制订展会品牌营销策略

任务三　制订展会品牌营销策略

活动1　识别展会品牌

1）品牌

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。——菲利普·科特勒博士

品牌是给企业或组织带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2）展会品牌

由展会名称、标志、主题、会刊、色调、符号、服务流程、主题活动等要素及一系列经济和社会活动而表现出来的结果所形成的一种展会形象、感觉、品质认知度以及顾客忠诚度。任何会展品牌都是体现在具体的展会品牌上。

3）展会品牌主要特征

（1）项目效益性

展会品牌都是通过具体项目体现出来，只有良好效益的展会项目，才会形成品牌，吸引大量的参展商和专业观众。项目效益性是展会品牌的价值衡量标准，好的展会品牌会带来巨大的经济效益和社会效益。

（2）价值核心性

区别于企业的核心价值，强调品牌展会不仅仅把承办方或组委会的价值放在整个展会的核心位置，最重要的是把参展商、专业观众甚至举办城市的价值置于展会核心位置，让目标客户在展会上感受到别的展会所不能提供或不可替代的价值，让展会参与者有一种“来有所值”整体印象。

（3）活动持续性

任何品牌展会都有稳定的承办方和展会活动持续性。这种持续性有利于展会在时空、市场、产品、服务、管理等诸多要素上的拓展与品牌建设。目前大型的综合展都由政府挂名承办，比如厦门9·8由省政府和厦门政府承办，福州5·18由福州市政府主办，6·18由省发改委承办。这些展会容易形成品牌，主要是政府公信力，还有活动本身的持续性。而有些展会难以形成品牌，主要与承办方不断变更有关。

（4）过程完美性

展会不同于其他产品，在如此大的场所内让参与者不断接纳、不断获得信任、认同，需要在服务体验、主题活动、需求满足、展示、交流互动等诸多方面的精心打造，使展会获得一定的知名度、美誉度。

（5）影响国际性

国家经济贸易委员会2002年颁布枟专业性展览会等级的划分及评定枠，其中规定了A、B、C级展览的国外参展商、展位面积和观众的比例，比例越高，级别越高。品牌与国际化具有一定的相关性。凡是国际性的展会，一定具有相应的品牌，而品牌展会也一定会吸引国际买家参展、观展。

活动2　甄别展会品牌营销构成要素

会展品牌营销是指组委会与承办方通过有效的销售策略，向参展商、采购商等消费者提供适合的展会产品和服务，传递展会的理念和品牌价值，使展会形象为参展商、采购商、销售商等目标客户所接受，并逐渐成为展会品牌忠诚客户的过程。

展会品牌销售的构成要素主要有:

1）展会参与主体

展会的承办方、参展商、中间商、搭建商、展会物流商等商家的数量与各企业的规模，以及行业领袖是否参与等直接影响展会品牌销售。招展人员往往把某某龙头企业、某某行业领袖参与展会作为推销术语，比如“中国夏季达沃斯”与会者是世界500强的企业领导人。

2）展会定位

也就是项目本身的吸引力，即参展范围的产品是否代表行业的发展方向，由此吸引来的企业是否具有代表性。“中国夏季达沃斯”是世界500强企业同最有发展潜力的增长型企业的对话、同各国和地区政府间的对话，这构成了巨大的品牌内涵。

3）政府与权威协会的支持

政府的公信力本身就是一种品牌，会获得目标客户一致的认同。而一些国际性机构的认可，如国际博览会联盟（UFI）的资格认可则让展会获得展会品牌营销最有利的品质宣传保证书。UFI对申请加入其协会的展览项目及其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序，由于其较为成熟的资质评估制度，它的认可和使用标记成了名牌展会的重要标志。厦门9·8投洽会既有政府支持，又有权威协会和世界性组织的支持，所以每年海外专业买家不断递增。

4）专业的展会服务

由于展会每年都要举办一次，良好的服务不但赢得客户的赞誉、归属感、忠诚，而且会形成良好的口碑，有助于展会品牌传播。优质的服务应该体现在展会的整个流程之中，也就是展会项目的生命周期的各个阶段之中。从立项开始，到项目启动，到项目实施以及项目控制，到项目的评估，都需要体现出专业的服务。从资料送审、物流、布展，到现场咨询以及媒体策划、展区安排与设计、评估与回访等都体现出展会特有的专业性。

