展览和行业展会

第30章　展览和行业展会

整合营销传播组合模型

本章概要

●营销传播组合中的展览

●展览的理由

●参观者对展览会的看法

●展览会的计划和评估

本章目标

●解释营销传播组合中展览和行业展会的作用

●描述展览活动有效度的评价方式

●概述展览规划的序列

●认识参展的优势和弱势

●说明哪些营销目标能通过展览会得以实现

专家观点

巴利·克莱沃登（Barry Cleverdon）NEC集团总裁

由于越来越多的公司发现了展览的实际价值，营销传播也变得空前复杂。

作为一个品牌现在已不仅局限于其产品或服务本身。品牌必须能够鲜活地存在、令人激动、表达感情或联想，这已远远超出其单纯完成一项给定任务的能力。

越来越多的营销者意识到赋予品牌以生命的最好方式就是通过现场活动营销，实地展示的那种直接感触的氛围无可比拟，它导致了展览、路展、产品样品展示和互动经历的增加。

技术进步不但未能取代人们面对面相会的需要，反而对人们直接相会的日益普及起到了促进作用。尽管人们能够以文字或图片方式与世界上任何地方的人取得即时联系，人们还是需要面谈。

今天，一些成功的组织懂得如何将技术与实地经验结合。他们已认识到并不是从技术与面对面沟通中选择其一，而是如何将这两种基本方式结合到极致。

现场展览活动可使供应商直接与客户交谈，这是针对目标的传播活动。因此这项营销支出是物超所值的。

任何活动都必须要有价值，这同时也是一项提高面对面营销传播水平的事实。NEC集团的所有展览都包含一定形式的互动参与活动。展览已不可能再是单纯的一系列的展台和展品，因为展览活动会活生生地展现在眼前，满足客户不断增长的需要，所以今天的参展商都在不断创新。

面对面营销传播的时代到来了，这为发展中的公司提供了一个环境，一个不断带来实际成果、动态十足、生机无限的环境。

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国际博览会

每年八月左右，巴西的愉港（Porto Alegre）市都要举办南美最大的农业展览会。来自巴西、阿根廷、智利、乌拉圭和巴拉圭的牧场主和饲养者前来展出他们获奖的家畜，观看设备制造商提供的最新产品。

那里聚集了世界上主要的拖拉机和机械制造商：约翰·迪尔（John Deere）、马赛—弗古森（Massey-Ferguson）、戴维·布朗（David Brown）、卡特彼勒（Caterpillar）；还有世界上最主要的化肥农药生产商：ICI、伯格尔—米内拉（Belgo-Mineira）、杜邦（DuPont）。对生产者来说，这是一个绝好的机会，向汇集一处共参此会的来自世界各国的潜在客户展出他们的产品。它节省了销售人员到道路状况不佳和路途遥远地区的旅行时间（仅一个巴西就与澳大利亚或美国一样大小）。在一些情况下，牧场主们来自亚马孙丛林偏远的安第斯山地区，那里通向外界的主要途径就是轻型飞机或船只。

博览会为陪伴牧场主的加乌乔（来自南美草原上的牧羊人）提供了旅行和参观愉港这座大城市的机会，这些牛仔们的家通常就在彭巴斯的开阔平原上，许多人很少睡在建筑物内，更不用说见到一个和愉港一样大小的城市了。展会给了他们与来自其他地方的老朋友相会的机会，交换彼此的故事，参与作为这项盛事一个组成部分的各种比赛和活动。

展会为牧场主们提供机会与制造商见面，讨论最新设备和化工产品的优点，与来自其他国家的牧场主会面，交换想法，切磋技艺。最重要的是，展会使原本几乎未曾谋面的人互相交往，并更新了对农业问题的看法。

所有参加博览会的人都认为它是不可取代的。鉴于南美的道路和基础设施问题，其他方式无法实现他们的目的。今后这个大型展览会与南美农业发展前景都将非常广阔。