独特的品牌形象定位

第三节　独特的品牌形象定位

品牌形象是企业或品牌在社会公众或市场中表现出的个性特征集合，是顾客基于品牌联想的认知集合。品牌形象是品牌资产的核心组成部分，能够影响顾客的消费预期和消费选择。开元基于其五大系列酒店品牌的市场表现、行业认知和社会评价，并结合品牌建设的愿景和目标，提炼与塑造品牌形象。开元品牌的基本形象主要包括面向社会公众的社会形象、面向同业竞争的行业形象和面向目标顾客的市场形象等三个方面。

一、开元酒店集团品牌的社会形象

开元酒店集团品牌的社会形象定位是“国际化的民族酒店品牌”。开元拥有20余年的发展历史，立足于中国民族酒店领先品牌塑造的发展思路，致力于成为国际知名、国内一流的综合性连锁酒店集团。开元扎根中国大地，弘扬东方文化，其品牌内涵被刻上深深的民族烙印。开元积极关注本土化需求，将开元的文化与气质融入产品与服务，致力于继承和发扬中华美食文化，致力于为顾客提供优质健康的睡眠体验，致力于为顾客提供专属化的“开元关怀”服务。开元致力于成为一个对社会发展有积极贡献、对行业发展有积极影响力的企业公民，要求旗下酒店在所在城市积极参与公益事业。在未来发展中，开元将以独特气质屹立于中国酒店业，以大气高雅尽显大家风范。由此，可以提炼出如下一些可以描述开元酒店集团品牌社会形象的关键词，包括全球视野、民族精神、有人情味、二三线城市的地标、稳健发展、积极主动等。在突出社会形象上，开元酒店集团注重以下要点：

（一）重视社会责任

开元致力于为生活更加美好而提供产品、服务与机会，将自身的价值创造过程与履行社会责任紧密联系起来。开元品牌鲜明的中国特征和传统元素彰显着中华民族独有的厚重和沉淀。开元心系社会，积极投入社会公益活动，引领区域乃至国内酒店行业的发展，为员工提供施展才华的舞台和个人成长的平台。

（二）关注服务品位

开元为顾客提供高品质、高品位的酒店产品和服务，为顾客营造富有文化体验和精神享受的居停空间。这是开元酒店集团品牌为顾客提供的功能利益和情感利益，亦是开元品牌差异化的根基。

（三）强调稳健开拓

在企业发展和品牌拓展的过程中，开元强调稳健发展和开拓精神。开元通过专业化运作和科学化管理，实现企业的持续经营和稳健发展；开元通过准确识别发展机会、敏锐捕捉市场机遇，实现企业的持续扩张和不断壮大，从而确保酒店产业的永续经营和出类拔萃。

（四）打造全球优势

作为民族酒店的标杆，开元需要推进国际化发展战略，成为扎根本土且具有国际竞争力的酒店集团。开元以本地化为基础与立足点，扎根于中国大地，确立本土战略地位，以应对国际化拓展中的不确定；融入国际化发展进程，寻求国际市场扩张空间，吸引优质国际客源，在更广阔的领域里培育国际竞争力，构建全球竞争优势。

二、开元酒店集团品牌的行业形象

开元酒店集团品牌的行业形象定位是“专业化的酒店服务品牌”。开元的业界形象体现为专业化的特质。开元强化在酒店运营管理中的“专注精神、专业品质、专家形象”。

（一）专注精神

在20多年的数次战略转型中，开元旅业集团始终坚守在自己的主业上，坚持酒店业的主导产业地位，不为外界诱惑而迷失自我，不因短期利益而盲目扩张。因为开元坚信，只有专注，才能专业。

开元专注于把自身打造为具有国际竞争优势的连锁酒店集团，结合国际酒店行业规范和国家星级酒店标准，制定服务规范体系，指导服务人员为顾客提供一致、优质、高效的服务。

（二）专业品质

开元有效融合现代企业经营管理理念，不断提升酒店经营管理的专业化层次，持续推进“全员、全过程、全方位”的品质管理体系，致力于为顾客提供最具“专业品质”的产品与服务。主要体现在：

第一，产品服务专业化。开元高度重视产品与服务的专业标准和专业品质。开元酒店根据顾客需求与经营管理的需要，合理规划功能分区，划分公共空间，布局餐饮、会议、娱乐各区域，设计客房内部空间，从而使酒店的功能布局、有形产品、无形服务能满足顾客对私密性、安全性、便捷性、体验性的要求。

第二，管理标准规范化。在探索前进的时期，缺乏标准的指导无可厚非，但随着经验的积累、管理的成熟、规模的扩大，就需要有标准、手册、制度等方式作为约束和指导，以保证业务拓展之道符合中长期发展战略。处于快速发展阶段的开元酒店集团制订了统一的经营管理标准，为开元品牌的发展奠定了坚实的基础。

第三，管理方法科学化。开元运用科学的管理方法进行内部运行管理，不断学习与尝试现代酒店管理的新理念、新方法。通过在计划、组织、领导、控制四大管理职能上的创新，实现酒店财务管理清晰严明、工程管理连续有效、服务管理舒适温馨、员工管理以人为本。

