品牌核心竞争力与品牌竞争力

第一节　品牌核心价值、品牌核心竞争力与品牌竞争力

一、品牌核心价值

1997年，Chip Walker在The perils of popularity一文中首次使用了“品牌核心价值（brand’s core values）”这一概念^[1]。然而，除了“品牌核心价值”以外，在实际研究中，西方学者还使用了诸如“品牌精华（brand essence）”、“品牌咒语（brand mantras）”、“品牌代码（brand code）”、“品牌精髓（brand kernel）”、“品牌主题（brand themes）”、“品牌灵魂（brand soul）”、“品牌基因（brand DNA）”等词汇来表示品牌核心价值这一概念。他们各自关于品牌核心价值的定义也不尽相同。例如，Aaker认为，“品牌精华”是品牌识别的一部分，它将所有核心品牌标识融合在一起；Upshaw认为，“品牌精华”是内在价值，是品牌核心的核心；Helena认为，“品牌精华”定义了品牌的独特性，是品牌力的根源，是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势；Keller认为，“品牌咒语”是概括了品牌不可驳倒的精华或说是品牌定位灵魂的三五个词或短语；Randazzo认为，“核心价值”是品牌的灵魂，是精神中心，它决定了品牌的特性，并且体现在品牌的各个方面^[2]。

通常而言，我们认为，品牌核心价值是一个品牌区别于其他品牌的最为显著的特征，是品牌向消费者承诺的核心利益的集中体现，代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，也是这个品牌个性和文化的集中显现^[3]。品牌核心价值是品牌的灵魂，是一个品牌最独一无二，且最有价值的精髓之所在，是品牌资产的核心，体现在品牌的各个方面，是品牌建设和发展过程中始终坚持的精神。它让消费者明确、清晰地识别，并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢，乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值是品牌的基因，代表了一个品牌最核心、最不具时间性的要素。在变幻莫测的市场环境中，产品的包装在变、价格在变、广告在变、功能在变、质量在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的。根据这根主线，消费者就可以在成千上万的同类产品中，毫不费力地找出它的同源产品，而这根主线就是品牌的核心价值。

品牌的核心价值贯穿了企业所有的品牌经营活动，它是品牌价值的旋转中心，是品牌价值系统建立的关键因素。同时，作为品牌营销的圆心，一切营销行为均应围绕品牌核心价值展开。品牌核心价值的导入，首先是因为品牌体系需要一个中心，但更重要的是通过独特的品牌核心价值建立经久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，甚至连营销手段也日趋同质化，通过产品差异构建竞争优势的有效周期越来越短，通过营销战术塑造竞争优势也越来越难。因此，核心价值带动的品牌整体竞争优势，在现代品牌竞争中所扮演的角色也就越来越重要。

通常而言，一个成功品牌的核心价值应当具备下面几个基本特征^[4]：

（1）排他性。品牌的核心价值应是独一无二的，应具有可识别的明显特征，并与其竞争品牌形成鲜明的区别。品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。一方面，缺乏个性、趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后进入市场的品牌视为“模仿者”，致使该品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。另一方面，即使品牌最早进入市场，如果其核心价值不能形成有效的竞争壁垒，规避竞争对手对其的模仿，那么它也会很容易丧失掉竞争优势，从而原来的“核心价值”也就不再构成当前该品牌的真正核心价值了。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，为企业创造价值。

（2）始终如一性。品牌核心价值是品牌的基因，代表了一个品牌最核心、最不具时间性的要素。一旦确定以后，在相当长的时期内，品牌核心价值应该保持恒定不变，并持续不断地支撑企业获取超值利润。品牌核心价值的始终如一性是由其本质属性决定的，它是企业在长期的经营实践中形成的。因此，尽管市场变化无常，拥有核心价值的品牌都应当持续不变地传递它的承诺。沃尔沃（Volvo）汽车的品牌核心价值是“安全”。从20世纪20年代以来，在长达80年的品牌经营中，“安全”这个核心价值始终是沃尔沃公司一切经营活动的灵魂。

（3）具有高度的执行力。作为品牌的基因，品牌的核心价值应该与企业的长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌无法持续地支持其所设定的核心价值，那么这一设定的核心价值就会越来越弱化。品牌核心价值的高度执行力要求企业在确定其核心价值时，要实事求是，从企业的真实优、劣势出发，展望未来发展方向，深度挖掘品牌的竞争优势。同时，在品牌经营与管理中，要不断传播品牌的核心价值，让企业内部的所有员工都明白、赞同和支持品牌的核心价值。

