媒介经营管理内涵

第一节　媒介经营管理内涵

一、媒介经营

媒介经营从构成上来说，包括生产经营和资本经营两种形式。“生产经营是指生产和买卖商品的经营行为;资本经营是指买卖资产与企业的经营行为。”^[1]

(一)媒介的生产经营

媒介生产和买卖的商品主要包括四种:广告、发行、节目的经营和节目内容的二次开发。

广告已经成为媒体经济收益的重要来源，随着我国媒介逐渐走向市场，广告收入有了明显的增长。“2009年报社实现自营广告收入342.6737亿元，同比增长8.11%，高于全行业的增长速度，也高于电视媒体的6.92%、广播电台5.16%和期刊社的－2.08%，可以说在传统媒体中一枝独秀。”^[2]

从媒介的发展史来看，广告随着商品经济活动的发展而出现。广告与媒介是相辅相成的关系，广告为媒体的发展提供资金支持，促进媒体的发展壮大;媒体作为一种重要的传播工具，为广告的发展提供舞台。报纸、电台、电视台、网络等不同的媒体形式，也承载着不同表现形式的广告。与报纸广告出售空间相对，电台和电视台以出售时间为主，这类电子媒介主要销售30秒或60秒的插播广告。不同时段的广告费相差悬殊，定价主要是根据该时段的收视率和收听率。

发行主要是针对纸质媒介而言，指的是报纸印刷完成之后，经由各种途径到达最后的消费者手中的过程。报纸的发行在媒体的整体运营中发挥着重要作用。通过发行，报纸不仅可以回收部分资金，也为报纸的广告经营打下了坚实的基础。没有发行量的报纸很难得到广告主的青睐，而广告又是报纸生存和发展的主要经济来源。因此，在常规情况下，报纸的发行量与它的广告收入成正比。

节目的经营主要是针对电子媒介而言。电子媒介包括调幅电台、调频电台、无线电视台和有线电视台。现阶段这四种形式只有收看有线电视的节目是收费的。有线电视的收入主要来自广告和节目的经营。“广播电视节目的经营，指的是广播电视节目的策划、制作和播出过程中，根据节目市场需要和节目营销策略，对资金、机器设备以及人员作合理的组织和调配，力求以最低经费投入，获得最佳的社会效益和经济效益。”^[3]目前，广播电视的商品性日益得到社会的认可，精品栏目、名牌栏目的增值能力日益凸显，其比较流行的节目制作模式主要为‘制作人中心制’和‘制播分离制’”。

“制作人中心制”是指在节目中以制作人为中心，全权负责节目的生产全过程，对节目的策划、制作、包装、推介、优化、转产等流程有实际操作经营权和对相关人员的指挥领导权。我国的“制作人中心制”是从“主持人中心制”过渡来的，它吸收“主持人中心制”的长处，克服其缺点，从而形成自身的优势。一是尊重并承认主持人的关键作用;二是除了主持人自身主持的版块类节目外，也可以参与其他节目形式中的出演;三是促进主持人之间的竞争，以提高其素质。

“制播分离制”是国际通行的电视节目制作方式，把电视节目的制作和播出环节相分离，以利于电视台集中精力、财力，创造好的节目。电视台一般自己制作新闻节目和主打节目，而把其他节目的制作交给社会力量来完成。实行制播分离制，有利于节目制作的专业化和节目制作效率的提高，同时还可以通过节目交流和节目市场的运作来推销节目，增加利润、提高社会效益。

节目内容的二次开发，就是指结合某个节目的传播热度，迅速推出它的另一种传播形式，达到“借力”推广的目的，以使传播更加合理，节目迅速升值。相对于过去的节目播出之后就入库保存，直至重播，未能寻求其他渠道是节目升值的做法，这是一种新的经营方式。如随着电视剧《大宅门》的热播，其纸质传播形式——书籍也在市场中取得巨大的收益;央视的精品新闻栏目《东方时空》、《焦点访谈》等也有相应的书籍早已推向市场，实现了节目内容二次开发的目的。这种经营形式甚至还可以有三次开发、四次开发，逐渐实现传播效果的最大化。

(二)媒介的资本经营

媒介跨入资本经营领域是媒介市场化发展的必然，不过这在我国也只有几年的时间。国外的媒介运作资本经营的历史很长，并成为媒介的主要经营形式。

一般而言，资本经营的方式主要有:兼并与并购和上市公司资产重组。兼并和收购可以通过购买被收购企业的股票和资产，以股票交换股票、资产以获得控股权等方式进行。上市公司的资产重组是通过上市作为筹资和增资的手段壮大企业实力，提高知名度。

