媒介集团经营与管理的含义

一、媒介集团经营与管理的含义

（一）媒介集团经营与管理的观念

媒介集团是媒介组织的基本形式之一，媒介集团的经营与管理是媒介集团的主要职能，媒介集团通过经营与管理活动来实现自身的发展。媒介集团是建立在媒介产业的基础之上的，是产业属性的媒介产业集团。传媒产业集团是从媒介机构（同类经济组织）的角度，通过股份制的形式把所有媒介机构组建成为一种联合体，其目的是通过科学的机构整合，实现媒介资源共享，充分发挥媒介产业在社会主义建设中的作用。狭义的传媒产业集团也就是人们习惯上讲的“新闻集团”，这类传媒产业集团主要是指报业产业集团、广播电视产业集团等；广义的传媒产业集团既包括“新闻集团”，又包括网络集团和电信集团等。媒介集团的经营管理首先表现为传媒集团的经营管理思想或者观念。传媒集团的经营管理思想决定了传媒集团的经营管理行为，媒介集团的经营思想观念也表现在很多方面。

市场观念是媒介集团经营管理思想中重要的组成部分。市场观念是媒介集团处理自身与消费者关系的经营观念。消费者的需求是媒介集团经营管理活动的出发点和归宿，是媒介集团的生存发展之源。媒介集团生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足受众的基本需求是媒介集团经营管理活动中市场观念的基本内涵。

竞争观念是在市场观念下延伸出来的一个观念。媒介集团在媒介市场中是作为竞争主体存在的，不具备竞争的观念就会失去竞争力。竞争观念是媒介集团处理自身与竞争对手之间的关系的经营管理理念。市场竞争是在市场经济的条件下，各媒介组织之间为争夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客观性、排他性、风险性和公平性。

效益观念也是市场观念和竞争观念衍生出来的一个观念，在市场机制下竞争观念使得媒介集团必须具备效益观念，效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。媒介集团基本可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入带来较大的产出。因此，媒介集团的效益观念涉及处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好成本的问题。

创新观念是媒介集团处理现状和变革之间关系的经营观念。创新是媒介集团抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。媒介集团的创新观念主要体现在以下三个方面:一是技术创新，主要表现在媒介设备方面的技术创新；二是市场创新，创新营销方式和营销观念；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。

社会观念是媒介集团需要具备的一个特殊观念。虽然媒介集团的首要任务是获得经济效益，但媒介的社会属性决定了媒介集团仍然需要考虑社会效益。社会观念不仅是指媒介集团要具有社会责任，关注国家、生态环境、文化教育事业等宏观方面，还包括对媒介集团内部员工个人发展的重视。

（二）媒介集团经营管理的范畴

媒介集团的经营管理是一个动态的过程，贯穿于媒介集团经营管理活动的始终。媒介集团经营管理的范畴总体上可以划分为人、财、物三大类。具体来讲就是人力资源管理、资产管理、信息管理、组织结构以及资本运营。

媒介集团的人力资源管理主要通过建设人力资源平台（职位、工作、人三者关系）来建立各操作系统，如招聘录用、绩效管理、报酬奖励、培训发展等，主要任务是建立制度。人力资源管理的主要职责是辅助、监督其他部门按统一制度实施人力资源管理，确保每一位员工得到公正的对待。人力资源管理还需要担当一个培养、培训的专家角色，为其他部门的人力资源管理提供支持性服务。人力资源的管理贯穿于经营实体经过过程中的各个环节。

资产管理是实物资产和货币资产管理的总称。财务从字面上讲，就是有关财产的业务。财务有两种形式，一种是实物财产形式，另一种是货币财产形式。对实物财产形式的管理称为“物资管理”，对货币财产形式的管理称为“财务管理”。财务管理的作用主要包括计划作用、控制作用和监督作用。

对于媒介集团来说，良好的组织结构对经营实体的运作可以起到增值的效果。通过组织结构的设计对实体内的人、财、物进行统一管理，就可以取得很好的效果。很多媒介组织只是通过对内部组织机构的调整就可以获得很好的效益。媒介集团组织结构是传媒组织框架的核心，是媒介集团适应环境、实现媒介集团目标的手段，也是媒介集团实行其经营战略的重要工具。

媒介集团的资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理，以谋求传媒资本增值的最大化。媒介集团通过资本运营，最大程度地利用自身资源和社会资源，实现资本快速积累和增强自身在市场中的竞争力。

信息管理是指媒介集团内部的组织信息的管理和内部新闻产品的新闻信息管理两个方面。信息管理对于媒介集团来讲比一般的企业集团更为重要。

（三）媒介整合经营管理

媒介整合是媒介产业发展的一个趋势，也是媒介集团经营管理的一个方向。媒介整合经营管理包括媒介资源的整合、媒介组织的整合和媒介产品的整合。

媒介资源整合包括媒介人力资源、物质资源、信息资源、受众资源、广告资源和资本资源的整合。这些资源相互联系，甚至还相互转化。媒介资源的整合可以建立一个更加合理的媒介集团内部的产业链和价值链，增强媒介集团在市场中的竞争力。

媒介组织整合也是媒介整合经营管理中的一个重要形式。媒介集团是媒介组织的一种表现形式，媒介组织整合是指媒介集团内部单位之间由于业务和管理上的需要而进行的调整和职能的重新划分。通过调整组织结构和部门之间的职能来适应外部环境的变化。

媒介产品的整合包括很多方面。首先是媒介产品生产环节的整合。媒介产品的生产是一个比较复杂的过程，需要采编部门和印刷部门以及广告部门等的通力配合和协调。如经营部门与采编部门之间的统筹和协调，采编各部门之间的统筹与协调，在媒介集团中还有各媒介之间的统筹协调等，都需要在流程设置上进行周密的筹划部署，并加强监控。其次是媒介产品发行渠道的整合，发行是媒介产品整合的一个重要环节。还有产品营销的整合，产品营销是一个综合概念，需要以各种手段和不同方式进行。