（4）具有强大的感召力。品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与其消费者的距离，能够震撼人的内心深处。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者想家的思乡情结。这一核心价值触动了许多人的内心，因而能够得到消费者的认同。蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的口号也突显了其“关注社会责任”的核心价值，效果要好于产品属性层面的简单诉求，具有很强的感召力。

（5）具有较大的包容性。品牌的核心价值还应当具备前瞻性和包容性。品牌核心价值的包容性体现在两方面：一是业务的包容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后的业务拓展和扩张留下足够的空间。如果品牌需要延伸时，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造核心价值，则将对品牌的塑造造成巨大伤害。二是时间的包容，即前面所述的始终如一性。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。因此，品牌的核心价值应当具有较弱的时间性特征，不能随着时间推移出现太大的变动。时间上的包容性要求企业在确立品牌核心价值时，不能过分紧跟一些当时的流行概念，要挖掘深层次的内涵，选取那些生命力更久的、本质性的东西作为核心价值。

对于某一具体品牌而言，其核心价值包容性的大小则应依据企业经营战略而定。如果此品牌只发展单一产品，并且产品希望突出功能性卖点从而占领细分市场，品牌核心价值包容力不需要很大。相反，如果产品是体现地位、身份或表达情感型的产品，或品牌将来需要进行较大的延伸和扩张，品牌核心价值的包容力则就应当足够大。

（6）与文化体系相融合^[5]。许多强势品牌的核心价值都来自其所处的文化体系。当品牌的核心价值能够融入人文价值之中时，便会刺激消费者的购买动机，与消费者产生情感方面的共鸣。不同的国家和地区，通常具有不同的文化体系。在强势品牌的发展过程中，这些独特的文化特质被吸纳进品牌的精髓之中，从而成为品牌核心价值的一部分。万宝路折射出美国西部牛仔的粗犷豪迈，康师傅茶饮料则散发着中国悠久的传统茶文化。

事实上，许多国际著名品牌也着力与当地国家的文化相对接，从而在消费者心目中引起共鸣。比如，可口可乐在美国的广告以热情、奔放、独立为主题诉求，而在中国的广告则以喜庆、过年、家人团聚等主题为诉求，从而引起消费者心理上的共鸣。

二、品牌核心竞争力

1.品牌核心竞争力的内涵

（1）核心能力。

1990年，C.K.Prahalad和Gary Hamel在“公司的核心能力”（The core competence of the corporation）一文中，提出了企业“核心能力”的概念。他们认为，应当以本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，就是因为这个企业具有核心能力。所以，核心能力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。Prahalad和Hamel认为，核心能力包括技术、治理过程和集体学习能力（technology，governance process and collective learning）。在他们看来，核心能力必须具备三个特征^[6]：

1）核心能力是公司进入各类市场的潜在能力；

2）一旦感觉到产品的实用性，核心能力便能迅速转向此类产品；

3）核心能力是很难被竞争对手模仿的。它是技术和技能的复杂综合体，对手或许能学到包含在核心能力中的单个技术，但却学不到技术间相互协调和深入的综合模式。

随着研究的深入，人们又将企业核心能力的外延拓展到企业的方方面面。所以，对于核心能力比较全面的理解是指企业通过获取和配置人力资源、核心技术、声誉等来形成，并保持竞争优势的能力。它反映了企业以知识、技术为基础的综合能力，还应包括研究与开发能力，特别是自身不断创新的能力。

（2）品牌核心竞争力。

品牌核心竞争力是和企业“核心能力”十分接近的一个概念。企业的核心能力是品牌核心竞争力建立的基础，也是谋求品牌核心竞争力的源泉。但这两者也有区别。核心能力是内生的，是企业本身具有的，既有天然的，也有后天的，主要表现为企业具有的状态。品牌核心竞争力则是市场概念，它必须存在于市场中的不同主体，是市场不同主体的“市场能力”表现；它是企业外生的变量，是企业在整合自身资源后，依据市场竞争环境，而建立起来的应对市场的能力。企业的核心能力要落实到核心产品上，最终转换成品牌核心竞争力，构建竞争优势。从企业核心能力向品牌核心竞争力的演进模型^[7]，如图2-1所示。