5）强势的媒体宣传

通过高质量的策划，达到宣传和推广的目的。优秀的展会媒体策划，会成为社会新闻媒体的焦点。但是目前一些大型展会报道只注重展会开幕式报道，或者展会中的一些负面危机报道，或者是某些名人参与展会的报道。展会结束，报道也随之结束。缺少企业、协会的系统性跟踪或系列报道，以及展会或与展会相关的产业基本常识介绍、前沿技术介绍、展会结束之后的媒体连续跟踪报道。

强势媒体宣传需要精心的策划，应该制订严格的宣传计划，对于每个宣传的内容要根据主题，分不同层次、梯度进行布置。德国大型展会都会在全世界范围内宣传与推介，即使展位满之后，也会继续宣传，以强化品牌；而宣传资料中除了历届的会展情况回顾，而且还介绍整个欧洲、甚至整个世界会展行业的发展趋势和动态；在资料中会提醒参展费用、装饰费用等。

6）品牌战略

品牌战略是品牌销售的引导性纲领，品牌销售是实施品牌战略的手段和过程，展会销售过程就是品牌战略实施过程，在这个过程中内部人员素养、形象、员工行为与观念等都是构成品牌销售很重要的细节要素。而在经营方面，由于会展市场逐步规范化，以及展会本身对地方经济和城市形象等诸多因素的影响性日益凸现，展会组委会逐渐把承办权给一些口碑好的会展公司。而原来的一些无序的短期的价格竞争转向为谋取附加值、无形资产的长期竞争、无形资产竞争，一些会展企业用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。尽管目前国内会展公司规模不大，运作不规范，常有骗展现象出现，但是随着市场逐渐规范化，一些有实力的公司意识到品牌建设的重要性。目前会展公司效法其他产业现代企业品牌建设，完善企业形象识别（Corporate Identity）系统。

（1）建立完整的展会理念识别系统（Mind Identity System）

这是展会CI的核心。MI系统主要由会展定位、展会品牌形象、办展方式、展会价值、顾客利益、展会规范、展会发展策略等所构成的有关展会办展的指导思想。比如中国国际投资贸易洽谈会（简称“投洽会”）以“引进来”和“走出去”为主题，以“突出全国性和国际性，突出投资洽谈和投资政策宣传，突出国家区域经济协调发展，突出对台经贸交流”为主要特色，这种理念使它成为东南沿海最大的投资贸易洽谈会，是中国目前唯一以促进双向投资为目的的国际投资促进活动。

（2）建立完整的展会视觉识别系统（Visual Identity System）

VI系统就是由现场布置、展会吉祥物、展会宣传册、展会标准色、展会标准字、展会标准信封和信笺、展会广告设计等符号、颜色、标志所构成的系统。如厦门投洽会把国际展览业协会（UFI）认证标志放在官方网站的首页，与展会的标志放在一起，从展会的视觉识别系统上凸现展会的品牌。

（3）建立完整的展会行为识别系统（Behaviors Identity System）

BI是由会展企业理念诉诸计划的行为方式在组织制度与结构设置、内部与展会管理、志愿者培训、员工行为规范、企业公共关系、营销活动、公益事业中表现出来的组织行为。比如对于展会员工而言，不管是正式员工还是志愿者，都应该衣着得体、举止优雅。温和文雅的言行、举止、风度让客户接受你，尊重你。这些行为有助于提升承办方和组委会的品牌形象，也有助于提升城市形象。展会除了给参展者满意的经济目标之外，还应该给会展参与者一种舒适的、轻松愉悦的感觉。

对于一个品牌展会而言，服务于管理人员至少应该体现出服务的展会专业性、展会的产业烙印、会展的专业特长，并体现出特有的展会细节优势。

7）规范化的营销管理

营销管理就是在市场行为中，以赢利为目标，把组织、人员、培训、绩效、考评、薪资等众多要素综合制订、优化实施的行为。招展招商专员是品牌营销的主要实施主体，他们最先接触到潜在参展商。这些专员在营销过程中是否体现出良好的职业道德，是否体现出服务和项目运作规范化，直接影响品牌销售的效果，也会影响展会的品牌建设。有些展会价格混乱，营销人员信用和服务较差，导致参展商望而却步。组展商除了具备必要的品牌意识之外，有必要至少在如下几点进行强化。

