经营与媒介经营

一、经营与媒介经营

（一）经营

随着我国市场经济的发展，人们对于媒介的经营与管理开始重视起来。如果不弄清楚媒介经营，所谓媒介管理往往是虚构的，是理想化的，是很难把握操作策略效益的。那么，何谓经营呢？经营即筹划、运筹。也就是说，根据运筹学原理，对各类经济实体的生产经营活动和市场（流通）经营活动进行科学的定量分析和选择适当的运营方案的方法。任何一种类型的经营实体开展经营活动时，必须注意弄清楚以下几方面的问题:一是弄清楚设备及其性能；二是弄清楚原材料、劳动力、资金等资源条件；三是弄清楚所生产产品的生命周期，特别是产品的市场生命周期；四是弄清楚消费者的需求量及其现实的购买力和潜在的购买力；五是弄清楚产品生产的技术条件；六是弄清楚产品经营的环境条件。在此基础上，确定产品产量、质量、成本、价格等经营目标，并采用线性规划的数学模型和方法，求出最优解和次优解，然后综合其他因素进行平衡，从中选择最佳实施方案。

（二）媒介经营

长期以来，由于受对媒介认知度的限制，在媒介经营方面多停留在对媒体的运筹上，很少关注对媒介内容的经营。随着我国市场经济的发展和人们对媒介认知度已有很大提高，所谓媒介经营就是对媒体、媒介内容以及媒介实体的运筹。这就是说，媒介经营活动范围主要包括三个方面，即媒体经营、媒介内容经营、媒介实体经营。

1.媒体经营

媒体经营就是指对各类载有文字、声音、图像、数据等信息的媒质（介质）进行科学的运用、筹划、管理等活动的总称，它主要是指报纸媒体经营、杂志媒体经营、广播媒体经营、电视媒体经营、电影媒体经营、网络媒体经营以及其他媒体经营。从对媒体经营定义和涵盖范围的分析中可以看出，媒体经营的实质是通过对各类媒质的运筹，实现媒质价值的转移，为媒介产业增值做好物质上的准备。媒体经营活动虽然不能直接创造新价值，但是，它是媒介经营活动不可缺少的重要组成部分，是实现媒介经营效益（社会效益和经济效益）的重要前提。

从表面上看，媒体经营是一种物质性经营，但是，它不是一般的物质性经营。为了能够把媒体经营同一般的物质性经营区分开，在给媒体经营下定义时，特使用了“媒质”这个概念，这就意味着在媒体这种物质形态的载体中已存在其他物质。媒体的这种媒质特性既将媒体经营同一般的物质性经营区分开来，又明确了媒体经营的核心是存在于媒体内部的其他物质。比如载有电视节目内容的磁带或光盘，作为媒体经营者的经营重点并不是磁带或光盘本身，而是由它所载有的电视节目内容。又如报纸、杂志、媒介经营者经营的重点并不是新闻纸或其他品牌的纸张，而是报纸、杂志这类媒体所载有的内容。由于媒体经营的形成和媒体经营核心内容的差异性，造成了媒体经营观念上的误区，即媒体经营就是媒介经营，忽视对媒体本身的经营，自觉或不自觉地造成了人为的浪费。比如电视媒体，很少关心对基础设施、设备的经营，重复建设、重复购买、设备闲置等现象在全国各地普遍存在着，而且还有发展的趋势。

2.媒介内容经营

媒介内容经营是从媒介的角度对以各种形式表现出来的信息的经营，即媒介信息经营。由于媒体不同，它所载信息的表现形式也就不同。比如，印刷媒体所载信息多是用文字、图画等形式表现出来；广播媒体所载信息多是用声音的形式表现出来；电影媒体和电视媒体所载信息多使用声音和图像的形式表现出来；网络媒体既可以用文字的形式传输信息，又可以用声音、图像的形式传输信息，或者将二者融为一体，更准确地把信息传递给受众（目前的网络技术还不能实现这种设想，但将来一定会实现）。不管媒介信息的表现形式如何，其信息的本质是一样的。正因为这样，有关媒介内容经营的基本原则、策略都应是相同的。

