媒介资本经营内容

二、媒介资本经营内容

资本经营的指向固然是资本，但经营的内容绝不仅仅是资本本身。资本经营的内容有着丰富的内涵，除了作为物质指向的资本之外，还包括了对资本施与的动作、涉及了资本所处的流通环境以及在此过程中形成的人和人之间的关系等。具体来说，资本经营的内涵包括以下三个方面:

第一，资本的内部积累，包括内部资本的组织、管理、筹集、运作、调整等。

第二，资本的横向集中，包括兼并、参股、重组、收购等。

第三，资本的社会化控制，包括政府的有效监督、规范化的资本市场等。

就媒介资本而言，它并不构成一个独立的运营层面，而是资本运营的一个分支领域和组成部分，应纳入信息资本运营的范畴。这就意味着在媒介资本的经营内容方面，不会跳出资本经营的基本内涵。但是，由于资本运营是对所有领域资本运行规律和操作方法的总结和抽象，因此，并不能完全套用在媒介资本运营中，或者说媒介资本基于媒介特点的运营内容是一般意义上的资本经营内容难以突显出来的。

媒介资本主要包括人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等，这是一种含括内容比较广泛的资本，因此，与其相应的媒介资本经营的内容也就相当丰富。根据资本在媒介经营活动中的地位和作用，对媒介资本可以从不同的角度来认识其经营内容的构成。从资本的运动过程来说，媒介资本经营包括了资本从组织、筹集、管理、投入到运作、产出、分配、调整等的各个环节；从媒介资本的运动状态来划分，媒介资本经营包括了媒介存量资本经营和媒介增量资本经营；从媒介资本的内部构成形式入手，媒介资本经营由三部分构成，即媒介人才资本运营、媒介有形资本运营、媒介无形资本运营等。对媒介资本经营内容的这三个认识角度能够使我们更加全面地认识媒介经营的内容，下面对其做一些说明:

（一）媒介资本的运动过程

媒介资本的运动过程与一般资本的差别比较小，无论是资本的内部积累还是横向集中，无论是监督管理还是市场流通，在理论上都符合一般资本的规律，并没有大的差异。只是在我国，由于媒介体制和运营机制的原因，媒介产业化尚未完成，因而造成了媒介中资本运动的特殊性。这种特殊性是历史原因和人为原因造成的，并不具有客观的规律性，我国媒介改革的进一步深化将使得我国的媒介市场更加完善，法制保障更加健全，媒介资本的运动过程在这样的市场经济环境下也会呈现出其特定的规律性。

（二）媒介资本运动状态

1.媒介存量资本运营

存量资本运营指的是投入媒介企业的资本形成资产后，以增值为目标而进行的媒介经济活动。在内部，资产运营是资本得以增值的必要环节和先决条件；在外部，媒介企业需要通过兼并、联合、参股、租赁、破产等产权转让方式，促进资本存量的合理流动和优化配置，从而实现资产的保值和资本的增值。

2.媒介增量资本运营

增量资本运营是媒介企业的投资行为，要求在运营过程中对投资活动进行科学的筹划、管理和决策，包括投资方向的选择、投资结构的优化、筹资与投资决策、投入资本管理等。媒介增量资本运营是媒介资本运营的重要内容。作为产业经营的媒介机构，增量资本运营能够有效地增加媒介企业的盈利能力，屏蔽运营中的风险，争取更广阔的社会资源，增加自身的发展质量，提升企业的竞争层次，从而为争取更大的社会效益和经济效益创造条件。

（三）媒介资本内部构成

1.媒介人才资本运营

媒介人才资本运营是媒介资本运营的重要内容，其运营的对象是人才，是懂得媒介理论和媒介产业运营技巧的德才兼备的劳动者。媒介人才资本运营的基本实现方式是合同制，通过多种具体的形式实施人才竞聘制度，在一定的条件下选择最优人才。媒介人才资本运营的重点是，在媒介组织内部将媒介人才的智力优势转化为媒介企业的竞争优势，可以通过建立人才激励机制、绩效考评机制、目标管理机制、开发培训机制等多层次的人力资源开发与管理机制，达成对媒介人才的科学利用，实现媒介人才资本为企业带来的增值；在外部，各企业之间形成完善的媒介人才资本市场，使人才资本的流动更加自由与顺畅、竞争更加公平与公正、程序更加简化与便捷，效率更加提升与优化，达成人才资本的最优宏观配置机制。

2.媒介有形资本运营

媒介有形资本包括媒介实物形态资本和媒介价值形态资本，后者又分为媒介货币资本和媒介金融资本。

（1）媒介实物形态资本。媒介实物资本运营的对象是指为保证媒介功能的实现而投资建设的各类基础设施、购置的各类机器设备、工具以及可供媒介产业开发的各类物质资源的整合、策划和管理，进而充分发挥这些实物资本的作用。比如，媒介产业各部门的办公大楼；广播电视产业部门的节目制作设备及信号播出设备、传输设施和设备、卫星及信号发送设备和接收设备；媒介产业部门的各类交通运输工具等。

（2）媒介价值形态资本。媒介价值形态资本运营包括媒介货币资本运营和媒介金融资本运营。媒介货币资本顾名思义就是以货币形式存在的媒介资本。媒介资本中的金融资本主要包括媒介产业部门为实现盈利而购买的各种债券和股票投资，企业或其他经济实体给媒介的投资与媒介艺术相融合而形成的资本，媒介产业部门可以利用或能够利用的各类社会闲散资金与媒介资本相融合而形成的资本。媒介货币形态的资本运营对象是指为货币资本的科学使用而进行的策划和管理。媒介金融资本运营的对象是指对已形成的媒介金融资本的运筹、策划和管理。

媒介有形资本运营是媒介运营的物质基础，所有阶段的资本运营都必须依托于这一基础，否则，所谓媒介资本运营就无法实现。

3.媒介无形资本运营

媒介无形资本相对有形资本而言是比较难以确定的，指的是具有资本特性的无形资产。根据知识经济的要求和我国的实际，媒介资本中的无形资本主要包括:媒介名称、信誉、专利；版权（著作权）、版面；频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间、知识、信息、契约、公关；知识产权（又称智力成果权）；媒介产业所有权（又称媒介产权）；特许经营权以及其他无形资源等。媒介无形资本运营是媒介运营的重要内容，其运营的对象就是这些具有资本特性的无形资产，对它们加以人格化的改造，通过合理的配置与运动，带来增值的媒介经济活动。从媒介无形资本含括的范畴来看，它们是媒介产业自身经营发展的结果，但又不完全依存于媒介产业的某一部分或某种实物形态的媒介资本，而是与媒介产业的整体有联系，可供媒介产业的所有经营活动使用。这就是说，媒介无形资本运营对于媒介产业的整体是具有重要意义的。