媒介的角色转换与广告经营

第一节　媒介的角色转换与广告经营

考察媒介的角色转换首先要考察媒介属性的演化过程。媒介属性的演化是一个动态彰显的过程，从纯粹的政治功能到多元功能的演化，媒介自身的角色定位也随之发生变化。随着媒介市场化的进一步推进和WTO的加入，我国媒介本身的产业属性逐渐凸显出来，媒介自身的角色定位必然发生重大变革。

一、媒介属性的演化与角色定位

媒介的功能是与不同社会、不同时代对媒介属性的认识和确立紧密联系的，媒介的经营和广告功能是必须在承认媒介作为经济组织和产业特性的前提下才存在的。对媒介的经济属性的认识并不是在任何时代和任何社会都会必然呈现和彰显的。中国传媒属性的演变和西方媒介属性的演变都清晰地表明了这一点。

所谓属性，在西方哲学中是指实体的本性，即属于实体的本质方面的特征，而在马克思主义哲学中，属性是指事物本身所固有的特征。无论是西方哲学还是马克思主义哲学，都强调属性是事物固有的特征。因此，我们探讨的媒介属性是媒介固有的最基本特征，而不是外界的力量或者他人臆造的特征。

从历史考察来看，媒介从它诞生之日起，就充当了政治的工具。如在西方首先出现的报纸最初就承担了政治工具的职能。在17～18世纪英国、法国的资产阶级革命中，报纸成为资产阶级用来推销自己的政治主张的工具。在此期间，报纸进入政党报纸时期。资产阶级革命后，“报业的主体是政党报纸。它们在经济上都依靠政府、政党的津贴，报价昂贵，读者对象是政客、上层资产阶级知识分子。”^[2]我国唐宋时期的“报纸”被称为“邸报”，也是官方的报纸，主要用来传递朝廷的命令、指示、法令等。因此，从媒介自身的发展情况来看，媒介是因政治需要而诞生。

工业革命在西方国家的完成，进一步确立和巩固了资产阶级制度，带来了商品经济的迅猛发展和社会福祉财富的急剧增加，与之相适应，媒介组织顺应社会经济的变化，发生了类型分化。报纸分化为政治媒介(或政府媒介)与商业媒介。正是在这个时候，商业报纸才兴起。如著名的《太阳报》在创刊号上明确宣布:“本报的目的是办一份人人都能买得起的报纸，为公众报道当天的新闻，同时提供有利的广告媒介。”^[3]同时兴起的“便士报”运动推动了报纸的平民化，并扩大了报纸的读者群，加速了报纸的发展。到19世纪末期，特别是进入20世纪以后，资本主义进入垄断阶段，报纸间的兼并、集中出现，报团随之产生。“二战”以后，不同媒介的融合、兼并与垄断更加明显，媒介开始向产业化、集团化、巨型化的发展，其经济功能日益彰显。

由此可见，媒介的属性是一个动态彰显的过程。媒介的产业属性也是媒介自身的重要特征。我国传媒产业经营政策的发展演变是从20世纪50年代中期至今，其发展演变主要经历了三个阶段:^[4]

(一)计划经济体制下的国家行政事业单位阶段

在严密的计划经济体制下的中国媒介，本质上是否认媒介的经营属性的，从功能上讲，当时的媒介只被认为是党和政府的“喉舌”，扮演的主要是意识形态宣传和舆论控制的功能。这个阶段可以说是一种典型的无经营或者“零”经营阶段，媒介的经营属性被彻底否认，并且在很大程度上成为一个禁区。

具体而言，从1953年开始，至1956年结束，我国完成所有制的社会主义改造，确定计划经济体制，到1979年实行改革开放前的20多年里，我国新闻传媒处于计划经济体制之下，是国家行政事业的一部分。在经济上基本都是依靠各级政府财政拨款，根本无需自身“造血”，即能维持其生存与运行。当时除报社、杂志社有为数有限的订阅费收入外(即使这种订阅，也主要是通过国家公费订阅的形式实现，其实和国家拨款一样是一种变相的国家补贴)，电台、电视台几乎没有任何经济来源。因此，由这一时期计划经济体制所决定，我国无明确的传媒产业经营政策出台。

(二)有计划商品经济条件下的“事业单位、企业化管理”双轨制阶段

从1979年至1992年，随着我国由计划经济向有计划商品经济的转变，我国传媒产业经营政策开始出台，促使传媒进入“事业单位、企业化管理”双轨制时期，进行产业经营实践。1978年12月召开的中国共产党十一届三中全会，彻底清理了“文革”时期“左”倾错误，决定今后国家的工作重点将转移到经济建设上来;此后又提出了改革开放、大力发展有计划商品经济的方针政策。这些政策、措施的出台，无疑极大地激活了我国经济发展，为传媒产业经营政策的出台营造了良好的经济环境和舆论环境。

