销

在电影《非诚勿扰》中，植入式广告共有十几处之多，广泛涉及手机、电脑、银行、洋酒、茶馆、酒店、航空、邮轮、汽车、别墅以及旅游景点等，但最为突出的就是杭州、海南、北海道的城市植入。作为历史文化名城、风景旅游胜地、中国六大古都之一的杭州，意识到运用电影是进行城市营销的最佳模式之一，并进行了努力的尝试，争取使得电影《非诚勿扰》把它作为主要外景城市之一，而电影也带动了杭城整体的旅游及餐饮等消费，“生活品质之城”的城市形象也更加多元化和立体化。

首先，电影城市品牌形象营销的成功在于植入的契合性。《非诚勿扰》是一部喜剧爱情片，在圣诞新年档期上映，与杭州风景优美、休闲浪漫、富有文化品位的城市气质非常吻合。跟随片中男女主人公的踪迹，观众在不知不觉中领略了西溪湿地、西湖的美景，玉玲珑餐厅和心源茶楼的美食，掩映于西湖山水间的幽静会所，以及著名的杭州武林路时尚女装街的繁华（参见图7-1^[3]）……尤其是对于西溪湿地的外景植入，更是起到了良好的效果。长久以来，杭州景点在传统观念中，以“西湖十景”久负盛名。但史书云:钱塘之胜，名于“三西”（西湖、西溪、西泠）。千年前，宋高宗赵构看到了小桥流水、芦花似雪的西溪美景，留下了“西溪且留下”的感叹。而在电影《非诚勿扰》中，“西溪，且留下”亦成为一句经典台词，成为杭州西溪湿地的响亮广告，有力地进行了这一新景点的全面推介。这个植入式广告的成功，不但让长期掩盖在西湖光环效应下的西溪湿地景点为世人所知，更拓展了杭州新的城市旅游内涵。电影公映后，西溪湿地游客比以往增加了四成左右。根据电影热映状况，杭州西溪国家湿地公园还专门启动了一个短线游，与旅行社合作开发“《非诚勿扰》旅游团”，让慕名而来的游客集中在一起，穿梭于湿地的秋雪庵景点附近的芦苇荡，参观文化创意园“艺术部落”的别墅，流连芦荡悠悠、鸟语林地的水墨湿地美景。据统计，2009年上半年，西溪湿地同比多进账了3000多万元。入园游客人次量和景区总收入，两者的同比增长幅度全都超过了惊人的360%。据统计，从2009年年初到6月底，西溪湿地入园游客已超170万人次，景区总收入5800万元，与上年同期相比，两者的增长幅度全都超过360%。^[4]

图7-1　《非诚勿扰》杭州景点植入示意地图

其次，电影对城市品牌的营销是一种全方位的组合模式。《非诚勿扰》从开机到首映，整个拍摄过程中产生的无数话题，即是一次持续时间较长的对城市的大规模宣传。影片并不是仅仅简单植入了景物，还植入了杭州独特的人文氛围和特有的生活品质，以及它所蕴涵的更深层次的体验经济效应。这种植入带给观众的感受是立体的、潜移默化的，而这种投资得到的回报是多元化的、可持续的。比如，影片中售楼小姐对葛优说的那一段台词虽看似平常，实际上不但点明了西溪的资质、独特性、价值，而且通过“销售构图”的方式，寓情于景，更是向观众传达了“一种带有典型杭州悠闲韵味的生活方式”^[5]。影片播出后，甚至带动了西溪周边的房产地价，也给西溪美景增添了深厚的文化内涵。

表7-1　《非诚勿扰》中的杭州主要场景以及电影后影响列表