媒介集团的产业化经营与管理

三、媒介集团的产业化经营与管理

媒介产业集团经营与管理是指按照市场经济的规律，通过资本运作的方式扩张产业规模，整合现有的资源和开发新的资源，实行产业之间的联合，降低产业的运营成本，提高产业的获利能力。随着媒介市场不断发展，媒介集团的产业化经营与管理也在不断变化。本小节主要从媒介集团的产业链和价值链的角度来分析和论述媒介集团的产业化经营与管理。

产业链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。一个完整的产业链，应该由信息链、物流链和资金链共同组成。媒介集团的产业链是指围绕媒介集团的核心企业，通过信息流和传媒营销渠道，把传媒产品通过营销渠道同传媒产品制造商、广告商、渠道经销商和受众利用资本形式连接成一个整体的功能网链。在这个产业链上的内容供应商、经销商、广告商受众组成了一个信息性的链接方式，整个传输的对象都是信息产品。媒介集团产业链的各个环节之间互相配合，实现资源的共享和有效配置。

价值链指物质或精神产品生产中，各个价值创造节点、工序、流程之间相互传递与相互影响的逻辑组合形式。媒介集团的价值链就是传媒产品生产中的各个价值创造的节点的相互传递和相互影响的逻辑组合。媒介集团价值链的主要功能是文化价值的告知与放大过程，信息流的组织与操控。媒介集团价值链主要包括传媒产品、渠道、受众、广告和资本。媒介集团价值链的节点和传媒产业链的链条看上去是基本相同的，不同的是分析节点及其互相之间关系的方法和标准。媒介集团产业链是传媒产业内在的属性，根据媒介集团或者媒介产业的规律来进行分析的，着眼点是整个产业的互动。媒介集团价值链是以每个节点所能创造的价值为基础来进行分析的，将价值创造作为主要分析的依据。媒介集团价值链是以受众为分析的起点，从受众的角度研究如何将传媒产品在到达受众前各个节点的价值有机集合起来。

媒介集团产业链是由传媒市场中各个不同的环节共同组成的，主要包括内容经营管理、渠道经营管理、广告经营管理、受众经营管理和资本运营。内容经营与管理是媒介集团产业化经营和管理中的核心，内容产品是媒介集团的主要产品，通过经营内容产品来达到媒介集团的营利目的。内容产品经营管理主要包括内容产品制作，内容产品营销和内容衍生产品的经营管理。内容产品经过渠道销售给消费者，渠道的经营管理也成为媒介集团的主要内容之一。媒介产品具有两次售卖性质，既售卖给受众，也售卖给广告主。媒介集团把内容产品售卖给受众，受众在消费内容产品的同时，也在消费广告产品。广告收益是媒介集团的最主要利润来源，广告经营与管理是构成媒介产业化经营与管理的最重要的部分。针对不同的媒介形式有不同的渠道和广告形式。受众是媒介集团价值链的分析起点，媒介集团价值链是围绕受众展开的，是媒介集团产业链的中心环节。资本运营是媒介集团产业化经营的高级形式，资本是连接媒介集团内部和媒介集团之间以及和外部产业的纽带。资本运营的目的就是在利润最大化原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值，使资本更有效率，并能不断地实现资本扩张。媒介集团资本运营是指对媒介资本的运筹、策划和管理，以谋求媒介集团资本增值的最大化。媒介资本并不是一个新的概念，只不过是具体媒介资本的抽象化，从资本的角度分析，媒介资本是根据资本共性理论的要求对传媒界资本范畴特征的概括。包括人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。