分析展会产品与服务价格构成

任务一　分析展会产品与服务价格构成

活动1　分析展位价格

承办方根据展会规模和参展商（与会者）数量从场地管理中心承租展出场地或活动场所，然后把这些场地分割为不同的单位（主要是以平方米计算的空地和标准展位），以零售方式转租给参展商或与会者。参展商为展位所需要付出的代价就是展位价格。

对于展览而言，展位主要有如下几种不同的报价方式，见表4.1。

表4.1　展位类型价格表

对于会议而言，主要是注册费。

对于车展而言，大部分企业都是采购光地，特别是品牌厂家，其采购的光地面积很大。

收费标准:

1.国际标准展位（3米×3米）:境内企业:7 800元/9平方米/展期

　　　　　　　　　　　　　　境外企业:2 000美元/9平方米/展期

2.光地（36平方米起租）:境内企业:800元/平方米（全部要求特装）

　　　　　　　　　　　　境外企业200美元/平方米（全部要求特装）

注意:每个标准展位包括三面白色壁板、中英文楣板制作、铝合金洽谈桌一张、折椅二张、地毯、展位照明、220 V/1电源插座一个、废纸篓一个。双开口展位加收800元人民币。特装展位不提供任何设施！

活动2　分析广告价格

会展项目的广告类型比较多，在大量商家和专业观众聚集的展馆及其周围都可以布置和设置广告，这也成为承办方重要的收入之一。而广告的价格与展会的规模、展会专业程度、观众的数量、广告的位置、曝光程度等因素相关。媒介接触到的观众越多，展示时间越长，广告商越愿意支付高的广告费。在制订宣传方案，设计广告位的时候需要统筹考虑各种因素，利用不同的宣传平台为广告商提供不同的广告价格体系。

第17届福州汽车展的拱门广告价格表如表4.2所示。

表4.2　拱门广告价格表

其余开发的广告及其价格如表4.3所示。

表4.3　第17届福州车展广告价格

表4.4　2010北京汽车展览会现场广告位及价格

实际上还有很多广告可以开发，比如会刊广告、网站宣传、展会预览、路面标志、“你在这里”标志牌、观众吊带、手提袋、通行证、员工制服、登记台装饰、展商技术交流会、贵宾/买家合作活动等，都可以开发出不同的广告产品。从下表4.5中可以发现一些可以开发的广告，制订不同的广告价格。

表4.5　中国国际展览中心（新馆）广告媒体报价单

续表

续表

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活动3　分析赞助价格

有会展活动就有赞助，赞助构成了会展价格体系中重要的内容，是一个有机部分。但是由于展会很多物品是属于宣传媒介，因此经常被一些企业用于做广告，达到推广产品或宣传企业形象的目的。而一些企业只是借助活动来实现，但是广告过于商业化，所以很多承办方经常把赞助与广告结合起来，把某些产品下面写上某某企业赞助。而实际上，严格意义的赞助，应该是针对活动而言，也就是企业资助承办商的某些活动，以实现宣传自己企业的目的，这与广告借助媒体是不同的。赞助的价格取决于赞助依托的活动规模与档次，还与独家赞助还是多家赞助有关。独家赞助的价格普遍高于多家赞助的平均价格，但是有时候出于收益需要，展会会争取多家赞助。展会上有很多活动，都可以使用赞助来举办，开幕式、晚会、论坛、晚宴、比赛、鸣谢单位、祝贺单位等都可以使用赞助。

由于赞助的特殊功能，企业对外赞助资金已经多元化，而不仅仅是体育、教育和调研活动，广告商要求进入更为广阔的目标人口区域，大型活动特有的社会公众聚集性，使会展活动获取赞助的可行性大大提高。如承办方和组委会能精确地提供与潜在赞助商的市场营销具体对象相适应的目标，那么获取赞助资金的成功率就极有保障。