第四，管理手段现代化。开元不断推进信息技术在管理上的创新实践，应用先进的管理系统和软件提升酒店管理的有效性；引入先进的办公软件促进酒店内部信息传递和业务沟通；加大网络营销的力度以满足电子商务时代的市场需求；采取数据管理的方式对财务信息进行合理分析和精确预测；运用收益管理手段进行实时价格管理以保证酒店收益的最大化。

第五，顾客定位精准化。开元的各个子品牌定位比较明晰，精准选择目标消费者，并针对特定的消费群体，确定产品服务标准与经营管理标准。开元经营管理的成功，在于满足了目标消费者的核心需求。只有能够满足消费者需求的品牌，才能打开消费者的心灵之门，才能在消费者心中占据一个有利的位置。

第六，员工队伍职业化。开元坚持内部培养为主、外部引进为辅的人才管理理念，完善酒店的人才梯队。开元注重科学的用人管理机制和人才培养体系，注重培养员工的职业意识与专业素养，提高员工队伍的职业化水准。通过管理团队和服务团队的素质提升，实现酒店经营管理的专业化、规范化、系统化、创新化。

（三）专家形象

开元以成为中国酒店业的领先品牌为目标，在品牌塑造上突出前瞻性和系统性，将酒店的经营理念和服务理念有效地传递给顾客，深度挖掘品牌文化，积极传播品牌核心价值，树立卓越专业服务品质的口碑，树立酒店行业的专家形象。

在合理完善的功能配置与空间布局之上，开元着力于打造商务休闲的环境氛围，为顾客提供宜商宜居的居停空间，为顾客提供高品质的产品与服务。在此基础上，通过装饰布置、小品演绎、经典故事集萃等方式，渲染酒店的文化主题，让顾客体会到中华民族文化的“大气、内敛、高雅、传承”，体会开元酒店的“独具匠心”，让顾客“阅景悦心”。

专家的形象源于专业，而专业则始于标准。专业化服务注重标准、规范与流程，体现整个酒店可靠、准确、高效地履行服务承诺的能力。在保证产品与服务具有专业标准的基础上，开元酒店向目标顾客提供个性化、人性化、体验化的服务。开元不断提升员工的专业素质，重视员工的专业技能培训，让员工具备源于专业标准而又高于专业标准的服务能力，以全方位地展现开元在业界的专家形象。

三、开元酒店集团品牌的市场形象

开元酒店集团品牌的市场形象定位是“高品质的酒店服务品牌”。市场形象，在这里主要指酒店在顾客心目中的形象，主要通过酒店的产品与服务加以实现。开元酒店的产品和服务堪称国内酒店的典范，配套齐全、会议服务完善等是开元酒店的产品特色，开元关怀则体现了“享你所想”的服务承诺。在对开元酒店与同类酒店的对比中可以看出，开元酒店的产品具有很高的性价比。所以，开元的市场形象可以定位于高品质的酒店服务品牌。在高度同质化的酒店市场中，开元的市场形象需要进一步提炼与深化，在产品、利益和体验三个方面打造独特的高品质酒店服务品牌联想。

（一）高端专享的产品

开元始终坚持“高起点、高品质、高标准”的理念，努力成为令人向往、受人尊敬、让人安心的组织，不断地为顾客提供更健康、更高尚、更美好的生活方式。通过多重要素的有机组合，开元致力于在目标市场中建立“高端大气的、富有中国特色的、专享定制的酒店产品”的品牌形象。

（二）物超所值的利益

开元通过集团化发展，实现规模经济，最大限度地创造顾客价值，以能被国内市场接受的价格提供优质的产品和服务，从而实现“物超所值”的利益联想。通过给予顾客独特的功能和情感利益，培养顾客忠诚度。

（三）超越期望的体验

开元通过每时每刻、无微不至的高品质服务，让顾客惊喜于国内酒店品牌的卓越品质和典雅品位，让顾客感动于开元关怀所体现的精专极致，让顾客获得超越期望、难以忘怀的体验，从而培养顾客对开元品牌的钟情与忠诚。如在2012年“开元关怀”服务提升计划的推进过程中，创造性地推出了“骑士”礼包、顾客健康计划、儿童菜肴总动员等全新服务项目。其中针对家庭旅行者，“量身定制”了一系列贴心服务，如在开元旗下度假型酒店，顾客可以到酒店指定办理点制作专属特有的护照；带着小朋友入住的顾客将收到一份儿童关爱礼包，礼包内包含小孩拖鞋、小孩牙刷等；创新开发开元儿童菜单，菜单名灵感源于卡通或童话故事，极富寓意，令小朋友们喜出望外，使家庭用餐顾客能感受到温馨亲切的氛围，增加顾客用餐的愉悦感与惊喜感。

开元作为国内民族酒店的领跑者，树立了不仅服务于顾客，同时要服务于员工、服务于社区、服务于整个社会的远大目标。开元通过一系列的社会活动与传播手段，妥善处理与各利益相关群体的关系，从整体上塑造开元的核心价值与品牌形象。