媒介经营模式与原则

三、媒介经营模式与原则

（一）媒介经营模式

从经营的一般意义分析，媒介经营只是信息经营的一种形式，并没有特殊的地方。但是，如果从媒介产业的特点来分析，媒介经营是有别于其他经营活动的。媒介产业具有两重性和两种功能，要充分体现媒介的这一本质上的特点，在经营活动中既要注意体现媒介的经济属性和实现其产业功能，又要注意体现媒介的政治属性和实现其宣传功能（即“喉舌”功能）。这样，反映在媒介经营活动中就使其既具有产业经营的一般性特征，又具有媒介产业经营的个性特征。媒介经营的这种个性特征，从总体上分析就是一种产业型与事业型相结合的经营模式，具体到某一产业部门，其表现形式是不相同的。

媒介的这种产业型与事业型相结合的经营模式，在报刊产业内部可采用国有事业型经营和多种所有制形式的产业化经营。对于实行国有事业型经营的报刊，一方面享受国家政策的扶持，另一方面通过深化内部体制改革，使新型的国有事业型经营的报刊既要完成国家的宣传任务，又要科学地使用国家的投放资金，真正做到少投入多产出，出色地完成宣传任务。对于实行产业化经营的报刊，要实行自主经营、自负盈亏，但也必须保证高质量地完成宣传任务。

媒介的这种产业型与事业型相结合的经营模式，在广播电视产业内部就是建立制播分营制度，即把广播电视产业区分为两种类型:一种类型是指党领导的电台、电视台，主要任务是承担节目的播出，具有节目的终审权、节目播出权、享受国家的独特政策，在条件允许的情况下，也可以办经营性公司，但公司不能办广播电台、电视台。另一种类型是指广告、节目制作、传输等经营部门，它们要面向市场，努力为壮大主业提供服务。这种类型的广播电视产业实体实行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。

根据媒介产业经营模式的要求，政产分开、政事分开、管办分开、产事分营是未来媒介产业经营的基本趋势。下面仅以电视产业“制播分营”制为例，详细分析媒介产业经营模式发展趋势的必然性。

“制播分营”制是市场经济条件下电视产业经营的一种管理制度，它是在党和国家政策的统一指导下把除新闻节目以外的其他电视节目的生产和播出分别由不同的单位（或机构）负责经营管理的制度。在市场经济条件下，电视节目基本上都是商品，其流通总过程在形式上虽然同物质产品差不多，需要经过生产、分配、交换、消费四个阶段，但是，就其本质上分析，每一个阶段所含括的内容都发生了很大的变化。就电视节目生产过程来说，它要比一般的物质产品的生产复杂得多，其生产成本的核算不仅具有特殊性，而且在许多方面的问题上是很难把握的，既可以把生产成本提得很高，又可以把生产成本压得很低。这样，如果用“吃大锅饭”的方式由电视台内部一个部门进行生产，不可能把生产成本压下来，况且把生产成本压下来对于直接生产者又没有什么好处。正因为这样，我国电视节目的生产成本是“芝麻开花节节高”，一年比一年高。电视产业的经营活动是经济活动，企图用行政手段解决经济方面的问题是困难的，它只能利用经济手段，通过市场机制的作用来解决。“制播分营”制的实施，就是自觉地把市场机制引入到电视产业的经营活动中，通过供求、竞争、价格等市场机制调节电视节目的生产，这样就从市场的角度迫使电视节目经营者自觉地降低电视节目成本（包括生产成本、销售成本和播出成本），真正实现高投入高产出，或少投入多产出。