我国传媒的资本经营刚刚起步，在国家有关政策的支持下，党报对其他报纸的兼并运作，是我国报业集团出现的原因之一。我国目前不允许媒介完全、直接改制上市，因此有能力上市的媒介采用迂回战术。一是借下属子公司上市，如湖南省广播电视局借用“电广实业”成功上市;二是借壳上市，如《成都商报》借四川电器之壳上市;三是海外上市。整体而言，我国媒体的资本经营还不成熟，需要根据发展进一步完善。

二、媒介管理

媒介既是一种产业，又是一种事业。一般而言，媒介管理是指一种综合性的媒介管理，“所谓媒介管理，是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。”^[4]这是从宏观的角度，通过计划、组织、控制来实现媒介整体发展目标的活动过程。从理论的角度看，这种管理过程科学可行，但在实践中却往往难以实现。

由于媒介二重性的被认知，不管是媒介产业管理，还是媒介事业管理，都必须重视经济问题。所不同的是，作为媒介产业，其活动所需的经费要靠其自身的力量自行解决，应根据产业经营的原则进行管理;媒介事业活动所需要的费用则是靠国家政策扶持，由财政拨款解决。媒介的二重性质，不仅决定了其经费来源的差异性，而且决定了其管理体制和管理方式、管理手段的差异性。因此，研究媒介管理既要注意产业经营的一面，又要注意到事业经营的一面;既要注意到宏观的层面，又要兼顾到微观的层面，同时还要注意二者的科学结合。

(一)媒介的宏观管理

“所谓媒介的宏观管理就是整体上对媒介产业管理和媒介事业管理的抽象概括。从宏观的角度分析，它既具有管理的共同特征，又具有媒介管理的个性特征，是媒介产业管理和媒介事业管理的基础。”^[5]就管理的共性而言，媒介管理同任何其他管理活动一样，是管理者为实现某种既定的目标，综合运用人、技术、管理过程三种基本管理要素而实施计划、组织、人员配置、领导、控制等职能的过程。就媒介管理的个性来讲，其管理活动必须科学处理媒介产业管理和媒介事业管理之间的关系，充分注重媒介的二重性特征。媒介体系的复杂性决定了管理的复杂性，比如广播电视产业与电信产业的关系、纸媒介与电子媒介的关系、传统媒介与网络媒介的关系等。从这层意义上讲，媒介宏观管理的加强，必须深化媒介宏观管理体制改革，理顺各类媒介之间的关系，并在此基础上确定媒介宏观管理的具体实施方案和媒介微观管理方案。

(二)媒介的微观管理

“从媒介整体来分析，媒介的微观管理主要是指对某一具体媒介实体的管理，比如，对报纸媒介的管理、广播电视媒介的管理、网络媒介的管理等。”^[6]“理想”的媒介微观管理方案可以通过多种方法制订。但是，由于当今社会发展过程的复杂性和媒介体系的多变性，某一具体媒介实体的管理方案不可能完全顺利地实施。媒介微观管理实现的重要保障，就是宏观管理体制的完善。根据这种状况，制订和实施媒介微观管理方案，首先要注意经济社会的变化和媒介整体的变化。

我国自1978年党的十一届三中全会以来，经济社会发生了翻天覆地的变化，经济管理体制已由过去建立在社会生产力水平较为低下基础上的计划经济，转变为社会生产力水平较高条件下的市场经济，社会经济的主导产业已由第二产业向第三产业转移，整个社会已开始由物质经济社会向信息经济社会过渡，信息产业的主体地位越来越突出地表现出来。作为信息产业的重要分支——媒介产业为适应社会需要已步入改革发展阶段。但我国目前媒介宏观管理体制还存在很多问题，亟待根据社会主义市场经济体制和媒介产业发展规律的要求逐步完善。

从产业制度来分析，未来我国媒介产业制度模式是以深化国有媒介产业改革为重点，积极培育新型民营媒介产业体系，完善法人治理结构，面向受众、面向市场进行体制机制创新，建立以股份制为核心的现代产业制度。这种产业制度既是实施媒介宏观管理的制度保证，又是实施媒介微观管理的前提。

从管理体制来分析，媒介管理的体制较其他行业要复杂，因此更难以把握其活动过程。如果从媒介的经济属性去分析，媒介实体是一种信息产业，应根据信息产业的要求，建立信息产业型的管理体制;若从政治属性去分析，媒介实体又具有事业属性，应根据事业单位的要求，建立事业型管理体制。但是，在现实生活中，媒介的两种体制并不能截然区分，许多媒介的经营活动究竟属于产业性活动还是事业性活动，很难严格界定，有时还甚至出现产业型与事业型相互交融的现象。根据媒介实体的这种状况，宏观管理体制的改革是保证媒介微观管理实现的一个关键性问题。