精心设计展会品牌形象

3.2.5　精心设计展会品牌形象

展会的品牌形象设计不能脱离展会品牌形象定位而独立进行，也不能偏离展会品牌形象定位的主旨而存在，它要遵循展会品牌形象定位的基本方向来进行。

一般来说，有形的事物总是能比无形的东西带给人们更深刻的印象，人们总是容易记住有形的事物而比较容易忘记无形的东西。在创立展会品牌形象时，展会品牌的含义、价值和个性都是通过一些无形的理念或者概念存在于办展单位、参展商和观众的心目中。要想使这些无形的东西更容易被参展商和观众所理解和接受，展会就要想方设法使它们有形化，将它们“化无形为有形”，通过对展会品牌的有形展示来使参展商和观众增加对展会品牌的记忆和理解，促进他们接受展会品牌。

在创立展会形象时，对展会品牌的有形展示最主要还是集中在四个方面：品牌名称、展会LOGO、标识语和主题色。

1.品牌名称

俗话说：“名不正则言不顺。”在创立展会品牌形象时，给展会品牌取一个好名字非常重要。给展会品牌取一个好的名字，就好比给展会品牌形象插上了腾飞的翅膀，使展会信息和品牌形象能更好地飞进参展商和观众的心扉。展会都希望自己的品牌名字不仅能准确传达展会的信息，还能使人过目不忘。如何才能做到这一点呢？要做到这一点，就必须遵循品牌命名在语言、法律和营销三个方面的基本要求：

（1）在语言方面，要使品牌名称符合语音、语义和语形等各方面的要求。在语音上，品牌名称要容易发音，并且读起来或者是听起来要让人感到愉快。当品牌跨出国门时，在其他主要语言中最好是以单一的方式来发音，在不同的语言中不会引起发音的困难。在语义上，品牌名称要有时代感，容易理解和记忆，不因时间的推移而产生歧义，不会由品牌名称引起某些不悦、消极甚至淫秽的感觉和联想。在语形上，品牌名称要简洁、简单，并且易于传播。

（2）在法律方面，要使品牌的名称在使用时具有法律的有效性，并且相对于竞争者来说是独一无二的。品牌名称具有法律的有效性，就可以保证展会使用该品牌不侵犯他人的知识产权，他人也不能侵权而使用本品牌，展会品牌就成为本展会专有的；品牌名称相对于竞争者来说是独一无二的，就可以使展会品牌富有个性，更容易被人们所接受。

（3）在营销方面，要使品牌的名称具有促销、广告和说服的作用，能对展会价值有所明示或暗示，能与办展单位的形象和展会本身的形象相匹配，并且要能支持展会的LOGO及其标识物。

2.展会LOGO

展会LOGO是经过艺术设计的品牌标志。LOGO往往是由一些艺术化的图案、符号和文字等所构成，并以艺术化的符号形式向参展商和观众传递展会的形象、特征和信息。LOGO是展会品牌形象有形化的重要手段，和展会品牌的名称一样，好的展会LOGO本身也有助于获取参展商和观众对展会品牌的认知，引起他们对展会品牌的联想。所以，展会LOGO的设计创意除了要遵循平面设计的基本原则外，还要注意考虑展会营销的需要和参展商与观众的心理需求。因此，不管是用古典主义手法，还是用现代主义或者是后现代主义的思路来设计展会LOGO，都要遵循以下五个基本要求：

（1）创意要求。要对品牌的理念和价值有很好的明确表达或暗示作用，不仅设计要新颖独特，对视觉有较强的冲击力，而且要直观醒目，适合于各种媒体，并且在法律上不会引起纠纷，有国际化的潜力和准备。没有创意的LOGO是很难吸引参展商和观众的目光的。

（2）设计要求。设计要清晰简洁、布局合理、整体平衡，色彩搭配要协调，图案线条要和谐，注意整体形式的美感。如果在设计的图案中包含有期望传达给参展商和观众的隐喻或象征意义，则隐喻或象征要恰当，不能产生歧义。

（3）营销要求。要能体现展会的品牌价值和经营理念，能准确地传达展会的信息，体现展会的特征和品质，展现办展单位的实力，用容易理解的图案将展会的优势明确化，使LOGO成为展会的象征。

