展会品牌形象定位的原理

3.1.1　展会品牌形象定位的原理

展会品牌是能使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合所构成。展会品牌是给展会贴上的一个竞争标签。

展会品牌的内涵可以从以下六个方面来理解：第一，属性，即品牌所代表的展会的品质；第二，利益，即展会能带给参展商和观众怎样的利益；第三，价值，即展会在参展商和观众的心目中居于怎样的等级层次；第四，文化，即展会品牌所体现出的展会本身的文化内涵；第五，个性，即品牌所体现的展会的独特个性和特征；第六，角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征。

在第一章里，我们曾经提到，展会定位的关键是要在目标市场提供一种差异化的利益，创造一种差异化的竞争优势。然而，这种差异化的利益，只有在目标参展商和观众的心目中占有一定的位置时，才能转化为差异化的竞争优势。可是，如何才能更好地将展会定位提供的差异化利益传播到目标参展商和观众的心目中去呢？展会品牌形象能很好地解决这一问题：展会品牌形象的“传播工具”作用能将这种差异化利益很好地传播给目标参展商和观众；展会品牌形象的“沟通工具”作用能使目标参展商和观众很好地感受这种差异化利益。

所以，给展会品牌形象定位，要更多地从“传播”和“沟通”的角度来考虑问题：

1.理解和升华展会定位

品牌不同于产品，品牌是在产品的基础上对产品的一种升华，它在产品的基础上为产品附加了更多的价值、意义和想象空间。展会与展会品牌之间的关系也是这样。对展会品牌形象的定位不能脱离展会定位而存在，展会品牌形象定位是在理解展会定位的基础上对展会定位的进一步升华。

2.确定目标受众

品牌形象定位必须确定一个特定的目标受众，也就是品牌的目标传播对象。和展会定位不同，展会品牌形象定位的目标受众不仅仅是展会的目标参展商和观众，它还包括其他与展会相关的社团和群体。展会品牌定位是站在展会目标受众的角度上来策划的，因此，展会品牌形象定位要积极考虑其目标受众的需求和期望。

3.确定展会品牌的个性

展会品牌形象定位不是对展会定位的简单重复，它是在展会定位的基础上赋予展会品牌自己的个性，这种个性就是品牌为展会附加的价值主张、意义和想象空间。品牌个性常比展会特征具有更好的系统脉络，它常常被整合成一套系统的陈述，作为对展会名称、LOGO和标识语的解释和补充。

4.确定品牌传播的内容

品牌形象定位只有传播到其目标受众那里才能发挥作用，所以，确定品牌传播的内容和积极传播品牌形象是进行品牌形象定位时所必须要考虑的问题。无形的品牌定位必须要通过一系列的有形展示才能更好地被其目标受众所接受。因此，展会名称、LOGO和标识语以及色彩作为对展会品牌形象进行有形展示的主要载体，必须紧紧围绕展会品牌形象定位来设计，不能游离展会品牌形象定位之外。

5.传播差异化竞争优势

与有竞争关系的展会品牌展开竞争，是进行展会品牌形象定位的主要动机之一。如果不充分考虑市场竞争的需要，展会品牌形象定位就失去执行的基础和价值。

图3‐1　展会品牌形象定位原理