1）会展活动赞助商类型

①贸易展、综合展、集市交易会:瓶装饮料生产商、食品生产商、汽车制造商、银行。

②会议活动:印刷商与出版社、银行、保险经纪商、协会会员的公司、景点推介机构。

③节事:百货商店和音像制品商店。

④赛事:运动服装生产商、瓶装饮料生产商、啤酒生产商、医院或卫生健康机构、保险公司。

⑤演艺:音像、影像、多媒体生产商和服务商、美容保健、服装设计等相关企业。

⑥学校活动:玩具商店、学生服装商店、游艺公园、游戏软件公司与网站、教育培训机构等。

⑦庆典:相关产品厂家、影像公司、珠宝、广告公司等。

2）赞助商分析

赞助是一种商业交易，赞助方与被赞助方在提供的和接受的条件基础上签订协议，承办方或组织者以市场营销服务作为获取赞助资金物品的条件，这些服务主要有:广告、旗帜展示、接待以及制订公关关系、广告和商业推广等在内的全方位市场营销计划。在寻找赞助商时需要考虑如下一些问题。

①这项活动是否需要赞助商提供资金注入才能取得预期的质量？

②支持这项赞助的内外部资源是否充足？

③商业赞助是否与活动的性质和主题兼容？

④赞助销售的前景是否一片光明、赞助销售的时机是否合适？

⑤这种赞助行为是否在法律、伦理道德上与活动提倡的精神相一致？

3）赞助商开发

①确定所需的赞助资金数额。

②通过一些广告杂志、赞助报道等渠道对赞助活动跟踪。

③通过当地商业报纸寻找潜在的赞助商。

④与广告和公共关系代理人保持联系，从中了解对赞助感兴趣的潜在赞助商。

⑤对由潜在赞助商组成的考察小组进行调研，征求他们对活动的意见，然后分析，判明他们对活动的态度。

⑥分类。收集分析资料之后，编制一份潜在参展商名单，接着是根据提供赞助商的可能性对他们进行资格分类。

⑦资格确认。通过商会、行业协会、银行和其他商业中心等组织对赞助商进行资格确认，并查询潜在赞助商的财务状况。

⑧可行性审核。对赞助商过去的市场营销成果进行全面审核，从而确定赞助商的总体市场营销计划是否具备为活动提供赞助的可行性。

⑨寻求一致性。与广告商和公共关系经理进行商谈并对潜在赞助商的未来市场营销投资走向进行预测。

4）赞助建议书推销

在推销建议书之前，应就赞助商的需求、想法、打算和愿望进行具体的分析研究。必须让建议书的内容与赞助商的需求、期望、目标保持完全一致。

需要设计出一份具有强烈吸引力、让人难以割舍、充满艺术感染力的产品，让赞助商一见产品就会有购买的冲动。所以，建议书中包括对活动组织承办方组委会和过去赞助商进行描述之外，还要有重要人物提供的证明材料和评论，同时对建议书进行职业设计和包装。一般使用精美的PPT演示。

必须记住，赞助商将对赞助建议书做商业决策，他们愿意选择那种严肃的商业计划而不是故弄玄虚、华而不实的计划。就科学性而言，组织建议书应当包括对目标客户市场所做细致的划分；所有赞助行为和销售链接的方式，或对这些销售链接方式如何有利于赞助商做出明确的解释。把对赞助商有益的方面和赞助行为用列表形式加以突出，能让赞助商觉得赞助是价有所值的行为。

在赞助建议书中要详细说明每项支付条款，以及要求赞助商在这些支付之外需要补充支付的所有条款。为了避免误解，应当把所有的要求赞助商提供的补充费用或服务都详细地列出来。以下所列各个项目是编制赞助商建议书的主要元素。

①活动的历史说明。

②承办方或组委会的资源状况说明。

③其他赞助商的证明材料和意见。

④述赞助商可以得到的收益和此次赞助的特点。

⑤列出赞助商必须接受的财务责任条款。

⑥列出赞助商必须接受的任何附加责任条款。

⑦说明赞助行为记载方式。

⑧赞助建议书履行的时间和日期。

⑨赞助的展期条款。

⑩仲裁条款。

说服赞助商的有效方法就是为潜在赞助商安排一次预演观察活动，出了对潜在赞助商说明赞助给他们带来的直接利益以及赞助特点之外。还可以为邀请以前赞助商提供证据，如是新的活动，可以先销售给两个以上的潜在赞助商，并邀请他们来现场，通过他们来影响其他赞助商。在举办预演活动中，无须强行推销赞助建议书。