由于媒介内容经营是指对媒介信息的经营，因而在实施媒介内容经营时，首要的是弄清楚何谓信息？它是怎样生产出来的？应该通过什么样的渠道传递给受众？媒介信息价值的特点是什么？如何科学地把握媒介信息的特点……这些问题中，有一些问题会在其他章节进行分析，这里仅就媒介信息价值的特点以及如何把握这些特点进行简要分析。

媒介信息是媒介产业各部门的劳动者创造的劳动产品。根据马克思的劳动价值理论，媒介信息的价值量应该是由媒介产业的劳动者在一定的劳动时间内创造的，劳动的时间越长，其价值量就越大。但是，事实并不是这样，常常出现媒介信息的价值量同生产媒介信息商品时付出的劳动量不成比例的现象，也就是说，生产媒介信息商品所付出的劳动量可能很多，但媒介信息商品的价值量可能并不大；相反，生产媒介信息商品所付出的劳动量可能很少，但媒介信息商品的价值量却可能很大。为什么会出现这种现象呢？概括起来分析，是由媒介信息商品的特点决定的。但是，要真正弄清楚这个问题，还需要从媒介信息商品的价值构成和媒介信息商品的使用价值两个方面去研究它。

首先，媒介信息商品价值的构成具有鲜明的个性特征，从理论意义上讲，媒介信息商品的价值虽然仍是凝结在媒介信息商品中的无差别的人类劳动，但这种无差别的人类劳动同生产物质商品时的无差别的人类劳动所含括的内容是不完全相同的。就媒介信息价值的体现来说，可以理解为是使用信息得到的利益和未使用信息时的利益之差。或者说媒介信息价值可以体现为媒介信息内容对媒介信息接收者的有用程度。不管怎样理解媒介信息商品的价值，其价值构成同样有三部分，即C+V+M或物化劳动、必要劳动和剩余劳动。但是，鉴于媒介信息商品的特殊性，其价值也可以从它的价值（即C+V+M）、效用价值（即媒介信息商品的使用价值）、效益价值（即媒介信息商品的效用与费用的比较）三个方面去理解。在媒介信息商品交换过程中，媒介信息商品的价值一般可分为完全的价值表现形式和不完全的价值表现形式。所谓完全的价值表现形式一般是指媒介信息商品在市场交换活动中能够使其价值得到同等的或超出价值的补偿。所谓不完全的价值表现形式一般是指媒介信息商品中所包含的劳动没有得到或没有完全得到同等的价值补偿。不管在理论上怎样去分析媒介信息商品的价值，但都必须承认这样一种现实，即媒介信息商品的实现价值和创造信息商品的劳动量（包括必要劳动和剩余劳动）不完全是一个等量。在一般情况下，媒介信息商品的实现价值要么低于媒介信息商品的自身价值，要么高于媒介信息商品的自身价值，媒介信息商品的实现价值与媒介信息商品的自身价值相一致，要么是一种理论意义的概括，要么是偶然出现的一种现象，而且是一种极少有的现象。这是媒介信息商品区别于其他商品的最为突出的特点。为什么会出现这种特点呢？最根本的原因是由媒介信息商品使用者的素质决定的。在社会环境条件一定的条件下，素质水平较高的媒介信息商品使用者和素质水平比较低的媒介信息商品使用者所实现的媒介信息商品价值是不同的，前者可能获取高于媒介信息商品自身价值几倍、十几倍、几十倍的价值，或者更高的价值，后者可能一无所获，甚至出现赔本现象。

其次，在媒介信息商品的使用价值上，其理论意义仍然是指媒介信息商品的有用性，但是，媒介信息商品的实际使用价值又不同于一般商品，它具有效用价值和效益价值。所谓媒介信息商品的效用价值是指媒介信息商品的使用者在具备某种媒介信息商品和不具备某种媒介信息商品前后在物质财富和精神财富上的差异，也就是媒介信息商品使用价值通过使用者使用所产生的一种绝对性的效益。所谓媒介信息商品的效益价值是指媒介信息商品的使用者在获得媒介信息后所产生的绝对效用价值减去对这种媒介信息商品投资费用后的所得，这是媒介信息商品使用价值的一种相对性表现。

