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媒介资本经营方式

时间:2022-04-16 理论教育 版权反馈
【摘要】:三、媒介资本经营方式资本经营是一个动态体系,其方式也多种多样。媒介资本经营作为一项系统工程,其操作的复杂性有时甚至超过了一般产品的经营。在我国,自有资本是媒介企业资本运营的基础,是媒介赖以自主经营、自负盈亏的本钱,也是获取借入资本的基本前提,这是借钱的“本钱”。

三、媒介资本经营方式

资本经营是一个动态体系,其方式也多种多样。媒介资本经营的方式是基于传播媒介的特点而产生的。媒介资本经营作为一项系统工程,其操作的复杂性有时甚至超过了一般产品的经营。因此,十分有必要对其经营方式作以探讨。根据媒介资本的特点,对其经营的方式可分为微观(内部)方式和宏观(外部)方式。就微观方式而言,主要是媒介资本在媒介企业内的自我使用和积累方式。就宏观方式而言,主要指媒介产业的资本在市场中的联合与集中和社会对媒介资本的引导与控制。

(一)内部方式

媒介资本经营的内部方式主要是媒介企业借助已有的媒介资源,对媒介市场中客户需求的媒介产品的生产和媒介服务的提供。这种方式是对媒介资源的资本化改造,是对媒介资产的人格化加工,是对媒介资本的劳动关系赋予。通过媒介企业员工的劳动,使所需资源得以具备,原有资产得以盘活,通过员工的劳动,使资源配置得以优化,使资产被赋予人的活劳动的灵魂,从而促成了资本在运动中的增值。具体而言,媒介资本内部经营方式主要包括以下过程:

1.媒介资本的筹集

媒介企业在资本经营过程中,为了确保资本经营的正常运作,必须要有相当数量的可供运作的营运资本。媒介企业资本经营中所使用的资本主要来源于自有资本和借入资本两部分。在我国,自有资本是媒介企业资本运营的基础,是媒介赖以自主经营、自负盈亏的本钱,也是获取借入资本的基本前提,这是借钱的“本钱”。因而,媒介企业资本运营首先必须具有一定的自有资本。当然,在媒介企业的资本经营过程中,自有资本并非企业资本来源的全部。企业还可以借助于借入资本从事资本经营。但无论是哪种形式的资本经营,媒介企业都面临着媒介资本的筹集。

筹资就要明确筹资渠道问题和筹资方式问题。就我国目前的情况而言,媒介资本主要的筹措渠道有:国家投资、产业部门内部自留资金、其他法人单位的投资、社会个体资金和境外资金等。如果筹资渠道解决的是筹取资本的可能性问题,那么更重要的就是将客观可能性转化为客观现实性的筹资方式的问题。从某种意义上说,因为资本筹集的基础性作用,筹资方式可以说是媒介资本经营的核心战略之一。筹资也具有多元化的特点,媒介企业可以根据自己的实际情况,选取最适合的筹资方式或者筹资方式组合。

(1)机构内筹资方式。内部筹资是将媒介企业内部的各种可利用资金变现,并将其作为资本投入运营的过程。这种筹资方式主要是资金的内部转移,一般不涉及资金的取得,因此,筹资风险小、政策限制少、手续简便、管理便捷。但是,这种方式也使媒介企业作为一个相对独立的个体,其内部资源和可利用资金在一定时期内都是有一定限度的,因此往往筹集的资本数量会受到限制。

(2)机构外筹资。外部筹资就是媒介企业从外部广开资金来源,筹措所需资本的筹资方式。这种方式需要与市场紧密结合,是市场经济条件下媒介企业在资本市场中的市场行为。其意义在于:其一,可以使筹资规模突破单个媒介企业资金增长的限制,从而使媒介企业发展跨越单一自我资本积累的阶段,满足其面临市场机遇时的资本需求;其二,外部筹资过程在有些情况下也是经济控制权的转移,从而有利于媒介企业的资产优化组合,有利于产业集团的形成和发展;其三,负债经营也是现代企业在商品经济较为发达情况下的通行做法,通过一定的负债经营,可以使我国的媒介产业较快地适应市场,提高经营管理水平,增强国内、外竞争能力。外部筹资的一般方法为金融机构贷款筹资、发行有价证券筹资、产权置换筹资等。

