展会价格定位

2.4.2　展会价格定位

给展会定一个适当的价格，不仅可以提高展会的竞争力，也是进行展会项目财务分析的一个重要基础，因为对展会进行成本收益预测和盈亏分析等都要依赖于展会价格的确定。

给展会定怎样一个价格，是与办展单位的定价目标密切相关的，有什么样的定位目标就会有什么样的价格定位。分析展会的价格是否可行，首先就要分析其定价目标是否符合实际。

1.展会定价目标

一般的，展会的定价目标有以下五种：

（1）利润目标。利润目标也就是以盈利为主要目标来给展会定价。以盈利为目标来给展会定价有两种办法：一是以当前利润最大化为目标来给展会定价，二是以办展单位满意的利润为目标来定价。前者是追求利润最大化，后者则是只要利润达到某一个能令人满意的水平即可，而两种定价的目标都在于马上获取利润，只不过希望获取的利润的高低有所不同而已。

（2）市场份额目标。有些展会的定价目标是最大限度地增加展位销售量、扩大展会规模、提高展会的市场占有率，为此，他们制定比较低的价格，而不惜放弃目前的利润，甚至不顾目前的成本支出。这种现象在展会的举办初期和培育期十分常见。

（3）市场撇取目标。为展会定出尽可能高的价格，争取在展会举办的前几届就获取尽可能多的利润；一旦竞争变得激烈了，办展单位就有充分的主动权逐步降低价格。

（4）展会质量领先目标。展会质量领先目标就是以保证和向客户塑造一个高质量的展会为主要目标的价格定位。这种价格定位，是利用大众的一种“价格高质量就优良”的常识做文章。

（5）生存目标。当市场竞争已经非常激烈，展会为了在市场上先站稳脚跟，就会采取以先求得生存空间为目标的价格定位，价格往往定得较低。

展会最终会选择哪种定价目标，主要受三个因素的影响：客户、成本和竞争。比如，以占领市场份额为主要目标的定价，要获得成功就必须要满足以下条件：第一，价格弹性系数较大，降低价格能有效地扩大展位销售；第二，展会的规模效应明显，展会规模扩大所产生的利润能弥补价格降低所造成的损失，展会将会随规模扩大而利润增加；第三，展会有足够的经济实力能承受一定时期内的低价所造成的利润损失和成本增加；第四，低价能有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材展会的竞争，不因低价而引发恶性竞争。如果上述条件不能满足，该定价目标就有可能脱离实际，是不可行的。

2.展会定价方法

如果展会的定价目标是可行的，那么，展会就有三种定价办法可以选择：

（1）成本导向定价法

成本导向定价法就是以办展成本作为展会定价的基础。办展成本包括固定成本和变动成本两个部分，单位展位的成本需要根据项目财务分析预测的展位销售量来推算。成本导向定价法最为常见的有三种：

①成本加成定价法。就是在单位展位成本的基础上附加一定的加成金额作为办展单位盈利的一种定价方法。成本加成定价法有两种计算方式：一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数作为单位展位的出售价格；另一种是在展位售价中包含一定的加成率作为办展单位的收益。

②边际成本定价法。边际成本是指展会增加一个展位时所增加的成本。边际成本定价法是在展会增加展位所引起的追加支出成本的基础上来制定价格的。

③目标利润率定价法。即在制定展会价格时，使展位的售价能保证办展单位达到预期的目标利润率。目标利润率定价法着眼于举办展会的总成本来定价，而前面提到的成本加成定价法则是着眼于单位展位的成本来定价的。

（2）需求导向定价法

需求导向定价法主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度，并根据参展商对展会的反应和接受能力来制定展会价格。最为常见的也有三种方法：

①市场认可价值定价法。就是以参展商对展会的认可程度和认可价值而不是以举办展会的成本为定价基础的一种定价方法。办展单位首先通过市场调查来研究该展会在参展商心目中所形成的价值，然后结合展会的规模，来确定单位展位的价值，以此价值为基础来制定价格。

②需求差别定价法。就是根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，定出来的价格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。这种定价法在具体执行时有多种形式：其一，以顾客为基础的差别定价，如对大的参展商，由于他们要的展位面积大，其价格就可以比小的参展商的展位价格低一些；其二，以展位区域为基础的差别定价，如会展业普遍实行的“优地优价”就是一例；其三，以时间为基础的差别定价，如展位订得越早价格优惠就越大就是一种典型的办法。

③需求心理定价法。就是根据消费者的消费心理特点来确定展会价格的一种办法。在长期的消费实践中，由于价格与质量、价格与支付能力之间存在着密切的关系，消费者形成了多种与价格有关的消费心理，这些消费心理可以成为定价的基础。例如，根据消费者的“从众”心理，展会价格可以随大流，与其他同类展会的价格相同；根据消费者的“按质论价”心理，办展单位可以根据自己的良好声誉提高展会的价格。

（3）竞争导向定价法

竞争导向定价法是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。值得一提的是，办展单位在采取竞争导向定价法来给展会定价时，必须根据自己在竞争中的地位，以确保该价格是在加强而不是在削弱自己在市场竞争中的地位。常见的有三种方法：

①随行就市定价法。就是办展单位依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准来制定本展会价格的一种方法。需要指出的是，采用随行就市定价法来制定展会的价格时，流行价格水平只是一个参照系数，并不是用此方法定价，价格就要定得和流行价格水平一样。如果办展单位坚信顾客会信赖本展会的质量，那么，展会的价格也可以定得比流行价格要高；反之，就可以定得稍低一些。

②渗透定价法。这是一种以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标的定价方法。这种定价方法的特点，是在制定价格时完全根据市场竞争形势的需要，不考虑办展的成本利润等问题。采用这种定价方法，办展成本往往需要较长的时间才能收回。

③投标定价法。就是办展单位根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些展会的主办权需要通过投标的方式来取得的情况下被广泛使用。