实施“制播分营”制以后，不管是电视节目生产者，还是电视节目播出者，其行为必须遵循商品交换的原则，即等价交换的原则。这种等价交换包括两层意思:一是电视节目生产者生产任何一种电视节目都必须拥有一定量的货币资本，然后根据电视节目内容的需要去购买相应的物质资料和招聘撰稿人、导演、演员以及其他人员，同时还必须购买相应的非物质资料，这些活动都必须坚持等价交换的原则；否则，就不可能获得电视节目内容所需要的物质的、非物质的东西以及理想的制作人员。二是播出者购买电视节目时必须坚持等价交换的原则，按质论价、按时论价、按收视率论价。所谓按质论价，既包括电视节目制作本身的质量，也包括电视节目内容。单纯的制作质量或内容是不能作为完整的电视节目走向市场的，必须是制作质量和内容的最佳结合。如果电视节目生产者和播出者都能遵循商品交换的原则，既可以保证电视节目的质量，播出者可以放心购买他们所需要的节目，又可以打破电视节目垄断现象。所谓按时论价，主要是由节目播出的时段决定的。所谓按收视率论价，包含的内容就比较复杂，它既涉及节目的质量，又涉及节目播出的时段以及受众的收视习惯。所以按收视率论价，一定要在充分研究影响收视率的各种因素以及对以前收视率状况调查分析的基础上才能确定。

实施“制播分营”制以后，把新闻节目以外的其他电视节目推向市场，让民营电视产业制作机构或其他电视节目生产机构生产，表明电视节目生产投资已由电视台转向了民营电视产业机构或其他电视节目生产机构，从某种意义上讲，电视台已实现了投资风险转移。从形式上看，电视节目生产的投资者由电视台转向了民营电视产业制作机构或其他电视节目生产机构，但是就其实质来分析，实施“制播分营”制以后，已增强了所有电视经营者的危机意识。

实施“制播分营”制是电视产业自身发展的一种必然现象。电视产业具有经济性和政治性，同这两种属性相适应，它又具有产业功能和宣传功能。经济性和产业功能要求电视产业必须实现自我发展，要有一定的资本积累，实现电视产业的扩大再生产，改变过去的“吃财政”的现象；政治性和宣传功能，要求电视产业部门的行为必须同政府的政策绝对保持一致，并且做好宣传工作，把政府的政策变成亿万人民的实际行动。从经营的角度分析，经济性和产业功能要求电视产业经营者不仅会赚钱，而且会花钱，使电视产业不断地发展壮大；政治性和宣传功能要求电视产业经营者在努力搞好宣传的前提下，用好国家为实现电视产业的宣传职能而对电视台的投资。这就是说，电视产业有两项任务，即经营任务和宣传任务。在计划经济条件下，只有宣传任务，没有经营任务，电视台只要管好、用好国家的财政拨款就可以了，根本不存在“制播分营”的问题。在市场经济条件下，电视产业的经济性逐渐被人们所认识，在继续开发电视产业宣传功能的同时，电视的产业功能也逐渐被开发出来，而且对电视的宣传功能产生着重要的影响。在这种情况下，电视台由单一的宣传功能变成了双重功能，即宣传功能和产业功能。再加上电视产业规模的扩大，国家财政拨款的相对减少，需要用大量的电视产业部门的自有资金（经营收入）去弥补国家财政拨款的不足。这时，电视台出现了两个层面上的问题:从收入层面看，过去是单一的财政拨款，国家给多少钱就办多少事，电视台本身没有任何收入。现在，一方面是国家的财政拨款从绝对数量来看，不仅没有减少，而且还有一定的增加，只是相对电视产业部门支出需求来说是相对的减少了；另一方面电视台的经营收入不断增多。从支出层面看，过去的电视节目少，而且多是新闻性节目，支出也就比较少。现在的支出大量增加，尽管电视台的收入年年增加，但同巨额支出相比较，还是感到资金不足。从这两个层面表现出的问题来看，它向电视产业经营者提出了两个亟待解决的问题:一是如何科学支配电视台的经营收入，真正实现少花钱多办事；二是如何在资金相对不足的情况下把电视产业做强做大，进而成为媒介系统的龙头，在国内、国际市场竞争中取得优势地位。解决这两个问题的办法很多，如在开展多种经营、实施电视产业资本运营等经营层面上增强电视产业的实力，已经有不少电视台在这些方面做出了成绩。既然是经营层面的问题，不管其经营手段如何先进，都是需要投入的。能否实现“不投入而有高产出”呢？实施“制播分营”制就是一种“不投入而有高产出”的妙方。这里说的“不投入”是指电视节目制作不需要电视台投入，而是由社会上的制作机构自己投入，不是指购买节目的投入；“高产出”有两层含义，即不用电视台投入，社会制作机构已经生产出大量的可供电视台选购的电视节目；电视台通过所选购节目的播出获得相应的广告收入。可见，“制播分营”制是电视产业快速发展的需要；是把电视产业做强做大，不断增强市场竞争能力的需要；是我国电视媒介市场同国际媒介市场接轨的需要。