2.媒介经营资产的资本化

媒介企业营运资产的资本化,是实施资本经营战略中的重要环节,它将现代企业制度下的媒介企业的财产转化为资本运营的对象。所谓资本化,是指在对媒介企业进行资产评估的基础上,将媒介企业的全部资产转化为可以依法规范地在资本市场上直接运作的产权凭证。其包括三个方面的含义:一是指将媒介企业的全部营运资产,包括有形资产和无形资产,如媒介企业的办公场所、节目制作设备及信号播出设备、传输设施和设备、卫星信号设备、土地使用权,媒介名称、专利、版面、频道、频率、知识、信息、契约、公关、特许经营权,等等,均视作创造价值、获取利润的手段;二是指将上述的以各种形态存在的资产,经评估后使其形态价值化;三是指将已经价值化了的媒介企业全部资本,经过一定市场操作和法律程序,转化为股权、股票,并进行产权界定,使其成为可在资本市场上自由流通的特殊商品。经过资本化后的媒介企业资产,有三个明显的特征:一是全部财产表现为均质的、可分的、以价值形态存在的资本;二是全部财产经产权界定后,一方面表现为企业法人财产,另一方面表现为带有排他性的企业投资主体产权;三是企业投资者的产权通过委托的协议以法定产权凭证(包括股票和股份认购协议、出资证明书等具体形式)的形式存在,并可在资本市场上公平地转让和交易。

在我国,媒介面临转制的过程中,大多数的国有媒介机构距离经营资产的资本化还有不小的距离,因此要经过企事分离、政企分离、资产剥离、企业股份制改造、资产重组等阶段。在这一过程中,有几个重要的概念需要明确:

“资源资本化”,就是让资源以资本的价值形态通过市场来实现优化配置。

“国有资产”,是指在社会主义公有制制度下,产权属于国家所有的财产和债权的总称,是国家依据法律取得或者由于资金投入、资产收益、接受馈赠而取得的一切财产。国有资产按存在形态分类,可以分为有形资产和无形资产。有形资产是指具有价值形态和实物形态的资产,它又可以分为固定资产、流动资产、专项资产;无形资产是指不具有实物形态而有经济价值形态的资产,一般包括专有技术权及专利权、商誉权及商标权、版权、特许权等。

“国有资产所有权界定”,是指对企业、单位占有、使用应该属于国有的资产依法确认所有权的法律行为。

“国有资产评估”,是指根据特定的目的,依照法定的标准和程序,运用科学方法,对被评估资产的现时价值作出公允的评定和估算。评估范围包括固定资产、流动资产、无形资产和其他资产。

“国有资产产权登记”,是指国有资产管理部门代表国家对国有资产进行登记,依法确认国家对国有资产的所有权以及企业单位占有、使用国有资产的法律行为。国有资产产权登记分为开办产权登记、变动产权登记、注销产权登记和年度检查产权登记。

3.资本的运营和管理

这也就是资本运营战略的具体实施,是指资本出资者和由其投资设立的资本运营机构对于资本进行配置,并委托资本经营者去运用资本,保障资本的安全,维护资本所有者的权益,实现资本增值和取得收益的行为。在这一过程中要注意几个问题:①资本运营体系的确立。资本运营体系的主体应包含资本出资者、资本运营机构和投资企业三个部分,虽然这三部分属于不同的层次,但正是因为这三个不同层次的主体通过资本的投入与产出,才形成了资本运营的体系。资本运营体系是一种为着资本的安全与不断增值而建立的资本出资者制度。②资本运营机构及其职责。资本运营体系中,起关键作用的是资本运营机构,它对出资者负责,直接运营资本,其任务是使资本保值和增值。③运营资本的管理主要是解决运营资本的安全问题和资本的增值问题。④资本的平衡与调度。资本运营总是需要不间断地连续进行,以保证资本运动不断循环周转。为此,资本经营者就不能静止地分析和了解资本在各个时点的状况,还必须根据市场的变化对资本的投向与投量适时地进行调整。

4.产权交易价格的确定

产权交易价格是由资产本身的价值和市场供求关系决定的。在产权交易过程中,首先必须对拟交易资产的价值进行评估。资产评估要由具备评估资格的资产评估公司、会计师事务所等中介机构来进行,资产评估的价值是资产评估方法、评估参与人员、评估所含内容、评估基准时间、评估所在地点等许多因素的函数,其中任何一个因素的变化都会改变资产评估的价值。在此基础上,产权交易的价格接受市场的各种考验,最终由市场决定。