图2－1　企业核心能力向品牌核心竞争力的演进模式

综上，我们可以将品牌的核心竞争力定义为企业开发独特产品、发展独特技术和运用独特品牌营销手段的能力。它一般是以企业的核心技术为品牌的基础，通过品牌战略决策、品牌制作、品牌营销等各方面互相作用而形成的能力。品牌的核心竞争力是品牌资产价值的重要体现，是品牌定位的基本依托，也是品牌扩张需要考虑的主要因素之一。

1）按照企业核心竞争力获取方式的不同，品牌核心竞争力可以分为以下四类：核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力^[8]。

第一，核心产品，是指企业独具的、能支撑企业可持续性竞争优势的某种产品。宝马的发动机是核心产品，它是设计与开发技术的关键，形成了最终产品的价值激增。核心产品还可以分为两类：第一类是指具有核心竞争力性质的、以最终产品形式出现的产品。这类产品是企业独家拥有的或被公认为业界最优秀的、具有极高价值，而且具有相当长生命周期的产品，如可口可乐等。第二类是指一个产品设计、生产、销售的全过程（价值链）中的某一个环节上的产品，它往往是一种中间产品。生产这个中间产品的环节是整个价值链上最关键的环节，企业对这一环节具有特殊的竞争优势。这个中间产品就是核心产品，如对于耐克而言，其核心产品就是其产品设计。

第二，核心技术，是指企业独具的能支撑企业可持续竞争优势的某种技术。这种技术是企业生产现有产品所需的各种技术中的关键技术或关键技术的组合。例如，对于美国高通（Qualcomm）公司而言，其之所以能够在无线通信市场占据半壁江山，主要原因就在于它掌握着CDMA通信的核心技术。

第三，核心业务，是指企业在市场中真正有竞争力、构成企业主要收益来源的那部分业务。除此之外的业务，即为非核心业务。核心业务和非核心业务形成的主要原因是企业的多元化。因而，随着企业多元化的发展，企业的核心业务也可能发生变化。世界著名的手机生产商诺基亚公司，在1865年创立以后的相当长时间内，核心业务是造纸、橡胶和电缆制造。直到20世纪90年代，诺基亚才涉足手机制造领域，但以手机为代表的移动终端现在已经成为整个诺基亚集团最主要的核心业务了。

第四，核心运营能力，是指企业独具的能支撑企业可持续竞争优势的某种运营能力，是企业具备的特别优秀的某一方面或某一种经营管理能力或几种经营管理能力的组合，而且这些能力又与该企业所处行业要求的关键能力相匹配。核心运营能力是软性核心竞争力，是企业在长期运作中形成的具有核心竞争力特征的经营管理方面的能力。

2）通常而言，强势品牌的核心竞争力应当具有如下特征：

第一，难以模仿性。品牌的核心竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易，甚至无法模仿的，或者说模仿需要付出极大的代价。

第二，价值性。品牌的核心竞争力在本质上是一种竞争能力，是品牌在市场表现上相对于竞争对手的强势能力，是企业可持续竞争优势的支撑，具有使企业持续盈利的能力。

第三，统率性。品牌核心竞争力是处在核心地位上的企业能力，统率着企业所有的其他竞争性能力。

第四，稳定性。品牌核心竞争力是企业在长期发展历程中积淀下来的能力，深深扎根于企业之中。一般不随环境变化而发生质的变化，具有持续性和非偶然性的特点。

第五，具有构建竞争壁垒的能力。品牌的核心竞争力可以营造差异化，给企业构建竞争壁垒。

2.品牌核心竞争力的构建

对于中国本土企业而言，在打造品牌核心竞争力过程中，还需要特别注意以下几点^[9]：

（1）在构建品牌核心竞争力时，关键点是要信守承诺。

顾客拥有品牌，品牌是存在于消费者心中的一种无形资产。对于很多中国本土品牌而言，轻于承诺、耽于信守往往是其无法建立品牌核心竞争力的重要原因之一。如果这些本土企业希望保住消费者对品牌的忠诚，希望最大限度地避免顾客资源被跨国品牌掠夺，那么增强自身品牌核心竞争力的第一步就是要遵循信守承诺的规则，赢得消费者的信任。