（4）认知要求。要遵循参展商和观众的心理认知规律，符合他们的文化背景，通俗易懂，容易记忆，能很容易地吸引公众的注意，让人对其产生深刻的印象，不脱离时代。

（5）情感要求。要有较强的感染力，容易被大家接受，令人愉悦，有美的享受，并能使人产生丰富的积极的联想。

【经典案例】

2006杭州世界休闲博览会的LOGO

2006杭州世界休闲博览会是一届休闲题材的盛会，主要内容包括：杭州世界休闲博览园和世界休闲风情园展示，世界休闲用品博览会、世界休闲大会、世界休闲峰会、世界休闲奖评选、世界休闲研究和培训及中国杭州西湖国际狂欢节、烟花大会等，是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会。该展会的LOGO设计极具特色，如图3‐1所示。

图3‐1　2006杭州世界休闲博览会LOGO

这个LOGO，用轻松随意的线条勾勒出的紫砂壶与杭州西湖三潭印月幻化后的叠影，具有浓郁的杭州休闲文化韵味，这是休闲生活中动和静的和谐，是中国休闲文化的高度浓缩。

3.标识语

品牌名称和LOGO构成了展会品牌资产表象的核心，然而，仅仅一个名称和一个图案还是难以很好地表达展会的价值、特征和优势等要素，要想参展商和观众对展会的品牌形象有更快、更好、更准确的理解，我们往往还是要借助于品牌标识语的帮助。品牌标识语能更直观地提供品牌名称和LOGO所不能提供的信息，能引起参展商和观众对展会更多的联想，它与品牌名称和LOGO一起，能更好更全面地传播展会的品牌形象。

标识语一般都很简洁，通常是以“口号式”的语句来表达的。标识语在使用时主要承担了两项职能：品牌识别和沟通，其中，沟通是标识语最主要的使命。由于品牌名称的主要使命是品牌识别，它往往在沟通性上有所欠缺，LOGO尽管有一定的沟通作用，但它依赖于参展商和观众对它的理解程度。只有标识语，才能最直接、最准确地将展会的有关信息传达给参展商和观众。这样，标识语就超越了广告传播本身的作用，成了展会品牌形象的重要组成部分。

由于标识语的作用超越了广告传播本身，所以对标识语的创意十分重要。由于标识语具有“口号式”的外形，简洁明了的特性，它不可能很长，往往是寥寥数语甚至是仅仅几个字，所以它不可能包含展会的全部信息，它只能反映展会最本质的特征，或是反映办展单位最希望参展商和观众了解的展会的特质。那种“包含一切”的标识语往往流于形式、内容笼统而空洞，起不到很好的沟通和识别作用。所以，标识语的创意要紧密联系展会的定位和主题，抓住展会的本质特征，既要独特显著，有较强的差别化效果，又要生动有趣，容易理解和记忆，还要注意语言修辞上的技巧，具有一定的心理导向和大众流行语的特质。

【经典案例】

创立准确的展会标识语

标识语一般都很简洁，通常以“口号式”的语句来表达。例如，中国出口商品交易会（广交会）是目前我国历史最长、效果最好、规模和成交量都最大、到会外商最多的展会，其标识语是“中国第一展”，既简洁明了，又充分体现出广交会在我国会展业中的强势地位，十分准确。

尽管标识语通常以“口号”的形式出现，但它的含义要比“口号”丰富得多。在会展行业，展会的标识语常常是与展会的定位和展会的主题紧密相连，并努力通过展会的标识语来传达展会的优势和特征，以增强展会和参展商与观众之间的沟通，上面广交会的例子很好地说明了这一点。

展会的品牌名称、LOGO和标识语通常是一起使用的，它们是一个有机整体，比如，在平面媒体上使用时，通常是展会的品牌名称和LOGO在上，标识语在LOGO之下。所以，在设计展会的品牌名称、LOGO和标识语时，也要考虑三者在布局上的可搭配性。

4.主题色

展会品牌形象一般有一种主要使用或承载的颜色，这就是主题色。除了品牌名称、LOGO和标识语，在创立展会品牌形象时，还要特别注意展会品牌形象主题色的选择、与主题色搭配的辅助颜色的选择和运用。有些色彩能使人精神愉悦，给人丰富的联想，给人美的享受；有些却使人伤感，让人沉闷；有些颜色人们乐于使用，有些颜色人们却忌讳使用。色彩的选择和运用会直接影响到展会品牌形象的设计效果。