展会品牌传播的原则

3.4.2　展会品牌传播的原则

进行展会品牌传播，是要在展会的目标参展商和观众的心目中创造和形成展会的良好形象，建立受目标参展商和观众重视的展会个性，促进展会的目标参展商和观众对展会的认同，协助展会的业务代理顺利展开工作，并指导办展单位的展会工作人员学会如何对待顾客。因此，展会品牌传播有两类目标受众：一类是目标参展商和观众，另一类是办展单位的内部员工。

办展单位的内部员工是展会品牌传播不能忽视的一个重要目标受众。展览业的服务业特性，展会工作人员的服务态度直接影响到参展商和观众对展会的主观评价，展会工作人员在服务中的任何不周、疏忽、不到位和脱节，都会对展会的声誉产生负面的影响。因此，展会品牌传播必须要让办展单位的内部员工了解展会的品牌追求，只有这样，才能使他们自觉地支持和配合办展单位建立展会品牌形象的努力。

展会品牌传播面对双重目标受众以及展览业的服务业特征，使展会品牌传播必须遵循以下原则：

1.尽量提供有形的线索

展会品牌定位和品牌个性等都是无形的东西，参展商和观众看不见、摸不着，印象自然也不会深刻。我们要努力将这些无形的东西化为有形的线索，如各种标志、符号、图案、标识语、数据和形象的比喻等，让参展商和观众能更直接地认知展会。

2.只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西

传播所作的承诺会使参展商和观众对展会抱有期待实现的期望，如果这些承诺不能变为现实，展会的形象将大受打击。举办展会是一项需要多部门、多工作人员共同协力完成的系统工程，其服务水平不是规章制度能够完全保证的，它往往会因为服务的具体执行者的不同而不同。对某些没有把握的服务标准作出承诺，会对展会本身造成极大的压力。

3.重视口碑传播

口碑传播对展会形象有巨大的影响，众人口碑是办展单位无法控制的传播渠道，但办展单位可以通过努力，尽量建立展会良好的口碑，如：尽量让已经对展会感到满意的顾客告诉其他人他们对展会是多么的满意；制作一些资料让展会现在的顾客传递给潜在的顾客；重视对那些“意见领袖”的宣传推广工作等等。

4.让内部员工也熟悉传播的内容

展会本质上是对一种服务的提供，它不是一件有形的产品，它的品质需要展会服务提供者的配合。不要把内部员工排除在展会品牌传播的受众之外，要让内部员工自觉地提供高质量的服务，对工作有责任感和荣誉感，使员工与参展商和观众互动，为参展商和观众提供满意的服务。

5.传播要具有连续性和一贯性

展会品牌传播要始终如一地对外宣示展会的品牌个性，展示展会的品牌形象，体现展会定位，这样，才能克服展览的非实体性和服务业服务提供的差异性。