21世纪的支柱产业是信息产业，电视产业是一种信息产业，其产品（主要是电视节目）是一种信息产品，它具有很强的共享性特征。从信息产业的角度分析，电视产业是一种朝阳产业。这类产业的产品具有大众性，这类产业的运营也具有大众性。所以，从信息产业的共性特征和电视产业的个性特征来看，“制播分营”制是实现信息生产和信息传播的一种理想的制度。

根据我国电视产业经营管理的现状，要实施“制播分营”制，在策略上应注意六个问题:一是转变观念，科学地认识电视产业的性质和功能，并采取有效措施确保其功能的实现；二是搞好电视产业资本运营，学会运用大家的智慧和社会力量发展电视产业；三是科学处理电视产业的社会效益和经济效益的关系，纠正人为地制造二者矛盾的思想和行为；四是要重视市场机制的作用，学会在市场经济的“大海”中发展有中国特色的电视产业；五是科学地确定电视节目的成本体系，真正地做到科学的投入和有效的产出，杜绝电视产业经营活动中的一切浪费现象；六是科学地认识“制播分营”制的意义和在电视产业发展中的地位。

（二）媒介经营的原则

根据媒介经营模式的要求，其经营活动应坚持以下原则:

1.效益原则

媒介产业经营效益一般是指社会效益和经济效益，所以，媒介经营者常常有两种效益指标，即经济效益指标和社会效益指标。

首先，媒介经营活动的经济效益应用以下指标来测量:

（1）常规性经济效益指标。媒介产业经营活动同一般产业的经营活动有许多类同之处，因此，人们常常把一些常规化的经济效益指标作为考核媒介经营的经济效益指标。这些指标主要是:①劳动耗费指标，即媒介经营活动过程中活劳动和物化劳动耗费的指标。②劳动占用指标，即媒介经营活动过程中占用场地、设备、道具以及其他辅助产品的指标。③有用劳动成果指标，即通过媒介经营者活动所形成的对社会和受众有用的媒介产品数量和质量指标。