(二)宏观方式

所谓宏观媒介资本经营方式是指从整体媒介资本的角度分析研究媒介资本的运营方式。根据社会主义市场经济的要求和媒介经济发展规律的要求以及国际媒介资本运营的经验和我国媒介经济发展的实际状况,宏观媒介资本运营的方式主要是指媒介产业的整合,其具体方式是媒介产业兼并、媒介产业收购、媒介产业重组、媒介产业联合等。究竟采用哪一种运营方式,要根据媒介产业的具体情况来确定,总原则是遵循规律、水到渠成;多些经济手段,少些行政手段,充分发挥市场对资源配置的基础性作用,避免一刀切现象的出现。

1.媒介兼并

媒介企业兼并是媒介产业整合的一种方式,是指在市场竞争机制作用下,被兼并媒介将企业产权有偿让渡给兼并媒介,兼并媒介企业实现资产一体化,同时取消被兼并媒介企业法人资格的一种经济行为。这种经济行为有以下五个基本特征:

(1)媒介企业兼并的存在基础是市场经济形态。这就是说媒介企业兼并也适用市场经济中的产权转让机制。在非市场经济形态中,例如,在自然经济中或产品经济中,虽然也会发生企业资产的变动(如行政性的关停并转),但与市场经济体制下的企业兼并不能相提并论。媒介企业兼并是一个与市场经济相联系的范畴。媒介的产品和服务多种多样,除了新闻之外,其他的媒介产品和服务都是以商品形态存在的。因此,我国的媒介产业在进行“政企分离、政事分离、企事分离”和深化产业化改革后,就完全可以在市场力量的推动下实施媒介企业兼并的资本经营方式。

(2)媒介企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的媒介实体的法人。在法律上,无论是兼并者还是被兼并者,无论是大的媒介集团还是小的媒介企业,双方具有平等的法律地位,即同属于独立的民事财产主体;在市场上,各媒介企业双方都是自主经营、自负盈亏的商品生产者和经营者,双方的地位具有平等性和独立性,其间的兼并行为也在法律的框架下依双方的意愿而行,不带有强制力。

(3)媒介企业兼并是以产权的有偿转让为基本标志的,通过产权转让使被兼并媒介企业资产流向兼并企业。但是,不能说只要是产权有偿转让,就一定是企业兼并行为。兼并是媒介产权有偿转让的一种形式,但不是惟一形式。

(4)媒介兼并是市场竞争中的优胜劣汰、“以优吃劣”的行为和过程。这种行为的根本点在于兼并有利于优势企业迅速集中资产,实现资产一体化,达到最佳生产规模,从而有利于企业长远发展及在市场竞争中占据更有利的位置。比如经济实力比较强的电视台(电视传播公司)它可以通过横向兼并“吃掉”对其发展有利的其他电视台,也可以用纵向兼并的方式“吃掉”对其有利的电视节目制作公司,也可以用混合兼并的方式“吃掉”对其有利的非媒介产业部门。

(5)媒介兼并的基本点是吞并或吸收其他企业法人的资产,从而实现产权转移。在兼并过程中兼并一方因吸纳另一方企业而成为存续企业,并获得被兼并企业的产权;而被兼并企业则伴着兼并过程的完结而最终丧失其原有的法人资格。因此,可以这样说,媒介兼并的根本标志是媒介企业法人地位的丧失、转移或更替。媒介企业兼并将取消被兼并企业的法人资格,但这种取消方式不是以被兼并的媒介企业破产为代价,这种行为相比较而言对社会产生的震荡较小。

2.媒介收购

所谓媒介收购,是指在现代企业制度下,一家媒介企业通过收买另一家媒介企业部分或全部股份,从而取得对另一媒介的控制权的产权交易行为。媒介收购的前提是在现代企业制度下,即收购方或被收购方都是产权明确的现代企业,媒介产权从政府和事业单位中剥离,实现股份化或称证券化,证券价值的面值便是资本的价格,通过证券价格的市场波动可以动态地反映市场对这种资产的需求状况。产权证券化是媒介进入资本市场,实现收购的前提。

收购的形式是收买另一家媒介企业部分或全部股份,这种收买形式,可表现为以下三种途径:

(1)控股式。即收购公司购买目标公司(被收买公司)一定的股份,成为目标公司最大的股东,掌握控制权。收购公司也可以对目标公司进行投入,取得更多的股权,在目标公司的经营决策中拥有更多的表决权,收购公司作为新股东,和目标公司其他股东共同负担目标公司的盈亏。

(2)购买式。即收购公司购买目标公司全部股份,使之成为自己附属的全资子公司,收购后收购公司对目标公司享有支配权。

(3)吸收式。即收购公司的所有者将目标公司的净资产或股份作为股金投入收购公司,使之成为收购企业的一个股东。这种吸收式收购,有时也可能是在被收购企业财产整体并入的情况下,成为收购企业的财产,目标公司所有者对原有财产净资产具有的所有权,仅仅体现在股权上,与收购企业同样具有按股分红的权利和负亏义务。

3.媒介重组

媒介重组是指对媒介组织的生产力诸要素进行分拆、整合以及内部优化组合的过程。媒介重组的内涵相当广泛,就一般而言重组的重点包括业务重组、资产重组、债务重组、股权重组、员工重组和管理制度重组等,对现代企业制度下的媒介企业而言,最重要的就是资产重组,它是媒介重组的核心,是其他重组的基础。媒介重组的本质是通过主动的资源配置对媒介企业的生产力进行自觉地再建设,按照现代生产力理论,生产力诸要素是指企业的劳动者、劳动资料、劳动对象、生产管理和科学技术等,所以媒介重组是针对这些生产要素进行的有机调整和合理配置。

媒介企业资产运行效率的高低,并不决定于该媒介拥有资产的总量,也不是取决于其拥有的最富有的某一种资产的量,而是取决于其资产组合状况,更准确地说,是该企业所拥有的最稀缺的那一种资产的量。这就是“木桶效应”的道理所在。如果说整个媒介企业是一个木桶,那么其各种资产就是构成木桶壁的长短不一的木板,资产运行效率就是木桶的盛水量,显而易见的是,木桶的盛水量是由最短的那决木板决定的。假如这些“木板”的长短比较一致,则木桶盛水量相对较多,资产运行效率就高;反之,这些“木板”长短差异较大,必然有部分资产处于闲置状态,而另一些资产则严重不足,资产运行效率也必然低下。媒介资产重组的意义正在于此,通过对资产的主动整合,达成对媒介资产利用效率的提高。

除了资产重组,媒介重组还包括了其他几个方面,这几个方面的重组在我国的媒介产业中也有较大的现实意义。在媒介产业的业务方面,媒介产业业务范围的拓宽,要求媒介产业部门必须对其业务进行重组,以适应媒介产业双重功能的要求。在媒介员工方面,由于媒介产业功能的被开发和媒介产业技术水平的提高,为了应对新的媒介形式,提高媒介产业的劳动生产率,要求必须对现有员工配置进行改革,优化劳动组合。在管理体制方面,为适应媒介产业经营的要求,充分发挥媒介资本运营的作用,也需要通过重组的方式把过去的事业性管理体制改变成为现代公司制。

4.媒介联合

这种方式对正处于媒介转制阶段的我国媒介实体来说,有着较大的现实意义。长期以来,由于我国的媒介企业分属于各级政府,常常以行政区划的范围作为自己的经营活动范围,不允许其到规定的区划外开展经营活动。这种现象的实质同旧社会的封建割据差不多,很不适应媒介产业高技术化发展的要求。随着我国市场经济的发展和网络经济时代的到来,组建大型的媒介产业集团已成为必然。但是,由于媒介产业的区域化和人们思想认识上的原因,企图用一步到位的办法组建规范化的媒介产业集团是不现实的,也是不可能的。那么,如何解决组建媒介产业集团的必然性与现实的矛盾呢?比较好的办法就是实施媒介产业间的联合,为组建规范化的媒介产业集团做好思想上和组织上的准备。

根据我国的实际,媒介产业联合可以采取由下而上、由小到大的方式逐步实现,其具体联合方式不要强调统一,可以“八仙过海”,主管部门只在宏观上进行政策指导。

媒介联合的范围可以是局部的联合,也可以是整体联合,其目的都是为了实现资源的优化配置。

媒介产业的联合体不具有法人资格,只承担联合全体共同认可的责任

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