（2）专业化是增强品牌核心竞争力的大趋势。

据《财富》杂志统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%—95%的有194家，占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的有146家，占29.2%。由此可见，对于大多数全球顶级企业来说，其品牌的核心竞争力来自专业化，来自其所最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化。

自从90年代开始，由于全球经济一体化的迅速扩张，在资源相对短缺、产品更新换代加速、企业竞争加剧的背景下，专业化越来越成为企业提升品牌核心竞争力的重要路径。相对于过去那种单纯追求多元化和扩大经营规模的做法，更多的公司选择缩小经营范围，专注于特定的细分市场，提高服务该细分市场的专业化能力。

（3）长期发展利益，才是保持本土品牌核心竞争力的源泉。

任何企业在品牌初创期间，都必须在短期和长期利益之间作出选择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上，企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题、所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化，而不惜牺牲企业的长远利益。

除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展，并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是它们始终坚持四种价值观。这四种价值观是：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值；用户价值高于生产价值。而这正是打造品牌核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥品牌核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。造就西门子、索尼、雀巢、IBM、HSBC这些享誉全球品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

三、品牌竞争力

Aaker^[10]认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业所拥有的塑造强势品牌，并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成，可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：

（1）品牌竞争力属于品牌管理的范畴。品牌竞争力的理念是在品牌管理实践和理论长期发展的基础上，整合了核心竞争力的先进理论而产生的，其理论体系及研究方法均属于品牌管理的范畴。

（2）品牌竞争力是一种长期积累而成的整合能力。在当前，乃至以后竞争激烈的市场中，企业要想塑造并发展一项强势品牌，单靠历史的遗留、独特的资产、一两次的机遇或简单的技巧是不可能办到的。企业只有从品牌管理的深层次入手，逐渐培育起关键的品牌管理能力，并将这些能力系统整合，才能形成强大的品牌竞争力。

（3）品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展。

（4）品牌竞争力具有一些鲜明的特点，包括价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点。同时，正是由于其具有以上这些特点，才使它成为企业塑造、发展强势品牌的强大武器。

王永贵^[11]将品牌竞争力的内涵归纳为：品牌竞争力是企业竞争能力的市场表现形式；品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺，以及由此带来的顾客价值；品牌竞争力是企业有效资源配置的结果，同时其自身也构成企业发展的一项重要资源。总之，品牌竞争力是品牌参与市场竞争的一种综合能力，是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势，而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力，具体体现在品质、形象、个性、服务等方面。品牌竞争力主要体现在品牌壁垒效应、品牌市场效应、品牌延伸效应和品牌驱动效应四个方面。

李光斗^[12]认为，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中，显示该品牌产品具有良好的、内在的产品功能要素（如用途、品质等），外在的企业和产品的形象要素（如图案、色调、包装、广告等），以及在把握好消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）的基础上，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为。简言之，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。李光斗还提出品牌竞争力具有如下六大特征：①品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易，甚至是无法模仿的。品牌竞争力作为不可替代的差异化竞争力，使企业能够树立形象、建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可，就会形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性。②品牌竞争力具有使企业持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。③品牌竞争力统领企业的其他竞争能力，是处于核心地位上的能力。④是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业之中。一般不随环境变化而发生质的变化，具有持续性和非偶然性的特点。⑤品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩张应有的潜力，可有利支持品牌延伸到更有生命力的新事业领域中去。当企业把在一个生产领域中建立起来的品牌延伸到另一生产领域时，就会显示出品牌竞争力的强大延展力。⑥构建竞争壁垒的能力。

金永生^[13]认为，品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。一个品牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场的份额，并能够巩固自己的市场，才算有竞争力。所以，一个品牌究竟有无竞争力，主要看它在同类产品或相关产品市场上的销售份额。品牌竞争力一般认为，是由价格、产品的差异性、质量、服务和信誉等的基本要素所决定的。

季六祥^[14]指出，在经济全球化过程中，新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。品牌竞争力广义上，涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸多层面上的竞争力；狭义上，则指品牌在竞争性市场中所具有的、能持续的、比其他品牌更有效的获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力。即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。