从1979年开始，经济广告，包括外商来华广告首先在我国一些大、中城市全面恢复起来，拉开了我国传媒产业经营的序幕。正是在这种背景下，中共中央宣传部于1979年11月发出《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，对我国整个新闻传媒界解放思想、转变观念、破除禁区，起到了积极的促进作用。与此同时，以《人民日报》社为首的七家在京全国性主要报社，在有关部门的支持下，率先实行“事业单位、企业化管理”的双轨制，标志着我国传媒产业经营新时代的来临。由于《人民日报》社在我国新闻传媒界举足轻重的地位，因而“事业单位、企业化管理”这种传媒经营管理体制便在我国确立下来，并普遍推广。此后的十几年，报纸、电视、广播、杂志四大新闻传媒相继加入了经营管理体制改革的行列，开始进行“事业单位、企业化管理”双轨制下的传媒产业经营实践，并取得了巨大的经济效益和社会效益。

“事业单位、企业化管理”这种双轨制体制，既反映出国家面对日益增多的传媒数量和迅速增长的财政拨款，在不堪重负时的无奈;又体现了国家把新闻传媒推向市场，让其依靠自身的“造血”功能来维持自身生存与发展的决心;同时也是我国新闻传媒产业经营实践由自发状态进入到自觉状态，并走主动与国家财政“断奶”和自收自支、自我发展的产业经营道路的一种内在要求。如1988年3月，在北京正式成立的我国报界第一个全国性行业组织——中华全国报纸行业经营管理协会，其宗旨之一便是要加快我国报业“参与市场的力度和深度”。事实上，“事业单位、企业化管理”双轨制是我国传媒在由计划经济向市场经济转制过程中一种过渡性的产物。尽管如此，它有力地冲击了计划经济条件下新闻传媒是国家纯事业单位的僵硬体制，并以其成功的产业经营实绩为我国传媒走向市场作了必要的物质准备。

(三)市场经济体制下的产业化发展阶段

产业化发展阶段是中国媒介市场化的深入，是伴随着整个国家经济体制的变革和转型而必然发生的一个阶段。从1992年我国确立市场经济体制至今，我国传媒产业经营政策明显由“事业单位、企业化管理”双轨制向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道路转变，带动了我国传媒产业经营的发展。

由市场经济体制取代有计划商品经济体制，就是要在经济工作中努力减少计划因素而更多地运用市场手段来调节供、需双方，使之更符合市场规律。这一时期，除极少数重要媒体外，绝大多数都与国家财政“断了奶”，并被逐渐推向市场。此时的媒体市场状况是:我国传媒经过十几年的超常规发展，其数量增长迅速，媒体间的竞争异常激烈，甚至到了残酷的程度。显然，在这样的市场状况下，如果不改变产业经营政策，仍然坚持带有明显过渡性质的“事业单位、企业化管理”双轨制，是很难适应已经变化、发展了的媒体市场状况的，也很难满足改革开放的经济环境对媒体产业经营提出的新要求。正是这样的经济环境和媒体市场状况，促使我国传媒产业经营政策发生改变，进而带动传媒向产业经营的纵深发展。其中最突出的标志便是提出了“传媒产业经济”的全新概念。

如1992年9月，中国报协在江西举行的“全国报社经营管理经验交流会”上，首次提出“报业经济”的新概念。它的提出，既反映了我国传媒产业经营观念的历史性变革，同时又是对我国传媒自改革开放以来十几年产业经营实践的理论回应。它在充分肯定我国传媒坚持以传播新闻信息、“讲宣传”的“一业为主”的前提下，对传媒产业经营的必要性和独特地位、作用进行了重新界定。这正如江泽民在1996年视察《人民日报》社时指出的那样:“在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”此后，广州、北京、上海等经济发达地区的新闻传媒，开始尝试“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道路，先后于1996年组建了《广州日报》报业集团;于1998年组建了《羊城晚报》、《南方日报》、《经济日报》、《光明日报》和“文汇新民联合”五家报业集团;于1999年组建了《深圳特区报》报业集团。这些传媒产业集团的组建，极大地带动了我国传媒产业经济的发展，代表了我国传媒产业经营未来的发展方向。

广告经营是中国媒介初步和深入走向市场，进行市场化生存和产业化运作的一个重要手段，并且在某种意义上说成了中国媒介的主要的盈利模式和收入来源，这反映了中国媒介在初级市场化阶段的市场经营的特点。作为20世纪70年代末以来中国媒介产业化发展的标志性事件并不是十一届三中全会，而是在它以后发生在大众传播媒介系统内部的一个重大事件——从1979年开始，经济广告，包括外商来华广告首先在我国一些大、中城市全面恢复起来，拉开了我国传媒产业经营的序幕，标志着我国传媒产业经营新时代的来临，也标志着中国大众传播媒介信息属性、利益属性(即产业属性)被重新认定和其功能真正的重大转变:虽然当时“信息”概念尚未引入，但是实际上广告的出现却使其迈出了从“宣传”到“信息传播”的关键性的一步;当时的广告收入虽然微不足道，却使其完成了从否定利益属性到承认利益属性的重大转变;商业广告被允许播出本身就预示着，对中国大众传播媒介利益属性的严格控制，出现了虽是局部但却具有本质意义的“放松”，其所具有的产业属性与功能在夹缝中得到承认与认可，其所体现出来的张力必将为自己争取更大的发展空间。

