8.构建战略品牌，打造企业核心竞争力
“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
企业想构建品牌管理战略，首先要形成一个开放的品牌管理视角和理念。对企业来说，品牌是一种十分错综复杂的象征，战略品牌的建立是对建立品牌过程的维护和巩固。
构建战略品牌管理，其核心思想就是有效地控制品牌和消费者关系的发展，通过一系列的手段方式来管理品牌，达到有效实现品牌的愿景。战略性的品牌管理，能够让品牌的力量存在于消费者心中，并能够让消费者对该品牌进行感受和认知。当消费者表现出他们更喜欢一个产品的时候，或者更喜欢产品的营销方式的时候，品牌就发挥了积极的作用，可以说，品牌成为了企业的资产。
惠普品牌在发展中进行了不断进行变革。其一个最重要的特点就是，它并非基于技术层面进行变化，而是从战略品牌管理的角度进行变革。而要从战略角度进行变革，惠普首先面临着解决战略定位的难题。
如何选择一个跟竞争对手不同的定位，是惠普在进行战略品牌管理的第一步计划。1999年，惠普当时正面临如何定位的难题，许多IT管理者也到了一个战略分水岭，并因此划分了派系。这个派系包括两个方面，一个是左派，一个是右派。左派的观点是未来的发展方向是消费市场，而右派未来的发展方向是企业级市场。以左派为代表的惠普在IT行业中决定了自己的定位。
作为惠普中国区总裁，孙振耀对惠普的战略品牌管理有这样的描述，进入21世纪的惠普应该如何战略定位，当时也有很多方向可选。但惠普最终决定加入左派，向消费类市场发展，并且并购了康柏，这是第一步。接下来，惠普开始了IT基础设施的定位，同时确定要扩展个人消费市场，这是十分重要的决定。
惠普的定位在2002年之前偏向右派，也就是企业级市场，其品牌的特性是技术化的。但从右派转到左派，加上并购了康柏之后，惠普的品牌定位开始偏向消费电子市场，品牌特性开始从技术化迈向个性化。而惠普这一转身的幅度也相当大，可以说从根本上改变了惠普品牌的传统定位。
通过改变品牌战略定位，惠普重新拥有了与众不同的定位。据统计，2006年惠普最大的消费亮点就是在个人消费市场中，其销售业绩优秀，超越了同品牌的像戴尔、IBM等IT企业，在市场中占有一席之地。
品牌战略变革能够让企业反败为胜，商场上这样的例子不胜枚举。解决了品牌战略定位的难题，重新拥有清晰的战略定位，企业才会拥有新的发展机会。三星电子、摩托罗拉等知名企业都是通过战略定位变革，找到了新的发展方向。
无一例外，清晰的战略品牌定位，使企业品牌获得突飞猛进的增长。而战略品牌管理需要历经几个过程，在每个阶段，企业都需要做好准备。
(1)品牌要素选择与设计要遵循一定的标准。品牌要素选择是企业品牌营销活动的重要内容，品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素。消费者可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而对品牌形成各自的联想。但在品牌要素选择与设计中要遵循以下标准:
①企业品牌要素中，要有能够使消费者记忆和识别的内容。
②品牌要素所传递的信息，并非只跟产品有关，还需要体现品牌的个性。
③品牌要素所表达的信息可以是一种内在的吸引力或可爱性。
④品牌要素组合具有可转换性，可以跨地域、跨文化、跨市场进行。
⑤品牌要素要能灵活反应任何一个时段的变化。
(2)品牌定位内容要全面。企业要实现战略品牌管理，最重要的莫过于如何在消费者脑海中进行品牌定位。品牌定位内容一定要全面，主要包括以下方面:
①该品牌的目标消费者。
②对品牌消费终点目标进行重点描述。
③要明白为何自己的品牌是最优秀的。
④对品牌定位提供支持性证据。
管理箴言》》》
构建强势品牌应包括适当的品牌形象，适当的品牌含义，引起顾客对品牌的正面反应，创建与顾客之间适当的品牌联系。品牌营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。这才是导致品牌资产价值的差异所在。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
