媒介资本经营及其特点

一、媒介资本经营及其特点

媒介资本是指在传播媒介的经济活动中，能够带来价值增值，以创造财富为目的而使用的各类有形的人、财、物资源和无形的价值形态资产。媒介资本经营是媒介机构在法律的框架下对获得使用权的资本进行的有效调配和管理，以获得尽可能多的增值。具体说来就是指媒介产业的广告、发行、节目制作、传输、播出、印刷、信息、出版等领域的资产，在科学配置下，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行合理运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。媒介资本经营是现代企业制度下的媒介经营与管理的重要内容，是媒介发展动力的深层次拓展，是媒介市场成熟和媒介秩序井然的标志，同时也是促成这二者实现的重要手段。

媒介的终端市场是媒介产品和服务的营销市场，主要依托于媒介内容和内容传输载体，比如，报纸、期刊的内容和广播电视网的节目传输网络等。这一市场同普通的物质产品生产部门的终端市场是一致的，不同之处在于产品或服务的信息价值和科技含量可能更高一些。在这一终端市场上，伴随着商品从商家（媒介机构）到终端客户（受众）的流动，与此同时，媒介产品的价值通过交换价值而显现出来，而其使用价值则在受众对媒介产品的享用中体现出来。除了到达终端媒介市场的产品或服务存在着流通之外，在产品或服务的产出过程中，同样蕴含着一个流通过程，那就是资本的流通。

在市场经济条件下，资本经营本质上也是一种商品的经营。资本可以被看做是一种特殊的商品，同样具有商品的二重属性，即具有使用价值和价值。但资本并不是一般意义上的商品，而是处于终端产品或服务的产出过程中，财货流程的中间品。这种中间性的特殊商品具有不同于一般商品的特殊性:资本这种商品的使用价值不同于一般的商品使用后会被磨损，甚至消失殆尽，资本的使用价值反而能够创造新的价值，并能使其价值得到增值。也就是说，资本的增值从根本上说是对资本的使用价值有效发挥的产物。

媒介资本经营的根本出发点就是媒介资本的商品共性和流通中的价值特性。即一方面承认媒介中的资本也是商品，具有商品的共同属性，可以在一定程度上参照一般商品的规律去经营；另一方面明确资本这种商品的特殊性，充分考虑媒介资本的可增值性和使用价值非损耗性等特点，对资本的特性进行有针对性的经营。媒介资本经营中有几个层次的关系:首先是资本与商品的关系，即资本具有商品的共性；其次是资本的商品共性与自身个性的关系，即资本价值的增值性和使用价值的非损耗性等；再者是资本与媒介资本的关系，即资本的特性与媒介资本的特性的关系。由此可知，对媒介资本经营和管理的重点就是在把握共性的基础上，深入研究其特殊性，在遵循一般规律的基础上，针对特性进行创造性的经营。把握共性是解决“是什么”的问题，有针对性和创造性的经营是解决“怎么办”的问题，而研究特性则是回答“为什么”或者“为什么这么办”的问题，是“怎么办”的基础。

（一）资本的社会基本特征

资本除了在价值层面的商品共性外，其显在的社会基本特征主要包括如下:

1.资本的增值性

追求价值增值是资本最直接的目的和最本质的特征。资本的最大特点就是在运动中、在流通中，通过人们劳动的中介和资本使用价值的发挥而能够带来价值的增量，也就是增值。如果资本不能在运动中带来剩余价值也就不称其为资本了。

2.资本的运动性

资本的增值是在运动中实现的，因此运动就构成了资本的另一个基本特征。资本的运动性分为内外两种。从内部而言，资本具有自身双向动态特征，即资本能够在外在运动中实现自身的增值，也可能在经营不当的情况下发生贬值。从外部而言，资本具有运动周期的无限性和动态转移的自由性。资本对剩余价值不断的追求至使资本在流通领域中周而复始地进行着循环，并在这一过程中承载了人们劳动，实现了价值的增长。资本循环运动的形式包括实物形式的运动和价值形态的折损补偿等。不论是哪种形式的运动，资本在周期循环中都具有自由的动态转移特征。也就是说，资本总是有着天然地流向有利于它增值的领域里，并在那里继续进行循环运动的特征。

3.资本的竞争性

资本的增值本性决定了资本与资本之间必然要展开多种形式的竞争活动。资本竞争的形成，对于资本的存在形式和运动过程又会产生出一种相对外在的强制力。所以，竞争对于资本内部而言，是其内在的属性，对于资本之间来说，又是面临外在增值可能性大小的一种压力以及做出的应对反应。一个领域内的资本在与其他部门的资本竞争时表现为生产不同种类产品的生产者之间的竞争。竞争的目的是追求能取得高利润率的投资市场和通过自身使用价值的发挥将所处的领域打造成高利润率的投资场所，竞争的过程是资本从增加值低的部门向增加值高的部门转移。竞争的结果是平均利润率的产生和生产价格的形成，实现了等量资本要求等量利润的平等权力。