①专员负责招展的区域分明；

②工作任务分解科学，职责分明；

③完善的统一定价制度；

④培养员工良好的职业道德和超强的执行力；

⑤完善的客户跟踪管理系统。

⑥强化品牌意识。

活动3　制订展会品牌营销策略

品牌营销需要建立在展会品牌的基础之上，而展品品牌建立也离不开营销。

1）准确的展会定位

参展商参展目标越容易实现，参展的意愿越高。在营销过程中，定位准确的、清晰的展会项目，能准确抓住参展商的心理，越容易赢得参展商的追捧，参展商的参展热情越高。另外，定位准确的展会可以体现出展会组织者的专业性，也有利于展会的品牌推广。

2）坚持品牌营销原则

品牌营销原则是营销人员必须贯彻执行的基本准则。展会营销的宣传与推广与品牌建设是同步的，而要品牌营销，需要遵循一些基本原则。

①顾客满意原则。客户满意是所有营销追求的目标，但是要做成品牌，就需要让参展商变成忠诚客户。参展商的满意度各有差异，让大多数参展商满意，就需要在营销开始到展会结束整个过程中，各个环节上保持与品牌一致的努力。顾客满意不仅仅是招展、参展满意，还应该体现在展后服务上的满意。

②长期稳定原则。就是展会组委会与承办方、营销队伍以及营销管理制度等方面的长期稳定，承办方与参展商、采购商、政府、协会等合作组织机构之间保持长期稳定关系。只有制度上的稳定、关系上的稳定，才有利于开展品牌营销，会展各方在稳定的网络中实现各自的目标，实现双赢。

③个性化营销服务原则。品牌营销一方面借助于会展品牌进行营销，另一方面是为品牌建设进行营销。在展会中每个参展商、采购商、销售商的需求不同，提供个性化营销服务，专业化、针对性与透明的信息，满足这些不同需求的营销方案总会赢得客户下一次参展的积极性，有助于展会向知名品牌发展。

④融洽关系原则。展会是持续的、重复性的商务活动，品牌展会承办方与参展商之间经过多次接触与磨合，可以建立一种熟悉、和谐、默契的关系，这种关系有助于下一届展会活动的开展。对于新的参展商，招展专员通过努力与参展商找到共同点，并建立积极的关系。建立融洽客户关系，参展商可以用下列方式对客户表达谢意:热情的招待、一对一的晚餐、特殊的服务等。

3）策划权威性营销沟通方式

权威性营销沟通方式是通过权威的媒体或平台实现的营销沟通，具体运作参照情景五工作任务三中的沟通方案实施部分。需要强调的是，品牌营销需要更为权威的机构支持，这些机构主要是专业协会、权威性和代表性的行业企业、权威媒体、相关政府部门。成功的营销沟通不仅具有良好的营销效果，同时也是品牌传播主要渠道，通过这种方式获得更多潜在客户信息。

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图6.5　厦门9·8支持媒体

厦门9·8投洽会组展机构

主办:

中华人民共和国商务部（MOFCOM）

协办:

联合国贸发会议（UNCTAD）、联合国工发组织（UNIDO）、经济合作与发展组织（OECD）、世界银行国际金融公司（IFC）、世界投资促进机构协会（WAIPA）、中国国际投资促进会（CCIIP）

承办:

福建省人民政府、厦门市人民政府、商务部投资促进事务局

媒体:见图6.5

4）与品牌会展企业合作

品牌营销的基础是品牌展会，而对于小型企业而言，可以通过与国际或国内品牌企业合作或结盟方式获得品牌支持，如上海就有一些企业就是挂着德国知名会展企业的牌子开展业务。一些展会把股权转让给知名会展企业，后者利用自身的优势组织参展商和采购商。

