品牌营销式经营发展模式的徘徊

三、品牌营销式经营发展模式的徘徊

品牌营销的发展是中国广播界的全新探索，作为一种尝试，它也在各种问题和疑虑之中挣扎。品牌营销式经营发展模式注重品牌，在广播发展系统化的基础上制造声势，并细化发展思路，使之切实可行。这种运作模式具体表现为充分利用社会资源，由点到面地扩充广播产业的生产线，形成规模经济，塑造鲜明的品牌架构。但是，中国广播业内的“品牌营销式经营模式”目前还处于初级阶段，要想实现真正的品牌经营，仍有很长的路要走，主要原因有两个。

其一，广播业性质的阻碍。以往，我国广电媒体的经营是一种体制资源导向的模式，以一种“准行政机关”的组织结构和运作方式，依赖国家（政府）赋予的媒介资源垄断加上各种财政和行政的支持进行经营，过度强调政治宣传的喉舌和工具作用，经营上的衡量指标是覆盖率、媒介内容的数量以及媒介内容的奖项数量等。⁽²⁾虽然随着政府对媒体管制的放松，媒体开始向市场资源导向过渡，许多广播媒体也开始实行“事业单位，企业管理”，走“一套人马，两块牌子”的路线，但还不能够真正走向市场化经营和竞争，经营上的真正突破还很难实现，品牌营销式经营模式也就难以彻底执行。

其二，品牌经营观念的狭隘。许多广播电台现在陷入了一个误区，把品牌宣传当成品牌经营，在许多探讨品牌经营的论文中，“品牌经营”的概念大都停留在如何对品牌进行塑造和宣传的层面上，对于如何对媒体品牌资产进行市场化的多平台经营却论述得很少，这难免会使媒体从业者误认为如何包装、宣传电台或频率就是经营媒体的品牌。

与此同时，许多一线的媒体从业者却已经开始向市场化的多平台操作挺进，且在多元化经营的时候利用了品牌的杠杆作用。但这些工作大多是在不科学、不系统的情况下进行的，他们在很多时候并不清楚自己的品牌内涵、核心价值以及所聚集的受众的价值，这种模糊的思路必然会影响日后的品牌管理、品牌经营和品牌成长。

鉴于品牌营销式发展模式仍在摸索中，因此要避免在品牌形象的塑造过程中过于偏重链条中的某一环节，避免使某一环节过于膨胀，从而造成其他环节的萎缩，使电台的整体形象不鲜明，防碍整体形象的建立。同时，对于围绕品牌构建的体系，还需要不断地充实。品牌运营需要更为成熟的商业操作模式，各分支关系也需妥善处理。随着品牌经营模式的发展，产权界定问题必然浮出水面，因此江苏交广网和浙江交通台的公司化运作就更值得我们去思考和重视。

【注释】

(1)梁小民：《我看》，社会科学文献出版社，2003年。

(2)黄升民、丁俊杰主编：《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出版社。