4.资本的独立性和主体性

资本作为客观存在的物质实体和价值实体，在运动中具有相对独立性，在对增加值的追求中具有利益的主体性。资本并非笼统的和界限模糊的，在运动过程中，每一块资本都有相对清晰的资本边缘和产权界区，在商业流通中各种资本虽然作为一个整体发挥作用，但在利益享有时资本却会以各自独立的姿态来进行整体的利益分割和增加值分享。作为利益（增加值）的享有者，资本在这时也自然具有了主体性，以资本所有者代言人的形象成为了利益主体。

5.资本的人格性

资本不仅仅是单纯的生产资料和企业资产，而是“死”的资产和“活”的资产使用者——人的结合的产物，各种有形或无形资产仅是资本的躯壳，资产使用者（所有者）附之于其上的脑力劳动和体力劳动才真正赋予了资本以灵魂。因此，资本的最大特征之一就是它的人格化。资本的生命力就在于运动和人格化。没有运动的资本只能体现为资产和资金，运动之后的资本如不能够吸附人的劳动则还是没有生命力的资本，其增值也难以实现。只有在赋予了劳动关系后，资本才能够真正具有活力，其增值也才成为可能。因此，资金、资产的投入，加之于人格化的赋予和优化才形成了真正的资本。

6.资本的开放性

资本的开放性体现在不同的层面上。从资本动态性上看，在市场经济条件下，企业资本可以在外力的作用下自由地转移和变化，不存在封闭的固垒。从资本的形成看，可以包括公有资本、私有资本、国内资本、国外资本，不存在封闭的隔阂。从资本的运动形式来看，它既可以是一种资本形态为了提高资本利润率而转向另一种资本形态，也可以是对其他企业的投资、参股、入股，以此来分散风险，发展壮大自己；既可以通过兼并、收购等途径扩大企业规模，也可以通过出售自己的部分产权来盘活存量资产，调整产品结构。跨行业、跨地域、跨文化是资本动态开放性的现实体现，对资本增量和存量的调整和优化是对外开放性的必然取向。这种开放性的特征，有利于资本的迅速积聚与集中，有利于资本规模的扩大与优化。

对资本的特性研究使我们在媒介资本经营中加深了对经营主体——资本的认识，建立了媒介资本经营的主体共性前提。要进行媒介领域内的资本经营，还必须在共性的基础上明确另一层次的关系，也就是资本共性与媒介资本特性的关系。

（二）资本在媒介领域的特点

在资本共性的基础上，通过对媒介资本的分析可以得知，其外在表现在以下几个方面更突出，可以称之为资本在媒介领域的再特征，即媒介资本的特点:

1.共享性

媒介资本的共享性是区别于其他资本的一个重要特征。资本具有排他性（竞争性）的共性，因此它是非常“自私”的，它的利益是不允许其他资本侵占的。可是，媒介资本却有所不同，它有时可以同时供多家共同使用。比如，电台、电视台的播出时间、知识、信息等无形资本可以同时供很多人使用。不过，虽然人们都在使用某一种形态的媒介有形或者无形资本，但是，对资本分享的同时，资本的价值也受到了切分。比如，同样是某个重大新闻事件，一家媒体具有对这一事件的独家报道权和几家媒体分享报道权对媒体而言所造成的结果是迥异的，这种内容资本对媒体的价值大小显然也是不同的。同时，在共享过程中，媒介对资本的使用程度以及使资本价值的增值程度是不一样的，有的可能会带来很多新价值，有的可能会亏本。产生这种现象的原因是多方面的，但最根本的原因是使用这种资本的人。媒介资本共享性特征并不是指所有形态的媒介资本，也不是指媒介资本可供一切部门使用，而是指特定的媒介资本形态和特定的媒介资本使用者。

2.差异性

媒介资本效用的发挥受诸多条件的限制，除市场条件外，政治环境、社会环境、地域环境、文化环境甚至自然生态环境等都可能直接影响着媒介资本效用的发挥。由于这些条件的差异性，造成了同样的媒介资本在效用上的差异性。媒介资本的差异性从根本上讲是媒介的多重影响力造成的，它不仅是实实在在的客观信息的传播通道，而且对人类文化、社会成员心理、地区经济政治等都有或显在或潜移默化的影响，正因为如此，媒介对其他领域的广泛而深入的影响，导致了其他这些领域对媒介巨大的反作用，很多因素都成为了媒介发展直接的动力或者“瓶颈”。