二、媒介经营中的广告经营

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和商品交换，就有了广告的存在。虽然广告产生的历史十分悠久，但广告成为独立经济行业是与社会化大生产和商品经济的高度发展紧密联系在一起的。

广告自诞生之日起，便与它的载体——媒体联系在一起。众所周知，广告必须经过媒介发布才能发挥自己的作用;而媒介也必须借助广告才能生存和发展。广告与媒介就像一对难兄难弟，须臾不可分离。关于广告与媒介的关系，学者刘一樵在《报业行政学》中，把广告对媒介的重要作用概括为经济作用、新闻价值和服务价值三个方面。而在我们看来，广告对于媒介的重要作用首先是经济命脉。对于媒体而言，广告收入是其最重要的经济支柱。对于这一点，有学者指出，“在本世纪(20世纪——引者注)的大部分时间，美国的报纸和杂志都把广告作为其总收益的重要来源。事实上，无论是广播、还是电视网/台。都是从一开始就从广告津贴中寻求支持运转的基金及利润的。当前，因特网的发展也遵循了这一模式。因此看来，媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的——媒体负责为广告主集合受众。”^[5]事实上，早在1726年在伦敦创刊的《手艺人报》在1731年的广告收入占总收入的半数以上，是世界上最早实现以广告为主要收入来源的报纸。^[6]对于商业的电台、电视台来说，广告收入往往是其全部收入。

曾经担任美国广告协会高级副总裁的塞缪尔·瑟姆说，“如果没有广告，还有谁付钱给媒体呢?难道是好心的仙女吗?”^[7]媒介在实行产业化运作时，广告经营更是媒介的经济命脉。

众所周知，在市场经济条件下报纸的经营需要消耗大量的资源，包括人力资源、信息资源和生产报纸所需的采编设备、印刷设备等。同任何一个产业一样，这些资源的消耗必须得到补偿，报纸的再生产才能够维持，报纸得到的收入超过资源的支出，报纸才能够扩张和发展。那么，报纸的收入从哪里获得呢?销售商品，首先获得的是销售收入。对于报纸来说，就是出售报纸的发行收入。然而，从国内外报业发展的历史可以看到，商业性的报纸单纯依靠发行收入甚至连纸张成本都赚不回来，更无法弥补报纸的全部生产支出。因此，在报纸的生态链上仅仅依靠报纸生产(资源消耗)——报纸销售(发行收入)——弥补消耗(再生产)的循环是无法生存的。因此，报纸必须寻找到读者(消费者)之外的其他资源，以补偿报纸生产中的价值消耗并获得价值增值，这种资源就是广告。

关于这一点，美国学者戴维·波特说道:“大众媒介作为商业所具有的偿付能力，在很大程度上能够依赖广告，而广告业又深深地依赖大众媒介作为自己的传播工具。如果没有广告业，美国的大众媒介是不可设想的，因为它们是一起发展起来的，互相依赖。”^[8]戴维·波特在这里简洁地指出了广告对于大众媒介的经济命脉作用和两者之间的互动共生的关系。

戴维·波特的论述同样适用于期刊、广播、电视以及新兴的网络媒体。一般而言，广告收入占媒介总收入的40%～80%。事实上，随着经济的发展，广告收入在大众传播媒介盈利中的比重一直呈上升的趋势: 1880年，广告收入在美国报纸收入中的比例还只有25%，到第一次世界大战前已经上升到50%，现在则已经达到60%以上，在一些报纸中甚至已经达到80%。而在日本，则从1951年的27%上升到今天仍旧在稳定保持的43%左右。如今在西方国家畅销期刊的利润构成中，广告收入通常高达70%，且其比重仍呈上升趋势。在期刊总收入中，广告收入通常也占半数以上。

从我国的情况来看，自广告市场重开以来的一段时期，各媒介广告经营额持续飙升，成为其最主要的一种经营收入来源。根据中国广告协会的统计数据，2005年中央电视台的广告收入已经达到86亿元，排在第二位的上海文广新闻传媒集团的广告经营收入也达到了31亿元，广告收入给媒介经济的发展提供了可靠的资金来源。可见，在我国媒介的产业经营中，广告经营还是处于绝对主导地位，是媒介的经济命脉。最近的一项调查显示，我国媒介目前经营收入来源大体分布如下:广告经营69%，发行或节目21%，多种经营8%，其他2%。

广告经营是媒介经营活动中的“重中之重”。在媒介纷纷走向市场，媒介经济走向产业化运作的今天，广告经营的好坏直接关系到媒介的生死存亡，成为媒介发展的经济命脉。