展会品牌传播的媒体策略

3.4.3　展会品牌传播的媒体策略

展会品牌要借助于一定的媒体才能传播出去。可供展会品牌传播选择的媒体主要有四种：印刷媒体、广播电视、人员沟通和网络。

（1）印刷媒体，主要有报纸、杂志、户外广告和办展单位用于直接邮寄的印刷宣传品等。这些传播媒介的共同特点是以平面设计为主要表现形式，它们各有各的优势，也各有各的缺点。

（2）广播电视，主要以视觉和听觉刺激为传播手段的媒介。

（3）人员沟通，主要有人员直接拜访、电话联系、营业推广、公关活动等。它具有极强的针对性和灵活性，但费用昂贵。

（4）网络，是一种新兴的传播媒介，主要通过互联网的形式，以专门网站展示和电子邮件传播的方式进行。

表3‐3是不同传播媒体的优缺点对比。

表3‐3　不同传播媒体的优缺点对比

进行展会品牌传播不是仅利用上述某一个媒体，也不是对上述媒体的简单叠加利用，而是要充分考虑各种媒体的优缺点，取长补短，选择几种媒体，将它们组成一个合理的传播媒体组合来具体执行。在组成合理的传播媒体组合时，要综合考虑的主要因素有：单位接触成本、信息接触量、接触频率和目标受众。

1.单位接触成本

单位接触成本是信息接触到目标市场每个目标受众的费用。我们可以通过对各种媒体的单位接触成本进行比较，选择成本较低的媒体作为传播工具，使投入的资金发挥最大的作用。

2.信息接触量

信息接触量是指在特定的时间内（通常是一个月）至少接触到一次传播信息的目标受众的数量。信息接触直接揭示了传播的有效覆盖面的大小，它对制定传播重复的次数有较大参考价值。

3.接触频率

接触频率是指在特定的时间内一个目标受众接触到特定信息的次数。通常用平均接触频率来评估某一特定媒体的覆盖强度。

4.目标受众

要考虑两个方面的目标受众，一个是展会信息传播的目标受众是哪些，另一个是特定媒体本身的目标受众是哪些，然后将两方面综合考虑，看是否符合传播的需要。

综合考虑以上各因素加上展会的传播预算，就可以选定特定媒体组成一个合理的展会品牌传播媒体组合，来积极对外传播展会的品牌个性和品牌形象，扩展目标参展商和观众对展会的认知度。