5）解决赞助商拒绝的问题

在提供给潜在赞助商建议书之后，应立即请他们对建议书中列举的各种收益和赞助特点作出评价，认真听取他们的意见并进行记录，然后根据这些意见编制两份列表让潜在赞助商填。一份是赞成项目表，另一份是拒绝项目表。同时，请赞助商提出如何使每个拒绝项目变为有赞助价值项目的要求和想法。最后把拒绝项目整合为赞成项目。

一般被拒绝的项目，主要有曝光率和成本问题。应该给潜在赞助商提出正面的解决方案，对于赞助商反映价格过高问题，可以通过与其他赞助打包结合，降低赞助档次；对于曝光率不足问题，可以通过调整赞助的位置或方式而改变。

6）赞助谈判

谈判的目的就是多方互赢。作为承办方希望获得赞助，作为赞助商希望实现赞助商业目标，作为组委会希望扩大展会知名度和地方形象影响性。

（1）谈判前准备工作

在谈判前，要对赞助商期望从赞助获得的目标进行分析。

明确自己能够提供哪些额外的要素。

列出那些无法让步和妥协的项目。

列出那些在做出接受决定前进一步得到承办方管理层批准的项目。

（2）先确认可以接受的项目

谈判之初，要求潜在赞助商列出可接受的项目，然后对这些项目进行打包，最后让赞助商对打包项目进行确认并予以批准。

（3）解决争议项目

请赞助商提出他们所关心的每一个谈判要点并请他们阐述对此的看法，同时认真记录。

查阅你让步和妥协表，如有合适项目，可以让步并要求对方予以确认和批准。让赞助商同意你的让步，应该及时要求赞助商提供一项附加的服务，使双方的谈判利益得到平衡，如对方无法提供附加服务或产品，那么你需要对是否进行下一个谈判要点作出决定。

在谈判中，不要害怕终止谈判。赞助商要求承办方的让步和妥协有时会让活动的声誉或信誉扫地，也有可能使活动的财务状况陷入危机。如谈判失败，你也需要表现出大度，表示对潜在赞助方的感谢，并希望下次合作，然后尽快离开。

7）赞助建议书推销的服务

在再三确认与赞助商建立合作关系之后，就需要开始履行所承诺的服务，为了保持合同顺履行和后续合作，发展与赞助商的正面交流沟通成为重要的任务。这些沟通主要有如下一些方式。

①运用新闻报道的形式公布更换赞助商的消息。

②举办定期新闻吹风会。

③为赞助商举办市场营销研讨会。

④帮助赞助商设计展台或者帮助他们对参加活动使用产品或服务宾客进行目标定位。

⑤委派一名员工定期与赞助商进行沟通，确保他们履行赞助的承诺和赞助热情。

在履行服务中，需要明确，自己公司员工是否能够对赞助商希望在各层面上执行赞助行为的要求提供必要的支持，是否掌握满足合同要求以及确保赞助商投资状态良好的充足内部资源。

8）赞助的评估

为了使赞助能够延续，承办方需要开发和开通一个赞助商行为评估系统。

①确定评估对象和评估原因。

②对赞助商、公司员工、赞助商的目标客户市场以及其他人进行采访。

③要求赞助商对那些因赞助商参加活动而引发的销售问题进行信息跟踪。

④通过计算赞助商产品或名称在电视台和广播台播放的时间长短，以及刊登在印刷媒体上的尺寸和栏目数量，可以计算出赞助商从公共关系中得到多少收益。组织者可以按照美国公共关系协会制订的3∶1的比例关系，计算类比价值。

⑤精心制作资料，提供给赞助商有用的信息。

9）完成赞助项目时间安排

赞助的调研，识别以及服务和沟通方案制定、评估等是复杂的系统工作，需要在规定的时间内精心计划。

阅读资料

2007中国国际数字生活展会赞助内容

一、展览会赞助项目

A.资料袋15000个，8万元人民币

赞助回报:

①资料袋分发到展览会参观观众；

②资料袋表面可印刷赞助商标志及展会标志；

③赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

④赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑥免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑦为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑧免费提供5张高峰论坛的请柬。

B.展览会观众纪念品10000份，6.5万元人民币

赞助回报:

①观众纪念品印在高峰论坛主宣传板上，分发到参展观众；

②可在纪念品上印刷赞助商及展会标志；

③赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

④赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑥免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑦为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑧免费提供5张高峰论坛的请柬。

C.展场入场证赞助，6万元人民币

赞助回报:

