塑造品牌形象，打造频道核心竞争力

三、塑造品牌形象，打造频道核心竞争力

在传播过度、频道繁多的电视传媒竞争环境中，频道的综合竞争力就在于突出频道独特风格，塑造频道品牌形象，形成频道的影响力。大多新闻频道都是以新闻为核心来构架整个频道内容，内容设计都是点、线、面结合，即：一是以深度访谈、谈话、辩论类栏目为点，提供新闻背景、分析、评论、综述、意见等，增加新闻的深度和广度；二是以滚动新闻栏目为线，突出新闻的主要地位和实时报道的优势以及全天播出的特点，这种栏目突出量大、速度快、内容广等特点；三是以杂志类栏目为面，拓展内容范围，从政治、经济到科技、娱乐等无所不包。但是不管以点还是以线，首先要紧紧扣住的是新闻这个核心，围绕新闻来做文章。其次，即使都扣住新闻，也要寻找符合自身频道定位和风格的报道方式和角度。CNN成立以来，一直都以严肃新闻作为自己的报道风格，后起之秀FOX为了能够战胜CNN，在竞争的策略上采用了“差异化”的战略举措，形成了与CNN传统的“客观中立”完全不同的、煽情的新闻报道风格，从而成功地塑造了独特的品牌形象，在观众心目中找到了自己的位置。

定位不清，频道就容易形象模糊，节目散乱，难以集中资源打造核心竞争力。“第一时间，第一现场，第一需要”是央视新闻频道的定位语，从定位语可以看出，该频道的定位本身是很模糊的。“第一时间，第一现场，第一需要”这三点都是新闻报道的基本要求，是共性定位不是个性指向，以共性特征作为频道定位，那么，自己和其他新闻频道的区别在什么地方，形象差异在什么地方，就很难被观众明确识别。事实上，这种区别和差异肯定是存在的，但是没有在定位中明确指出。其次，要实现“第一时间，第一现场，第一需要”，假如新闻频道的栏目都按照新闻本体的诉求和频道的基本要求去设置也可以，但目前央视新闻频道的很多栏目设置并不能很好地服务于频道定位。如《纪事》、《东方时空》、《小崔说事》、《实话实说》等栏目，从栏目本身来说，毫无疑问都是在观众中享有盛誉的、特色鲜明的品牌栏目，但是把这些栏目置身于新闻频道之内，却有些不伦不类。由于其新闻性较弱，虽然容易使观众记住栏目，但和新闻频道的整体定位却发生了强烈冲突，让人记住了栏目的同时，却弱化了频道的整体特色。再如《新闻会客厅》、《面对面》、《央视论坛》、《高端访问》等深度访谈类栏目最能反映新闻频道的特色，但是，除《高端访问》外，其他几个栏目定位雷同，出现了严重的同质化现象。《新闻会客厅》的宣传语是“会见新闻当事人”，《面对面》则“试图用‘人’来解读新闻，见证历史”。同一频道内存在两个甚至几个特性相似的栏目，显然不能凸显频道风格，损害频道品牌形象的建立。

频道的品牌很多时候是构建在主持人基础上的。在欧美电视中，CNN的拉里·金，FOX的汉尼提、考姆斯、欧瑞利，他们已经和所主持的栏目甚至频道融为一体，使栏目的个性和播报者的个性相互统一。我们的新闻频道中很多栏目都是同一个栏目几个主持人“轮流坐庄”，而一个主持人有时可以横跨好几个形态迥异的栏目，虽然他们各具个性，却难以形成合力，难以塑造品牌。

在频道形象塑造上，国内新闻频道存在的差距更加明显。FOX新闻频道内部有专门的制作部（in-house graphic department，自属形象包装部），承担所有自制节目（包括电视网的部分地方电视台）的包装及日常维护。节目包装设计的定稿由制作部的创意总监和设计总监决定，频道的各种宣传片、形象片将由台首席执行官、分管市场的副总裁审视定稿，交给制作部的创意总监执行。而在国内，由于还不是频道制管理模式，频道内栏目各自为政，相互独立，栏目包装和宣传没有统一的制作质量标准，随意性比较大，使得频道形象的一致性和识别性都相对较低，很难形成统一的、鲜明的品牌形象。

综上所述，笔者以为，运作机制和品牌理念是构建一个国际化新闻频道最主要的因素。方宏进曾说，凤凰卫视的优势在于“说什么”，中央电视台新闻频道的优势是“谁在说”。作为国内唯一的国家级新闻频道，政策资源的垄断性拥有是一个优势，有利于建立频道的权威性，但同时，没有竞争的压力也会造成故步自封与裹足不前。传媒竞争的战火已经在国与国之间燃烧，尊重新闻传播的内在规律，尊重频道建设的内在规律，我们才有机会与FOX、CNN等国际知名的新闻频道同台竞争。

【注释】

(1)陈昕：《25岁CNN：新闻的激情岁月》，http：//www.xinhuanet.com。

(2)杜海清：《新闻巨擘CNN的市场制胜术》，中国营销传播网。

(3)胡正荣：《欧美主要电视新闻频道的结构及运行特点》，载《中国记者》2003年第6期。

(4)高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年1月。

(5)胡正荣：《欧美主要电视新闻频道的结构及运行特点》，载《中国记者》2003年第6期。

(6)卢咏：《走进CNN》，载《新闻记者》2002年第4期。

(7)魏金成：《CNN的经营之道》，http：//press.gapp.gov.cn。

(8)杨凯：《CNN定位策略分析》，载《电视研究》2001年第9期。

(9)杜海清：《新闻巨擘CNN的市场制胜术》，中国营销传播网。

(10)康路、汤维维：《福克斯新闻频道：新公司管理的完美风暴》，慧聪网。

(11)刘琼：《福克斯新闻频道成功之道》，载《媒介》2005年第5期。

(12)毕竟、范旭：《从福克斯看美国媒体偏见》，载《传媒》2005年第5期。

(13)孙玉胜：《十年》，生活·读书·新知三联书店2003年8月。