3.黏合性

不管是媒介的整体，还是媒介的分体，它们都是一个系统，因此，它要求各个传播媒介的整体以及一个个独立的传播媒介必须紧密地联结在一起，只有这样才能有效地利用一切媒介资源，才能更有效地发挥媒介资本的作用。过去对媒介资本的这种黏合性特征根本没有认识，也不可能去认识，造成了我国媒介资本的极大浪费。现在，随着我国市场经济体制的确立和媒介网络经济的发展，媒介资本的这种黏合性开始被认识，并积极地组织开发，其表现就是媒介集团的组建和媒介网络的逐渐形成。可以说，媒介资本成为了维系媒介集团和媒介网络的“筋脉”。

4.间接性

一般来说，无形资本具有间接性特征，但对于媒介资本来说，所有的资本形态都具有间接性，它们必须借助于社会上其他有形资本才能实现自身的使用价值。这就是说，媒介资本必须注意同其他社会资本结合，否则，媒介资本的使用价值是难以表现出来的，它的价值也很难得到实现。媒介资本的间接性特点源于媒介之于人的间接性，媒介的社会作用是通过媒介所传播出的内容作用于人的思想，然后再通过人的思想到行为的转化而产生具体的物质意义，所以说媒介对社会的作用有两个借助，一是社会内容；二是受众思想。因此，媒介资本在发挥作用的过程中，也需要有相应的踏板才能高高“跃起”，这个踏板就是社会其他资本。

5.不确定性

媒介资本的效益往往同投入的资本量是不成比例的，可能给媒体经营者带来很大的效益，也可能很小。因为影响媒介资本效益的因素很多，它需要经营者利用“公关”这种无形资本的作用，协调好各方面的关系，保证媒介资本作用的有效发挥。在信息社会，媒介作为社会神经中枢的作用越来越显著，而资本的人格化特点在媒介资本中表现得更为突出。因此，作为媒介资本使用者的人的不确定性也就更加明显的传递给了媒介资本，各种机制的存在并非排斥人的作用，而更为现实的目的是减少人的不确定性中负面因素对媒介资本的损害，因此，管理机制的建立与媒介资本及其使用者——人的不确定性之间并不矛盾。

6.滞后性

对于其他资本来说，它给经营者提供的收益往往是立竿见影的，而媒介资本提供的收益具有明显的滞后性，它往往通过自己的作用引起服务对象（作用对象）的变化，进而取得应该获得的收益，而这一传递转化和变化过程则是需要时间积累的。媒介资本的收益滞后性与其间接性同源，都是媒介作用间接性的产物。媒介资本经营的重点之一就是在可控范围内，尽可能地通过精确的技术手段和有效的市场运转机理使得这种滞后性降低到一个较低的水平。

7.固定性

从理论的角度分析，资本是具有很大的灵活性的，它是依据盈利目标的实现程度而不断改变其投资方向的，是在自身的增值压力下而自由流转的。但是，媒介资本却并非全然如此，它具有较强的固定性特点。传播媒介具有二重属性对应两种功能，既具有产业功能，又具有“喉舌”功能，因此，它的收益标准既有经济效益，又有社会效益。根据媒介产业经营的原则，必须把社会效益的获取放在首位。再从经济效益和社会效益的关系来分析，从总体上讲是不矛盾的，但在具体环境条件下也会出现不一致的时候。这样，为了实现媒介产业的整体利益，即使出现了一时的经济效益下降或减少的现象，也不能立即调整媒介资本结构，以免影响媒介产业的社会效益。社会效益的维护是一个在时间维度上无限延伸的效益，它需要物质维度的经济效益不断驱动才能获得长远利益，因此，对社会效益的维护并不意味着永远不能调整媒介资本结构和改变投资方向，而是要慎重，在认真研究媒介市场的条件下，在不影响媒介产业双效益实现的前提下，可以对媒介资本结构进行调整或在不同的领域选择新的投资方向。

8.垄断性

媒介产业是一种具有很强垄断性的产业，这样就决定了媒介资本的垄断性特征。在阶级和国家还存在的社会里，媒介产业都是控制在国家手中的。为了保护占统治地位阶级的利益，对媒介资本实行的垄断是正常的，是一种符合规律的行为。但是，这并不是说实行绝对垄断，一般都是采取大的利益集团控股的方式同时吸纳其他投资者的投资。同时，这种垄断多是对经营新闻的垄断，除此以外的其他经营活动还要发挥市场机制的作用，采用多种经营方式，促进媒介产业的发展。越是大的利益集团与国家的利益就越是一致，与统治阶级的利益也越发趋同，因此，媒介资本的利益集团垄断经营化趋势是媒介控制的一种潜在手段，在西方发达资本主义国家，这种控制方法已广泛应用，这种方法是统治阶级对媒介控制形式的多元化发展，是更加隐蔽和深入的媒介控制手段。