杭州城市品牌的植入式营销

第一节　杭州城市品牌的植入式营销

2007年1月，杭州市委市政府正式提出以“生活品质之城”作为杭州的城市品牌。我们通过分析后发现，“生活”包含了自然、经济、文化等社会生活的方方面面，而“品质”则提倡过有品位的生活，既包括物质，也包括精神，涵盖了身心两方面。确立了城市品牌之后，必须整合全社会资源，运用多种合理的经营策略，持续不断地经营、推广、提升该品牌的核心价值。作为一种抽象化了的商品，城市品牌形象除了常规性的宣传之外，杭州创意地采用了品牌形象电影植入式营销方式。从2009年贺岁档的电影《非诚勿扰》，到2010年的《80后》、《唐山大地震》，再到2011年的《岁岁清明》，以及在2012年初公映的《富春山居图》，近年来，杭州通过城市形象的电影植入式营销，使得品牌形象充分传播，品牌价值获得提升，并创意性地成就了这种模式中值得探讨和研究的成功案例，给中国内地电影与城市品牌形象之间的营销互动提供了一种可供借鉴和探讨的范式。本章主要结合杭州对城市品牌在电影里的植入式营销为例进行探讨和论述。

电影植入式营销是将产品品牌形象植入电影媒体中的一种营销方式。这样的方式避免了受众对硬性广告推销的抵触心理，为产品营销提供了立体的宣传环境，更有利于将品牌的形象传达到目标受众。以往国内的电影植入式营销中，植入产品往往是以消费品为主。但城市形象电影植入式营销的方式在国外运用比较早，使用频次也较高。一部《罗马假日》使罗马城成为世人向往的传奇美丽爱情之都，而《午夜巴塞罗那》中的浪漫氛围也与城市气质实现了和谐共鸣。美国的诸多城市都伴随着数量较大的电影，为世界各国的人们所认知。比如《史密斯先生到华盛顿》（M r.Smith Goes to Washington）中的华盛顿，《纽约黑帮》（Gangs of New York）中的纽约，《洛城机密》（L.A.Confidential）中的洛杉矶，《费城故事》（Philadelphia）中的费城，《西雅图夜未眠》（Sleep less in Seattle）中的西雅图等，这类电影为相关城市的特色宣传提供了影像化的全球传播策略。“电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄，积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆。”^[2]可见，电影作为一种大众传播媒介在展示地方形象方面具有自身优势。近年来，这种将城市品牌形象融入电影情节的方式，亦成为中国内地电影和城市结合双赢的一种值得探索的新模式。