给展会定位

1.4.1　给展会定位

即将举办的展会将是一个什么样的展会，或者说办展单位期望办成一个什么样的展会，在策划展会各项具体内容之前，这些都是所有展会策划者首先必须明确的一点。要明确这一点，就必须给即将举办的展会以准确的定位。

所谓展会定位，通俗地讲，就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体地说，就是办展单位根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。

给展会定位关键是要在定位前找到最适合本展会发展的细分市场，并立足于这个细分市场，赋予本展会以区别于同题材其他展会的差异化和个性化特征。如何才能做到这一点？第一，办展单位要客观准确地分析自己的优劣势，使自己在进入某类题材的会展市场时，能充分发挥自己的优势，避开自己的劣势。第二，要使本展会所具有的特征，是同题材的其他展会所不能提供和无法模仿的；或者，即使同题材的其他展会能够提供和模仿，本展会也能以与众不同的方式向广大参展商和观众提供。第三，本展会能提供给足够数量的参展商和观众以高度的价值，并且，这些参展商和观众通过参加本展会获取这些价值，比通过其他方式获得相同的价值要来得优越。第四，在赋予本展会以个性化特征后，举办该展会对主办者来说应是有利可图的，对参展商和观众来说，应是他们能够而且愿意支付参加这种富有个性化特征的展会而引起的各种费用。第五，展会定位要具有沟通性，展会的个性化特征应能通过某种形式准确地传递给参展商和观众，而参展商和观众在展会现场应可以感觉和体验到展会的这种个性化特征。

展会定位具有目标性、前瞻性、可行性和阶段性四大特征。定位的目标性，是指展会定位要能包含展会所要达到的主要目标，不能泛泛而谈；定位的前瞻性，是指展会定位要适度超前，不能只局限于眼前；定位的可行性，是指展会定位是要通过努力能实现的，不能脱离实际；定位的阶段性，是指展会定位要紧跟市场形势的变化而有所调整，不能一成不变。具有以上四大特征的展会定位，不仅能明确本展会在市场上现有的位置，也能明确本展会在未来市场上希望占有的位置和努力的方向，还能创造并使展会形成自己的个性化特征和竞争优势，使展会在激烈的竞争中获胜。

【经典案例】

展会定位促进展会差异化发展

汽车产业是一个生产高度集中的行业，全世界的整车生产企业数量屈指可数，要吸引它们参加展会非常不易。为此，世界五大汽车展就用不同的展会定位来分割市场：德国法兰克福车展打造世界“汽车的奥运会”、法国巴黎车展倾情“新概念、新技术”、瑞士日内瓦车展追求“汽车时尚、汽车潮流”、美国底特律车展注重“娱乐和舒适”、日本东京车展提倡“环保、节能”，这五大汽车展将世界汽车类展览会人为地分割成五大块，各自特色鲜明，相互之间的冲突很小，企业参展意图明确，各个展会也因此长盛不衰。