①展场入场证为每位观众入场的唯一凭证；

②展览会观众入场证的上方为赞助商提供广告位；

③赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

④赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑥免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑦为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑧免费提供5张高峰论坛的请柬。

D.观众请柬赞助，8万元人民币

赞助回报:

①观众请柬10万张将邀请业内人士参观展览会；

②将在请柬上留1/4版面的广告位给赞助商；

③赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

④赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑥免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑦为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑧免费提供5张高峰论坛的请柬。

二、高峰论坛和技术研讨会赞助项目

A.高峰论坛纪念品赞助，8万元人民币

赞助回报:

①高峰论坛纪念品分发到高峰论坛会议代表；

②可在纪念品上印刷赞助商及展会标志；

③赞助商标识印在高峰论坛及技术研讨会的请柬上；

④赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑥赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑦免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑧为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑨免费提供5张高峰论坛的请柬。

B.高峰论坛抽奖赞助，8万元人民币

（为活跃气氛，增加会场的趣味性，本次会议会场继续进行抽奖活动，奖品分不同档次三类。具体赞助方式与主办单位协商决定。）

赞助回报:

①赞助商标识印在高峰论坛及技术研讨会的请柬上；

②赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

③赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

④赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑤免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑥为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑦免费提供5张高峰论坛的请柬。

C.国际晚宴赞助，8万元人民币

赞助回报:

①赞助商高层领导在晚宴上致辞；

②在晚宴背板上显示作为独家赞助商的标志；

③赞助商标识印在高峰论坛及技术研讨会的请柬上；

④赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑥赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑦免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑧为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑨免费提供5张高峰论坛的请柬。

D.高峰论坛午宴及茶点，4万元人民币

（预计邀请有关高层领导/专家及演讲人总计约30人午宴及约500会议代表午餐）

赞助回报:

①赞助商公司高级代表可在午宴作简短致词；

②赞助商标识印在高峰论坛及技术研讨会的请柬上；

③赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

④赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑥免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑦为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑧免费提供5张高峰论坛的请柬。

E.文件袋3000个，6万元人民币

赞助回报:

①文件袋分发到高峰论坛及技术研讨会的参会代表；

②文件袋表面可印刷赞助商公司标志及展会标志；

③赞助商公司标识印在高峰论坛及技术研讨会的请柬上；

④赞助商公司标志印在展览会主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑥赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑦免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑧为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑨免费提供5张高峰论坛的请柬。

F.会议代表证赞助，3万元人民币

赞助回报:

①会议代表证为每位会议代表作为入场的凭证；

②会议代表证的上方为赞助商提供广告位；

③赞助商公司标识印在高峰论坛及技术研讨会的请柬上；

④赞助商公司标志印在高峰论坛主宣传板上；

⑤赞助商公司标志印在展览会会刊赞助商名单上；

⑥免费在某场技术研讨会上作一个时段的报告（30分钟）；

⑦为赞助商提供在会刊上以七折优惠价格刊登广告的机会；

⑧免费提供5张高峰论坛的请柬。

资料来源:http://www.huiyee.com/pub/t_22/web/active/index.html？id＝10159

图4.1　富顺电子有限公司赞助“6.18”的电子显示屏

活动4　分析入场券价格

会展活动具有一定的观赏价值，特别是赛事、节事、演艺，还有一些时代性强、具象性、艺术性的展览。这些活动都可以吸引大量的观众。为了控制观众数量，增加专业观众与参展商之间的接触频率，有效扩大参展商和专业观众收益，组委会会针对不同的观众制订不同的观众入场观展管理政策。有效控制观众流的具体方法主要有如下几种。

①观众在现场填登记表，并留下名片；

②网上预先登记免费，现场需购票；

③购票观展；

④分不同的观众日:专业观众日，媒体日，普通观众日。

社会关注程度高的展会，入场券也是可观的收入。以第16届福州汽车展为例，观众人数22万，如60%的观众是购票的，每张门票30元，那么共收入13.2万×30元，即396万元。这样等于多卖出价格600元/平方米的光地6 600平方米。

入场券价格根据展会的影响力、可观赏性和观众需求来制订，影响力大、吸引力强的展会，入场券价格制订高一些，而综合贸易展可以免费开放，目前福州的5·18海交会，6·18项目成果交易会都免费。但是很多赞助项目并没有开发，或者说并没有市场化运作。