（2）特殊的经济效益指标。媒介产业之所以能从信息产业群中独立出来作为一支独立的产业，表明它具有很强的个性特征，而反映这个个性的经济效益指标是衡量媒介经营活动的关键性指标，是媒介经营效益原则的重要内容。媒介经营特殊的经济效益指标主要是:①受众接受率指标。即媒介产品内容是否能被受众接受，受众群中这些能够接受媒介产品内容的受众所占的比重。对于媒介产品来说，受众群就是媒介产品的市场，接受媒介产品内容的受众就是媒介经营者真正占领的媒介产品市场，其经济效益是同接受媒介产品内容的受众群成正比例关系，这类受众群在媒介受众群中所占有的比例增大，媒介经营的经济效益就会提高；反之，媒介经营的经济效益就会下降。②广告投放率指标。即媒介产品作为一种整体产品走向市场所能融纳的广告收入额。在市场经济条件下，无论是平面媒介，还是电子媒介，它的发展都需要一定的广告支持。那么，如何争取更高的广告投放率是衡量媒介经济效益的一项重要指标，媒介经营者应从媒介产品的质量、媒介产品的品牌效应、媒介产品的促销策略等方面下功夫，以便争取更多的广告客户。广告投放率是同媒介产品的影响度成正比的，因此，媒介经营者应通过自身的经营活动，努力打造独特的媒介品牌。③媒介产品的“辐射功率”。媒介产品既可同时对许多受众起作用，又可以通过首次接受媒介产品的受众以及其他渠道持久地对其他受众群起作用，所以在分析媒介经营活动的经济效益时，要充分重视媒介产品通过其他渠道对受众群的作用，即媒介产品的辐射性作用。如果媒介产品的“辐射功率”比较高，其经济效益也就好；反之，经济效益就不好，严重的还可以影响媒介整体形象。④媒介产品的再利用率。媒介产品是一种具有多种使用价值的信息产品，具有很强的再利用性。比如报纸信息产品，它可以通过消息、杂文、评论、文章等形式刊登在报纸上，使报纸成为一个完整的、载有大量信息的产品走向市场被读者购买、阅读。这时，报纸上所刊登的信息的作用并没有真正地、全方位地发挥出来，它仅仅起到了一种告知的作用，真正的、更大的作用还有待于读者或其他经营者去开发利用。报纸信息的这种作用，是许多报业经营者没有注意到的，也正因为这样，它又为其他信息经营者提供了资源和场所。媒介产品资源的再利用是媒介经济效益的重要内容，需要建立独立的测算体系。目前在我国，对于媒介产品的再利用率的研究还是一项空白，要强化媒介产业经营，必须把媒介产品再利用率作为一个重要课题进行认真研究，并制定相应的保护媒介产品资源再利用的政策。⑤媒介资源的综合利用率。在我国，媒介产业虽然属于技术产业，但是，媒介产业的经营手段还采用着“自给自足”的小生产经营者的办法，媒介资源综合利用率很低。要提高媒介资源的综合利用率，必须树立整体观念，打破行政区划管理体制下所形成的部门所有、区域所有的界限，实行跨部门、跨区域的联合。这样，既节约了投资，又提高了对媒介资源的利用率。媒介资源的综合利用率，不仅包括对媒介产业的自然资源的利用，而且还包括对媒介产业的人文资源的利用，同时还必须十分注意这两种资源的科学结合。

其次，媒介经营活动的社会效益应用以下指标来衡量:

（1）传统的社会效益指标。关于媒介经营社会效益的测量，习惯上常常使用两种指标体系，即媒介经营者自身的素质指标和媒介的舆论导向指标。媒介经营者的自身素质指标一般是由媒介经营者的职业道德指标和职工队伍整体素质指标构成，它是实现媒介的舆论导向指标的前提。只有高水平的职工队伍，才能保证媒介经营活动的正确方向，才能有效地发挥媒介所传播舆论的正确性。因此，要提高媒介经营活动的社会效益，首要的任务是抓好对媒介经营人才的培养，不断提高媒介经营者的素质。

传统的媒介经营的社会效益指标体系对于提高媒介经营的社会效益起着重要的作用。但是，由于考核社会效益的指标是一种软化指标，多表现为原则性的内容要求，很难准确地对社会效益做出科学的评估，无意识地失去了对媒介经营的社会效益测量的意义。