张世贤^[15]认为，品牌竞争力的研究主要集中在市场占有率和超值创利能力两大方面。他认为，品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。同时，研究品牌竞争力也要研究品牌的市场领导能力、国际化能力、知名度、发展趋向、扩张能力等，即对品牌竞争力、品牌价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面都有极其相似的地方。品牌会为产品带来附加价值，这种附加价值就是品牌竞争力。我国品牌在加强品牌竞争力上，应该从跨越东西方文化差异、把握准确市场定位、做好品牌战略管理和营销网络建设四个方面入手。张世贤还将品牌分为知名度、美誉度、忠诚度三个阶段。通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高，当忠诚度与美誉度两者高度重合的时候，品牌的竞争力就最强。我们不能指望一个品牌的忠诚度完全等同于美誉度，也不能期望品牌的美誉度完全等同于知名度。但是，在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。

白玉、邴红艳等人^[16][17]则认为，品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力。它是企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力四个方面对其进行理解和把握。

其中，品牌市场能力是品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力外在的、显性的表现。具体包括品牌市场占有能力、品牌创利能力和品牌可持续发展能力3个指标。品牌市场占有能力可以利用市场占有率和市场覆盖率来测评；品牌创利能力则可以用销售（营业）利润和利润率来衡量；品牌持久发展能力可由品牌知名度、美誉度和忠诚度来体现。品牌管理能力是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力体系，具体包括品牌定位、品牌传播、品牌运作等多项能力，这些能力不是以单独、游离的形式存在着，而是彼此整合，形成一个合力，这个合力对品牌竞争力的形成至关重要，是一个企业塑造强势品牌、提高品牌竞争力所必备的。其具体可以分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。品牌定位能力可以由品牌的市场细分状况与品牌个性来反映；品牌传播能力则由品牌沟通、分销状况和企业广告费用投入水平来表现；品牌运作能力可由品牌延伸能力与规模扩张能力来衡量。品牌关系能力是指由企业在品牌经营过程中与客户、供应商和协作方等利益相关主体建立，并维持长期良好关系的能力，它是品牌获得市场认可的基础，更是品牌竞争力的外在支撑。具体可以分为品牌与客户关系、品牌与供应商关系和品牌与相关协作方关系。品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。科学的企业管理是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证，同时也是品牌竞争力提升的前提条件；技术创新能力是企业在竞争中获胜的一把利剑，只有不断进行技术创新，企业才能不断满足顾客的需求，才能长期保持稳定的市场份额和获利能力；人力资本和企业家是提升品牌竞争力的人才保障；企业文化是任何一项强势品牌的精神支柱，富于凝聚力的企业文化可以使全体企业员工上下同心、齐心协力，发挥出最大的潜力。白玉等还根据以上指标体系，运用层次分析法进行了模拟实证。

周玫等^[18]根据凯勒教授基于顾客的品牌资产价值理论，对从企业内部品牌管理角度出发的品牌竞争力评估模型进行了改进，提出品牌竞争力的评估应坚持以下几个基本原则：面向未来，品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力；品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源，提供给企业有助于改进经营管理的信息；测评方法应具有可操作性，测评指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌竞争力的实际变化。引入了品牌顾客价值竞争优势因子的概念，用公式表示为

沈占波、杜晓静^[19]认为，品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。品牌竞争力指标体系也不是单一的指标形式，而是一个复合性的体系。从大的方面讲，品牌竞争力可以划分为外显性指标体系和潜力性指标体系。外显性指标体系是品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果，反映品牌的市场地位和竞争状况。潜力性指标体系是指形成品牌竞争力外显性结果的内部支撑力，是品牌持久竞争力的力量源泉，反映企业品牌竞争力的基础和为保持与发展市场地位、获取竞争优势进行的各种资源投入状况。外显性指标体系包括三类指标：品牌市场力指标、品牌形象力指标、品牌财务力指标。潜力性指标体系包括：品牌质量支撑力、品牌创新力、品牌资源筹控力、品牌市场营销力。

关于品牌竞争力的构建，范秀成^[20]等人提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。范秀成认为，我国品牌竞争力低的主要原因是企业采取传统的竞争战略，它的核心是打败竞争对手，采取以同类的产品，通过价格和质量两个方面来维持已有的市场份额；价值创新是一种新的战略思维，通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。结合顾客价值是顾客满意的关键驱动因素，并且只有顾客的价值得以实现才会形成品牌忠诚（陈国荣，2003），以及把“塑造品牌，以实现与目标顾客的交易目标”的观念转化为“塑造品牌，建立与目标顾客的长期合作关系”的理念（李丁，2003）等理论研究成果，范秀成提出了以提供优异的顾客价值为焦点，提高顾客对品牌的满意度和忠诚度；分析购买者的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值；以局部创新获取品牌差异优势；发展获取互补性资源的关系网络，提高品牌的市场应变能力等基于价值创新的品牌竞争力构建策略。

