中国媒介产业经营的内容

二、中国媒介产业经营的内容

按照媒介产业经营的具体内容我们可以把媒介经营分为五个方面。

（1）发行和广告经营。发行就是推销，发行和销售是媒介经营的重要一环，是整个媒介产品经营的龙头。媒介业把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介业将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大受众，使受众得以满足信息需求。^[1]报社、电台、电视台目前主要依赖广告市场和广告客户来赢得利润，将来还要靠卖收费电视节目获利。出版社和电影厂主要依赖通过商品市场向消费者出售报刊、图书、音像制品、影片（通过影院放映）来赚取利润。总之，最重要的是通过商品市场销售给买主，即受众。媒介销售给受众的是信息，销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。^[2]广告经营是媒介产业经营中最早的一种方式，也是当前和今后一段时间内经营的重点。广告经营就是出卖“时间”和“版面”，“时间”和“版面”的价格是同收视、收看率成正比的。不同的定价战略与不同的发行战略，都体现着整体经营战略与策略的不同，都体现着不同的经营理念与对自己的资源的使用方式。发行和广告经营，奠定了媒介物质基础最厚实的一部分。

（2）媒介生产流程中诸多环节的经营。媒介生产流程是指信息经采集、鉴别、整理、加工、编辑以后，将信息以符号（声音、文字、图像、动画）的形式负载在物质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过程。在市场经济条件下，媒介生产经营就是指采访、制作（生产）、传播过程中对资金和资金来源、机器设备及人员的合理组织、调配的全过程。从整个流程观察，如何使其平稳、高效运转，是保证媒介生产质量与效率的关键。如果从高效利用资源的角度说，这个流程的诸多环节都可以分别进行经营。以报纸为例，把生产流程的印刷环节单独拿出来经营已成为很多报纸的盈利模式的一部分。以前各地办报时，往往是同时被批准办一家印刷厂，以印刷厂的利润来弥补办报的开支。这样做使得人们不把这个模式视为媒介经营模式的一部分，也就不去想如何能把这个环节经营得更好一些。而在成熟的市场上，印刷和制作是分开的，有制作公司，也有印刷公司。从经营的角度再细分，还可把制作之前的策划也单独经营。广播电视节目是由电台、电视台以及电视节目经营实体根据一定的经营方针和计划生产（制作）出来的供传输和受众消费的整体产品。电视节目经营的内容同广播节目经营的内容一样，主要包括电视新闻性节目、文艺性节目、服务性节目、教育性节目的营销活动等。要组织节目经营，就必须具体地明确哪些是可以进入节目市场的节目。从总体上说，除新闻性节目外，其他节目，如文艺性节目、服务性节目、教育性节目等都是可以进入节目市场的。

（3）媒介相关产业的经营。媒介产业作为一种新型的信息产业，其经营内容和经营范围本来就是相当广泛的。媒介生产具有高投入的特点，需要各方面大量物质条件作为支撑，媒介产品的生产对新技术、新装备等有强烈的需求。这些原因使得围绕现代媒介产业形成了专用物资装备产业和通用物资装备提供业。过去，媒体的经营对此所考虑的主要是如何形成稳定、成本尽可能低的供应，以保证媒介生产。而从现代经营的思路观察，媒体是可以直接以这些专业物资装备和通用物资装备作为经营对象的。例如，报社可以以某种方式参与纸张经营，根据市场的变化规律（世界纸浆市场价格波动周期大致为7～8年），找准变化节奏，进行生产活动，从中获取收益。实际上，有诸多媒介集团曾直接把经营类似的东西作为产业链的重要组成部分。早在20世纪60年代，时代集团就购买了林场，建立了造纸厂。根据媒介产业经营的特殊性，它的经营范围除媒介产业自身应该经营的内容外，还可以根据媒介产业部门所处地区的优势以及社会环境条件，发展多种经营。报社、电台、电视台的多种经营或多元化经营，就是通过投资或开创新业务寻找新的成长点。媒介产业不仅可以从事广告、发行、印刷、节目制作、音像制品等经营，还可以从事信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等经营活动。

（4）媒介产业无形资产的经营。媒介产业在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，是媒介产业总资产的重要组成部分。现在媒介产业市场竞争的主要特点之一就是用无形资产的运营带动有形资产的增值。重视无形资产的开发、评估、运用和管理，既能进一步扩大媒介在国内、国际上的影响，又能够大大增强其参与市场竞争的能力。无形资产管理就是对无形资产资源进行计划、组织、控制，使之发挥最佳效益。无形资产管理的好坏决定其资源能否保值增值，能否依靠无形资产有长足发展，能否靠无形资产获得经济效益。媒介产业无形资产经营的重要内容和努力目标是通过各种手段和努力，精心运作，使其信誉、品牌不断增值。恰当地直接或间接地运作媒介产业的信誉和品牌，作为一种资本投放到某一个项目或领域中去经营，是媒介进一步开拓经营的途径之一。例如，哈尔滨日报报业集团和一些企业合作实际是用无形资产进行经营。

（5）媒介的投资运营与资本运营。媒介缘于其行业特性，经常持有大量现金。过去，主要是存入银行，而不是作为短期资本在风险尽可能低的情况下加以运作。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合与经营形式多重化，可以为与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营提供更广阔的发展前景并增进媒介的整体效益。如何利用自有资金，提高自有资金的运营水平，是媒介产业首先应该重视的。媒体资本运作的另一层含义是媒介以外的资本进入媒体参与经营。1999年年底，中国电视界的一些社团组织出面安排了电视界和证券界的一次大规模对话，参加对话的人数不少，对话的层次很高，对话的目的是讨论金融股市上的大量游资如何能够进入电视制作领域。当然这个投资范围目前很明显会被限制在非新闻部分。大量资金进入媒体，投资者首先认清媒介产业这一领域的特点，媒体资本运作是有很大的政策风险性的，媒体运作是智力型、长期型的，需要用冷静的头脑进行理智的经营。