（2）科学的社会效益指标。在现代社会，根据对政治的完整认识，所谓媒介经营的社会效益指标主要包括以下内容:①媒介经营的指向性目标。媒介经营的指向性目标有两个:一是经济目标，它是通过提高媒介经营的经济效益实现的；二是政治目标，它是通过提高媒介经营的社会效益实现的。关于媒介经营的指向性目标，在分析媒介经营的经济效益时已作过详细介绍，这里着重分析政治目标。根据媒介的性质和功能，其经营活动的政治目标主要有五个大的方向性目标:其一，为社会经济建设服务的目标。市场经济不是慈善机构，它不同情弱者。因此，媒介在执行其宣传功能时必须有明确的目标，给劳动者传输靠劳动致富的观念，引导全国人民共同走向富裕的道路。全国人民富裕了，国家也就富强了。在国家存在的条件下，国富就是最大的政治。只有国富，才能民强，在世界上才有立足之地。其二，为完善社会主义市场经济服务的目标。世界的主流经济是市场经济，只有充分发展市场经济，才能在国际范围内有效地利用有利于本国发展的资源，媒介经营为社会主义建设服务的目标才能实现。其三，为宣传党的路线、方针、政策服务。这是一项派生的指向性目标。任何一个占统治地位的政党，要巩固自己的统治地位，必须有强大的经济实力，他们所制定的路线、方针、政策都是为了使自己的国家有强大的经济实力，正是从这个意义上分析，所谓媒介经营的宣传党的路线、方针、政策的指向目标是由其经济指标性目标派生出来的，媒介经营者必须明白这两项指向性目标的关系，否则，就可能重蹈过去空头政治的覆辙，也就是人们所说的一切为了“政治”。其四，为了实现群众利益。为群众服务是我国所有媒介的宗旨，媒介经营者的一切行为都必须有利于群众利益的实现，要坚持多宣传群众，少宣传自己的原则。其五，为改革、创新服务。人类社会的发展取决于社会生产力的进步，而社会生产力水平的提高又取决于改革、创新的力度。从某种意义上讲，改革也是创新，只有在不断深化改革的过程中才能够创新，否则，企图创新是不可能的。党的十一届三中全会以后，我国之所以能够持续、超常规地高速发展，关键在于我国改革的力度不断加大，同其相适应创新成果不断产生，并很快应用于生产，这是我国社会生产力能够持续发展的根本原因。②媒介经营的塑造性目标。在过去一个相当长的时间内，没有媒介经营这个概念，媒介的任务就是为宣传而宣传，目的性虽然也能表述出来，但就其本质来说是无目的的，所以，对于媒介经营的社会效益很难作出科学的判断。1992年党的十四大以后，特别是2003年党的十六大以后，党和国家对于媒介经营的塑造性目标十分重视，并制定许多具体的政策。比如多宣传群众，少宣传自己；多宣传我国人民艰苦奋斗的精神和革命老前辈的创业精神；群众无小事等，这些都是媒介经营的社会效益指标，它既可以起到导向作用，又可以树立媒介的形象，进而通过媒介经营更好地树立党和国家的形象。③媒介经营的参与性指标。人们常用这样一个概念——大众媒介。对于这一概念的解释，人们习惯于从媒介的特性——具有大众性的角度去分析大众媒介。比如大众媒介是通过现代化的传播手段向大众传递信息的媒介。其实大众媒介还有一层含义，即大众，这是媒介经营活动的主体。因此，媒介经营的社会效益指标体系中一定要有大众的参与，使大众从早已过时的“子弹论”的被动地位中解放出来，成为媒介经营活动的主体，直接或间接参与媒介经营活动，并把大众的参与度作为衡量媒介经营的社会效益的一项指标。④媒介经营信息的可信度指标。媒介实体经营的信息都不是“原始信息”（无序信息），而是被加工、处理后的信息（有序信息）。从理论意义上讲，后者是具有很强的使用价值的信息，是受众可以信任的信息。但是，由于社会的原因和信息加工人员素质上的原因，常常会使信息变异，失去了受众对媒介信息的信任。受众对媒介信息的信任度是媒介实体的生命，当然也是媒介经营的社会效益的一项重要指标。那么，如何把握这项指标呢？常用的办法是通过受众调查来把握受众对媒介的信任度。⑤媒介经营信息的可操作性指标。媒介经营者捕获、加工、传递信息的目的，不仅是让受众了解信息、认知信息，更重要的是能让受众去操作信息，进而变成受众的实际行动。比如媒介传递党、国家的有关政令或法令，不仅要求受众认知这些政令和法令，更重要的是能变成受众的实际行动。这样，媒介经营者首先必须真正弄明白党、国家的政令和法令的具体要求，并针对受众的接受能力，创造性地传递政令和法令，机械地照抄照搬是不可能取得理想的效益的。在过去，很少有人从社会效益的角度关注这项指标，把社会效益指标抽象化，既影响了媒介经营的社会效益的实现，又把人们的思想搞得很乱，不明白如何才能真正地提高社会效益。

2.制度原则

在分析未来媒介产业制度模式时，曾从媒介产业所有制的角度对媒介产业制度进行了简要分析，这里从媒介经营原则的角度，对媒介经营制度进行细化分析。

根据媒介的特点和媒介产业制度模式的要求，媒介经营的制度原则如下:

（1）所有制原则。在我国，由于媒介产业的单一国有制，不承认其产业功能，所以，媒介产业的所有制是一个被人们遗忘的问题。随着新的媒介产业制度的确立，媒介产业的生产资料、媒介产品以及媒介产业的无形资产的归属问题已是媒介产业经营必须弄清楚的问题。根据未来我国媒介产业制度的要求和市场经济的原则，所谓媒介产业所有制原则主要是指以法律的形式确定下来的对媒介产业的物质财富和无形财富的占有、使用、处置制度，其目的是通过明确的所有权关系更有效调动媒介产业经营者的积极性，减少和避免不必要的媒介资源的浪费。

（2）系统化原则。从媒介的整体来分析，产业化经营体制是不能改变的，任何一种具体的媒介经营制度的建立都必须同媒介产业化经营体制相适应，否则，所谓媒介产业化经营就成为一句空话。在市场经济条件下，产业化经营也就是市场化经营，从盈利的角度充分发挥市场机制的作用，保证媒介产业化经营目标的实现。媒介产业化经营体制就是根据媒介产业自身运营规律以及市场经济对媒介产业的要求所建立的各项制度的总和，主要包括媒介产业的所有制制度、对资产（包括无形资产）的占有、使用和处置制度以及同所有制相关联的相关制度（如人事制度、产业行政管理制度、产业财务制度等）。构成媒介产业化经营体制的各项制度之间存在着内在的必然的联系，是相互促进、相互制约，共同对媒介经营活动起着协调和制约作用。因此，改革媒介产业化经营体制必须坚持系统化原则，保证媒介产业化经营体制健康发展。

（3）事业性原则。随着市场经济的发展和媒介产业改革的不断深化，媒介产业转制的步伐不断加快。为适应这一形势发展的要求和更好地发展媒介产业作用，在总体上确定媒介产业功能的同时，必须加强媒介的宣传功能（喉舌功能）。这样，一方面要确立媒介的经营性实体，科学地实现可经营性资产从现有媒介实体中剥离出来，走向市场，实行产业化经营；另一方面要继续媒介的事业型经营，在政府政策扶持下搞好新闻宣传，对于广播电台、电视台来说，还要努力把新闻节目制作好。可见，未来媒介实体的事业型经营已不是现行的媒介产业的整体，而是专指新闻宣传（狭义新闻宣传）的媒介行业部门，保证新闻产品的非商品性。强调媒介经营的事业型原则，需要从思想认识上明确两个问题:其一，事业型经营不是指媒介实体的全部，而仅仅是指那些从事新闻宣传（狭义新闻宣传）的职能部门。在这些部门内部如果组建经营性公司，其任务是完全为新闻宣传服务的公司。其二，事业型经营的媒介实体不是公益性的媒介实体，虽然不以盈利为目的，但要计算成本，真正实现用好国家为实现新闻宣传所投资的每一分钱，彻底杜绝任何形式的浪费现象出现。

（4）利益化原则。这里提出的利益化原则并不是指效益原则，它专指媒介产业内部的科学的利益分配原则。不管是现行的媒介产业体制，还是未来转制后的媒介产业体制都应注意媒介实体内部的利益分配，以便调动各类人员、各岗位人员的积极性。比如现行媒介产业体制下的编辑记者与发射系统职工，在利益分配方面差距较大，严重影响着发射系统职工的积极性。任何形式的传播媒介，无论是产业化的经营实体，还是事业型的媒介实体，其工作都是广大职工（劳动者）协作劳动的结果，利益化原则的实质就是通过科学的利益分配，协调广大职工的劳动，把媒介产业经营各环节的工作搞好。

（5）市场化原则。在市场经济条件下，各行各业的行为必须遵循市场运行规律，必须充分发挥市场机制的作用；否则，它就无法生存，更难提出发展的问题。比如我国的电视媒介，从技术上分析，它应该有一个大发展，但事实并不是这样，它的经营效益同它所拥有的技术力量是不成比例的。为什么会出现这种现象呢？其中一个最重要的原因是因为它忌讳市场，害怕市场，不敢走向市场，而市场经济的发展又迫使它必须走向市场。可见，对待事物发展的规律是不能怕的，最好的办法是研究它的发展规律，并按照规律确定自己的发展战略和策略。

