培植品牌展会核心竞争力

四、培植品牌展会核心竞争力

培植品牌展会核心竞争力是当今品牌竞天下时代，中国-东盟博览会可持续快速成长壮大的内在需求。

（一）培植品牌展会核心竞争力是会展市场竞争激烈化所驱使

竞争既是市场经济发展的产物，又是促进市场经济进一步发展的动力。表现为商品生产者之间在商品市场上的较量等。它是市场经济中不以人们的主观意志为转移的。企业作为市场经济的主体，必须树立竞争意识，增强竞争意识，主动迎接竞争挑战。

企业竞争力理论在20世纪80年代末开始兴起，其思想最早可以追溯到斯密1776年出版的《富国论》以及马歇尔1925年提出的“差异分工”理论。斯密在他的《富国论》中提出企业内部的劳动分工决定企业的劳动生产率，进而影响企业的成长，并进一步提出了“劳动分工由市场规模决定”的著名命题。这与企业竞争力理论所强调的企业之间的能力分工、企业内部的能力分工决定企业的成长的论点是一致的。马歇尔的差异分工理论则提出，企业内部各职能部门之间、企业之间、产业之间的异差分工直接同各自的技能、知识有关。1959年，潘罗斯出版了《企业成长论》一书，她从假设企业是拥有不同资源集合的行政管理组织入手，对企业所拥有的资源及其提供的生产服务决定企业成长的机制进行了开拓性的研究，特别强调了企业具有能够拓展其生产机会的知识积累倾向，提出企业有其内生的成长动力。此外，里查德森1960年发表的《信息与投资》和1972年发表的《产业组织》，尼尔森和温特1982年合作出版的《经济变迁的演化理论》等，都极大地推动了企业核心竞争力理论的发展。到了20世纪80年代初，美国哈佛商学院著名教授波特提出了以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论，从而发展成为管理史上经典的竞争战略理论。^[5]

1990年，普劳哈拉德（Prahalad）和哈梅尔（Hamel）在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文，首次提出了核心能力（core competence又译为核心竞争力）的概念，认为核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。哈梅尔进一步提出了识别核心能力的准则，认为企业核心能力应能为企业进入广阔市场提供途径，应当是竞争者难以模仿的，应当对最终产品可见的消费者收益具有明显的贡献。

近年在经济全球化以及市场竞争激烈化的影响和作用下，国际国内许多大企业纷纷实施了核心竞争力战略。我国会展业在加入WTO后，越来越多的外国展览公司进入中国会展市场，带来更大规模的国际品牌展览，并以其先进、成熟的办展方式给中国市场带来强烈冲击，国内会展业面临严峻挑战。

在此背景下，中国-东盟博览会实施核心竞争力战略，是增强生存发展能力，实现可持续发展的一种必然的战略选择。

（二）培植品牌展会核心竞争力是会展市场竞争品牌化的必然要求

随着国际市场的日趋成熟与饱和，市场竞争日渐进入品牌竞争时代。市场中众多的品牌交相辉映，异彩纷呈，品牌的竞争成为国际市场竞争中的主角。

品牌是企业竞争的利剑，可以为企业和产品树立良好的社会形象，可以赢得一大批忠实的消费者相追随，使市场销售长盛不衰。

品牌创造持续竞争优势。普通企业都热切希望能与名牌企业合作联营，或向它们提供配件。银行、股民总是愿意将资金投向品牌企业，使企业可持续发展得到充裕的资金保障。正如1967年美国可口可乐公司总裁所说的：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要‘可口可乐’的品牌还在我们手中，大银行家们仍然会争先恐后地给我们公司贷款。因为‘可口可乐’这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”

品牌值万金，可以给企业带来超额利润。1996年世界品牌排行榜中，“万宝路”排名第一，品牌价值446.14亿美元，“可口可乐”排名第二，品牌价值434.27亿美元，“麦当劳”排名第三，品牌价值189.2亿美元。许多财大气粗的公司不惜重金，四处收购拥有名牌商标的企业。1987年，美国科尔贝格·拉维斯·罗伯特公司以250亿美元的巨资兼并了纳比斯科公司。代价之所以如此昂贵，主要是因为纳比斯科公司所拥有的名牌不少，像云丝顿和骆驼（Camel）香烟，迪尔·蒙蒂（Del Monte）水果罐头等，这些品牌的价值已经超过了该公司的有形资产。

在现代会展经济中，市场份额越来越向最有价值的品牌集中，品牌展会正受到越来越多的重视。品牌既是办展机构的一面旗帜，也是会展竞争优势的重要来源。拥有具有一定规模、能代表行业的发展动态、能反映行业的发展趋势、能对行业发展具有指导意义并有较强影响力的品牌展览会，是每一个办展机构赖以生存和发展的根本。^[6]在品牌竞天下时代，企业核心竞争力建立在品牌基础之上。有人预言：决定21世纪世界格局和国家经济地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌为代表的市场占有率。因此，中国-东盟博览会培植展会核心竞争力，必须以品牌为基础，把品牌的塑造、开发、利用摆在优先的战略地位。

（三）培植品牌展会核心竞争力对中国-东盟博览会快速成长具有重要意义

1.可以持续提升博览会的知名度

品牌企业常常是社会舆论的关注焦点。博览会拥有品牌展会核心竞争力，新闻传媒就会经常报道、传播博览会的各种话题，包括博览会举办信息、经营管理方式、企业文化等，为博览会做各种免费宣传，从而扩大博览会的知名度和影响力。

2.可以塑造博览会长期竞争优势

核心竞争力主要是由一些稀缺资源和无形资产构成的，包括发明专利、企业声誉、企业形象、企业家资源、R&D能力、组织文化、经营管理经验等。这些资源具有特殊性，无法通过要素市场交易获得，只能通过自身学习不断积累。长期的累积性学习是形成核心竞争力的关键。这就使得竞争对手难于模仿，从而使核心竞争力拥有者能够保持长期的竞争优势，永久立于不败之地。工业行业的可口可乐“雄霸”天下最为经典。会展行业的德国汉诺威展览公司、美国克劳斯公司以及我国广交会等都具有独特的核心竞争力，所以长盛不衰。

3.可以使博览会赢得客户和消费者

核心竞争力的本质是与众不同。拥有核心竞争力的企业所生产经营的产品，会在诸多方面与竞争对手的同类产品相比，具有显著差异性。主要体现在产品质量、功能特点、运输／服务等方面。本田汽车之所以在全球具有核心竞争力，就在于本田在生产世界一流的发动机和传动系统方面的能力为用户提供了新价值：省油，易发动，易加速，噪音低以及振动小。所以，用户在众多品牌中选择了本田汽车。广交会之所以长期稳坐“中国第一展”，原因就在于其中国老字号、不断创新能力、优质服务等核心竞争力要素在起关键性作用。这也是广交会不断发展壮大的根本秘诀。

培植品牌展会核心竞争力，还可以提升产品价值，增大企业无形资产，使企业获得超额收益和利益。

因此，中国-东盟博览会在战略发展中，要把培植品牌展会核心竞争力作为一项战略任务予以推进。