展会品牌经营

3.5.1　展会品牌经营

展会品牌经营，是通过展会品牌来加强展会与目标参展商和观众关系的一种展会经营策略。展会品牌经营的主要目的是努力在市场上形成一种“品牌产权”。

所谓品牌产权，是指某一展会品牌在某一类题材的展会中的独占权或相对垄断权。会展经济是规模经济，品牌产权是会展经济发展到一定阶段的必然产物。展会品牌经营最常见的途径是：根据市场竞争态势选择某一个题材的展览市场，然后努力经营这个市场，最后使本展会在这个题材的展览市场上占据主导地位，并对该市场形成独占或相对垄断。

【经典案例】

会展业的相对垄断现象

世界会展市场上的相对垄断现象十分普遍。以世界会展经济最发达的德国为例，这种现象更是屡见不鲜：德国慕尼黑体育用品展在该国体育用品题材展览市场上形成相对垄断，法兰克福汽车展在汽车题材上形成相对垄断，科隆家具展在家具题材上形成相对垄断等等。

在我国，随着会展经济的深入发展，会展市场上的相对垄断也开始出现。不过，由于我国国土面积很大、市场差异很明显、会展业还不很成熟，会展市场的相对垄断一般呈现寡头竞争的态势。例如，在汽车题材展览市场，北京汽车展、上海汽车展和广州汽车展基本形成三足鼎立之势。

品牌产权是比知识产权更为高级的现代市场经济的产物，其市场竞争力比知识产权更为强大。品牌代表着一种市场认可的品质，它不仅可以用来宣传展会，更是展会用来吸引参展商和观众并拥有该题材展览市场的法宝。一旦某个展会在市场上形成了一种品牌产权，该展会就能在激烈的市场竞争中占据有利地位。

随着品牌在现代经济中发挥着越来越重要的作用，品牌产权在展会无形资产的构成中占据着越来越重要的地位。一般来说，一个展会一旦在市场上形成了一种品牌产权，该展会就会拥有品牌知名、品质认知、品牌忠诚、品牌联想四大核心资产，这些资产是展会展开市场竞争最有力的武器。通过展会品牌传播和品牌营销可以促进品牌产权的形成。表3‐4是评价品牌强度的因素。

表3‐4　品牌产权：评价品牌强度的因素

在进行展会品牌经营时，我们要注意把握好以下原则：

1.市场导向原则

展会品牌经营是从展会目标参展商和观众的需求出发，通过经营展会品牌来促成展会品牌与展会目标参展商和观众之间建立一种特殊的关系，最终促成展会目标参展商和观众对展会的认同。

2.目标性原则

展会品牌经营的目的性很强，它是要通过经营展会品牌来形成一种品牌产权，取得展会目标参展商和观众对展会的品质认知，使展会品牌知名，促使他们对展会品牌忠诚，引起品牌联想。

3.系统性原则

从前面品牌形象策划和品牌识别等有关内容，我们可以看到，展会品牌建设本身就是一个富有层次性的系统工程，经营展会品牌、进行品牌经营自然也会具有类似的特征。这样，展会品牌经营就必须要具有全局的视野、多层次多角度的长远规划。

4.针对性原则

展会品牌经营主要对象是展会目标参展商和观众以及办展单位的内部员工，极富有针对性。

5.诚信原则

品牌最终走向没落的一个很重要的原因是这些品牌没有实现自己对市场所作出的“承诺”，不管这种承诺是出自品牌对市场的明示，还是来自品牌对市场的暗示。一旦市场发现自己被品牌所欺骗，市场就会毫不犹豫地抛弃该品牌，该品牌在市场上就没有了立足之地。

品牌产权的形成是一个对品牌资产的逐步积累的过程，因此，在进行展会品牌形象策划时，要注意同时也制定一些策略，以保证在进行展会品牌经营时，能对展会的品牌资产进行逐步积累。