（6）资本化原则。在市场经济条件下，媒介产业的所有资源都是资本，都是可以增值的。因此，媒介产业经营者在其经营活动中应根据资本化原则，科学地使用现有资源（物质资源、无形资源、人才资源和人力资源）和有计划地开发利用能够使用的一切潜在资源。在这些资源中，人才资源和人力资源是核心，媒介经营者应树立“以人为本”的经营思想。凡是能够科学使用和开发利用人才资源和人力资源的媒介产业经营者，其经营活动必然会获取理想的经营效益，否则将会出现相悖的结果。

媒介经营是一个宽概念，其制度原则还包括着其他方面的内容，要保证诸多媒介产业经营内容的协调一致，最理想的办法就是实现经营活动制度化。

3.创新原则

对于我国来说，媒介经营本身就是一个新问题，如何创新，这是开展媒介经营需要弄清楚的一个现实问题，也是一个理论问题。从理论的角度分析，媒介经营创新就是要冲破一切妨碍其经营的思想观念，改变一切束缚媒介经营的做法和制度，革除一切影响媒介经营的传统体制和弊端。从实践的角度分析，由于过去没有媒介经营的经验，现在提出媒介经营更多地还是停留在广告经营角度。因此，要创立具有中国特色的媒介经营模式，真正实现媒介经营的创新，可分三个步骤:一是转变传统的单一的宣传观念，树立经营活动与宣传活动并重的观念；二是在观念转变的基础上，努力把握媒介经营的基础理论和基本操作技巧；三是制定科学的经营目标以及实现经营目标的措施。

4.因地制宜原则

我国是一个大国，又是一个具有多种传播媒介实体的国家。大国决定了各个地区的差异性，多种传播媒介实体决定了各个媒介实体之间的差异性。这种差异性要求各个媒介实体进行经营活动时必须有所区别，不能用一种经营模式去要求不同地区的媒介或不同类型的媒介。因地制宜的经营原则就是要求经营者必须从本地实际出发开展媒介经营活动。

由于地区不同和媒介的种类不同，媒介资源以及与媒介相关的资源也就不同。不同的资源要求有不同的开发手段或策略，只有这样，才能有效地开发利用一切可以开发利用的媒介资源以及相关资源。

由于地区的不同，各个地区的社会生产力的发达程度也不完全相同，同其相适应，经营者的素质、理念都存在着差别。经营决策作用的发挥程度是同经营者的素质成正比的。因地制宜的经营原则要求经营决策要同经营者的素质相适应，并有计划地逐步提高经营者的素质，进而实现媒介经营的最终目标。

5.联合的原则

产业本身就具有联合的意思。媒介产业就意味着媒介实体之间的联合。在市场经济条件下，由于媒介产品价值和使用价值基本上是通过市场实现的，这就意味着媒介实体之间存在着竞争。根据市场竞争的规律，经济实力强者吃掉弱者，那么，经济实力比较小的媒介实体，要战胜对方，必须通过联合的方式壮大自己的实力，这种联合是一种为了生存而实现的一种弱小者的自我联合，并不改变联合者的法人地位；另有一种是强弱联合，即强者通过市场竞争凭借自身的实力吃掉弱者后双方融成一体，旧有的媒介实体已经不再存在；还有一种是强强联合，即在市场竞争中谁都没有能力吃掉对方，为了自身的利益而实现的联合。

从媒介经营的联合原则可以看出:①媒介实体的联合是一种必然。②媒介实体的联合方式是多种多样的，但决定联合的力量并不是行政力量，而是经济力量；决定联合的方式不是行政命令，而是媒介市场竞争。市场经济在我国还处于成长期，随着我国市场经济的发展，媒介市场竞争必然会激化，竞争的结果会引起媒介实体的联合或并购，最后形成以几个大的媒介实体为核心的媒介联合体。