如果展会要做一些在国际上的联络或者要在国际上做推广做销售的话，比较好的办法是在国外的重点推广国家或地区设一些销售代理，通过代理组织参展商和参观者。

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中国会展业逐渐走向国际化

目前中国会展企业国际化还处于内向型阶段，还只是初级阶段。这主要表现在以下几个方面:第一、国外会展公司加紧在我国设立分公司或办事处。譬如去年，法国励展公司和德国法兰克福公司就在SARS影响中，布局上海和北京分公司；第二、国外知名品牌展会纷纷移植中国。目前，国外很多知名会展都被移植到中国，如德国的CeBITAsia，elec tronicChina，美国的ComdexChina以及更专业化的Nepcon、Semicon都已移植到中国；第三、国外会展公司与国内会展企业组建合资、合作会展企业，并在国内共同举办展会。除上海新国际博览中心是中外合资的典范外，还有很多其他合资、合作的运作，譬如去年年底法兰克福与广州光亚展览公司合作举办光电类展览会。两家共同经营此类展览会，但一个是负责内展，一个负责外展，达到国际和国内参展企业的迅速对接。去年年底，慕尼黑公司下属的上海博华展览公司又与爱洛尼亚公司组建博建展览公司，并于今年在上海运作建筑及陶瓷类品牌展会。第四、有关方面进一步扩大国内会展市场，允许香港和国外会展企业在一定条件下在中国内地成立独资会展公司。

由此可见，目前中国会展企业国际化还停留在内向型国际化阶段，即只在一定程度上引进外资，成立合资、合作和独资企业，而对外投资的步伐缓慢，还不能通过资本运作控制他国市场。

一般认为企业国际化尤其是企业对外投资时应该具备一定的条件，如企业规模较大，具有较强的抗风险能力，拥有雄厚的资本实力，具有较高的管理水平等。但目前中国会展业还不具备这些条件，就连引进外资都面临着巨大的挑战。这种产业发展现状严重制约了中国会展企业国际化进程。但在一个开放的经济环境下发展会展产业，不可能等到中国会展产业完全强大了再对外投资，因为中国会展企业很可能在还没有成长起来之前，就在国内被来自世界跨国会展公司的竞争所打垮。即使我国会展企业能够顺利发展壮大，到时也将面临国际会展市场早就被世界会展强国瓜分完毕的尴尬局面。

对于众多国外展览公司来说，中国会展业是一个潜力巨大的市场，随着服务贸易准入壁垒的取消，使他们进入中国会展市场的渠道更加畅通，并使国内会展市场竞争日趋国际化发展。另外，入世也给国内会展业带来先进的管理经验和办展技术。面临入世所带来的机遇和挑战，中国会展界应做好两方面的准备，即对内抓紧制定行业法规，对外尽快熟悉国际规则。

资料来源:江苏商报2011-07-29

5）打造永久展示社区

每次展会花费大量的时间、财力、物力和人力，而展示的时间就是3到5天。如何把这些精美的设计与展示永久性保留下来，成为参展商的共同的愿望。而承办方应该设法满足这种需求，目前最好的办法就是利用互联网平台，把所有的资料和图片数据输入电脑，把展会虚拟化。据美国有关权威机构市场调研，63%的商务人士更加喜欢虚拟展会的模式而不是亲自出席传统会展。目前在车展以及一些大型展会都设计有虚拟展会、如世界虚拟展会、网上世博会、微软虚拟展会、义乌小商品网交会、中国网交会、阿里巴巴商业网交会。

虚拟会展使展会突破原先地域等诸多条件限制，为会展行业的创新和二次竞争提供了技术基础。在此基础上，传统展会运营商有机会向更大的范围扩展影响力，建设全球性的超级展会；而二线城市和厂商也摆脱先天桎梏，获得同等或相近的发展基础。虚拟会展使会展行业从一个资源密集型的产业中解放出来，大大减低了会展行业对资源和能源的消耗，削弱对地域和资金的依赖，真正能够实现永不落幕的会展平台。

另外永久性的展示社区有助于打造主题会展。主题会展以会展组织者为核心，连接生产厂家与消费者，通过论坛、出版物、网站等工具宣传推广新的展示方式，通过组织由消费者参加的俱乐部、沙龙性质的组织及其网络虚拟社区，推行自己的价值主张，强化自己的价值信仰，描绘新生活的理想蓝图，建立共同的愿景。这样一来，主题会展就成了新展示的倡导者，新观念的传播者，社会心理的导师，消费潮流的领导者。