四、以品牌核心价值为轴心的三者关系

1.品牌核心价值与品牌核心竞争力

我们从品牌带给消费者的利益这一角度，来分析品牌核心价值与品牌核心竞争力的关系。品牌实质上属于顾客，拥有顾客才意味着拥有品牌。满足顾客需求和维系与顾客关系的能力是衡量品牌核心竞争力的一项重要方面。通过提供产品，品牌可以满足消费者的需求，为消费者创造价值，而这些价值按照属性又可以分为核心价值、形式价值和外延价值三个层次，如图2-2所示。

图2－2　品牌为消费者创造的价值的三个层次

核心价值、形式价值和外延价值这三个层次的价值在内涵上是有所不同的。与形式价值和外延价值相比，核心价值是那些根本性的、可以满足消费者对该产品最本质需求的价值。这种价值既可以偏重于品牌文化、个性的情感层面（如品牌的文化内涵、品牌形象、代表的身份地位等），也可以是偏重于产品功能性属性等理性层面（如品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等）。但共同的特点是，核心价值都能够最大限度地满足企业目标顾客群的根本需求，很好地维系品牌与顾客的关系，为企业创造长期的收益。

这里的核心价值实际上也就是品牌的核心价值。因此，从品牌核心竞争力的构成，以及品牌与消费者关系的角度看，品牌的核心价值是品牌核心竞争力的内在本质和形成依据，没有品牌的核心价值就不可能有品牌的核心竞争力。

2.品牌核心竞争力和品牌竞争力

如果我们将品牌核心竞争力的特征与品牌竞争力的特征进行对比，可以发现品牌核心竞争力和品牌竞争力在特征上具有高度的一致性。事实上，品牌的核心竞争力和品牌竞争力在企业发展中可能会有共同的表现，即都能够使本品牌持续性地比竞争对手以更好、更有效率的方式向市场提供产品或服务，并获得令人满意的经济收益。

但通常而言，品牌竞争力的因素要更加广泛，而品牌核心竞争力的因素则是非常集中的。此外，这两者还存在着其他一些差异。品牌核心竞争力通常是指企业所具有的不可交易和不可模仿的独特优势，往往是难以直接比较和量化的。每个企业都或多或少具有一定的竞争力，否则就不可能在市场竞争中生存，但未必具有自己的品牌核心竞争力。

在《品牌竞争力》一书中，李光斗就将品牌竞争力分为品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力的八个方面。这八个方面的品牌竞争力在层次上是由内向外依次递进的，品牌核心力位于最里层和最低层，而品牌领导力位于最外层和最高层。其中，品牌核心力强调为消费者带来的利益和服务、消费者的体验和联想，它是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供实实在在的利益所形成的。品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品给顾客带来什么样的好处和价值。根据定义可以看出，这里的“品牌核心力”实际上就是品牌的核心竞争力。

品牌核心竞争力是企业竞争力中最具有长远和决定性影响的内在因素，通常存在于竞争力的最里层。相比企业的一般竞争力，品牌的核心竞争力处于核心地位，影响全面的竞争力，它在较长时间内相对稳定，是一般竞争力的统领。因此，我们认为，品牌竞争力是品牌核心竞争力在市场上的外在表现，或是品牌核心竞争力物化的表现；而品牌核心竞争力是决定品牌竞争力的内在因素。

图2－3　品牌竞争力、品牌核心竞争力与品牌核心价值的关联模型

基于以上的分析，我们就建立起了品牌核心价值、品牌核心竞争力与品牌竞争力这三者之间的关联模型，如图2-3所示。

这是一个以品牌的核心价值为轴心的模型。品牌竞争力位于最外层，它是品牌核心竞争力在市场上的外在表现。品牌核心竞争力位于中间层，它是品牌竞争力的核心所在，是品牌竞争力的来源。处于最内层的是品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌核心竞争力的内在本质，是品牌核心竞争力的基础。因此，品牌竞争力和品牌的核心竞争力都以品牌的核心价值为轴心。