通过对媒介信息商品价值和使用价值的分析可以得出这样的结论:媒介内容经营效益的高低，关键取决于媒介信息价值的实现度，而这种实现度既取决于媒介信息的质量，又取决于媒介信息使用者的素质。所以，要搞好媒介内容经营，应注意提高媒介信息经营者的素质和媒介信息使用者的素质，并把二者科学地结合起来。

3.媒介实体经营

作为媒介实体的人、事物同一般的自然人、事物之间是有区别的，这种区别性就是媒介实体经营区别于其他经营活动的根本所在。

作为媒介实体的人，必须具有以下基本条件:

（1）具有强烈的媒介意识，即从理论和实践的结合上明确媒介产业的生命力是不间断地向受众传输各类最新、最有价值的信息。这样，要保证媒介信息的时效性，作为媒介实体的人就必须善于捕获最新、最有价值的信息，以供给媒介传输信息的需要。

（2）具有高水平的加工信息的能力。从信息经济学的角度分析，信息的有用性并不是任何自然的、无序信息都具有的，而是经过加工过的有序信息，才真正具有一定的有用性。作为媒介实体的人，应具有高水平的信息加工能力，即将无序信息变成可被利用的有序信息。

（3）具有高水平的创新能力。创新是信息社会对于每个劳动者特别是高层次的劳动者的共同要求，对于媒介实体人来说，这应该是最基本的要求。媒介产业是信息产业，是每天都必须传递新信息的产业，而这种新型信息需要媒介实体人从捕获到的大量无序信息中寻找出规律，并依据信息规律的要求对无序信息进行创新性加工，这既是媒介传输信息功能对媒介实体人的要求，也是信息社会对信息经营者的要求，是不可违背的。为了实现这一基本要求，就需在实践上不断提高媒介实体人的素质，以适应媒介产业发展的要求。

（4）具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力。在信息时代的市场经济条件下，任何从事信息产品经营活动的劳动者都是以一种人才资本的形式出现的，他们必须具有创造价值的能力，这既是信息产业对经营者的基本要求，也是媒介产业对经营者的要求。媒介产业经营者只有具备了这种创造价值的能力，才能真正体现媒介产业资本运营的活力，才能真正体现信息产业经营者的价值。

（5）具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类媒介资源。人是媒介经营之本，只有调动了媒介实体人的积极性，人们才可利用媒介的功能创造新的媒介业绩。

作为媒介实体的事物，是指除媒介实体的人以外的组成媒介实体的各类事件和物件，它既是媒介实体的物质表现，又表明媒介实体的事物之间的关联性。媒介实体事物的这种特性告诉其经营者，不仅要关注媒介实体的某一事物的独立性，而且要关注媒介实体的各类事物之间的关联性。媒介实体的事物的独立性可以表明媒介实体某一事物的发达程度，媒介实体各类事物的关联性可以表明媒介实体的事物的社会化程度。在我国，由于长期的计划经济和不重视对媒介产业的经营，只重视媒介实体的事物的独立性，忽视了媒介实体的事物的社会化程度，造成了宏观体制上的“有系无统”的局面，微观体制上的“各自为政”的“小生产”经营方式，严重地影响了媒介产业的发展。要改变这种状况，必须深化媒介体制改革，改变传统的媒介实体经营理念，树立现代媒介实体经营的新理念，即树立媒介市场化经营、媒介产业化经营、媒介实体的资本化经营、媒介实体的事业型经营与产业型经营相结合的经营理念，保证媒介产业效益（社会效益和经济效益）逐步提高。

作为媒介实体的人和事物，都是具有特殊内容的媒介资本要素，如果把它们作为一个独立的媒介实体要素是不可能发挥作用的，也不会使媒介实体价值增值。根据媒介实体要素的这种特点，媒介实体经营者的任务是促进媒介实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，有效地利用各类媒介资源。