厦门9·8就是从虚拟展会到网上展台进行全面打造永久性展示平台。见图6.6、图6.7。

图6.6　厦门9·8网上投洽会首页

图6.7　厦门投洽会成员单位网上展台

6）会员制策略

会员制也是以品牌为基础。没有良好的声誉，一般参展商不会加入会员。会员制营销的重点是返还利益的问题。一般来说，业务往来次数越多，价格越低。但是，想要吸引更多的会员，仅靠和别的公司相差不大的折扣是远远不够的，需要不断地在应对策略上推陈出新。如果企业规模相对较大，便可以利用自身的优势进行立体营销，会员的返还利益可以不仅限于展览，还包括会议、宣传、市场调研、技术交流，甚至是媒体监控，等等。

会展业会员制也同其他行业会员制一样，存在一定的风险，如品牌管理、成本负担、推广周期等。

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厦门9·8投洽会成员单位

国家科学技术部、国家质量监督检验检疫总局、国家知识产权局、国家旅游局、国务院侨务办公室、国务院台湾事务办公室、中国国际贸易促进委员会、中华全国工商业联合会、中国人民对外友好协会、中国开发区协会、中国扶贫开发协会、中国外商投资企业协会、海峡两岸经贸交流协会、中国个体劳动者协会、中国交通运输协会、北京市、天津市、上海市、重庆市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省、黑龙江省、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、河南省、湖北省、湖南省、广东省、广西壮族自治区、海南省、四川省、贵州省、云南省、西藏自治区、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、新疆生产建设兵团、哈尔滨市、青岛市、深圳市、厦门市、香港特别行政区政府、澳门特别行政区政府。

7）持之以恒的品牌维护策略

品牌维护策略，指的是公司制度性的、员工习惯性的为获得顾客忠诚而努力保护展会形象和声誉，保持高品质的服务，维系展会产品的感知度等一系列的行为策略。品牌维护策略适合于品牌资产原本已相当高的产品，对于展会而言，每一届既是展会品牌建设，也是品牌维护。做好品牌维护需要从如下几个方面进行。

（1）品牌基础维护

对于展会而言，构成品牌的基础就是展会的产品以及服务。而这些最先都是通过营销人员传递给客户。招展人员不管如何努力，而在展会现场其他人员和管理、服务不真正体现出高质量的展会优越性，那终究无法造就一批忠诚客户。任何一种品牌若离了质量基础，迟早会被消费者唾弃。除了从产品和服务上努力之外，还应该坚持展后跟踪服务，不断提升产品形象，增加产品附加值，在调研的基础上优化展会流程，使每届展会都有质的提升。

（2）品牌危机防范处理

会展项目是一种易发危机的社会经济活动，展区布局、展台质量、参展商之间协调、服务质量、观众流等问题都可能引发冲突与危机。加上展会本身的安全以及似是而非的相同展会出现，品牌展会受到一定程度的挑战，所以有必要建立危机预案并完善危机处理机制，有效地维护企业品牌形象。即使危机出现，通过危机处理，重新赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。

（3）品牌延伸升级战略

展会品牌随着展期展届不断积累，当展会和承办企业在有效运营一段时间以后，展会产品开发越来越多，项目越来越成功。在实力允许、时机成熟，组委会应该把展会升级至会展产业中的品牌展会，承办方把企业打造为品牌企业。这种升级需要持续的社会公关和媒体策略。企业通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品、服务、良好的企业家精神、经营方针、价值观念，从而在潜在客户心目中形成良好的企业形象，获得他们对企业的认同、理解和支持。

（4）品牌创新

品牌创新就是使展会品牌进入良性的循环之中，在展会定位、主题活动、营销、服务、商务组织与策划、项目管理等诸多方面进行开发，赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为。不断提高展会质量，使参展商、采购商得到价值提升的体验，增强展会品牌生命力。

【实训项目与操作步骤】

学生项目组根据团队所选的项目，设计一份营销策略，至少包括如下两个实训内容。

实训一　根据团队项目设计营销组合

步骤一:分析项目中的7P

步骤二:在不同时期如何使用7P

步骤三:在展会平面图上体现出7P

实训二　根据团队项目，设计品牌营销策略

步骤一:列出营销的原则

步骤二:与权威机构沟通方式

步骤三:确定本次展会的理念、视觉、行为识别系统的要素

步骤四:品牌营销服务内容

步骤五:永久性主题展馆的设计

【学生互评与教师点评表】