广告经营的深度营销

电视黄金档:广告经营的深度营销

随着深度营销模式越来越为客户看好,媒体营销概念与广告商的传播理念接轨就成为媒体与广告商之间沟通的关键。深度营销最大的特点就是从过去关注产品的销售,转向关注客户系统的解决方案。深度营销不仅让产品实现卖货,更是通过深度营销的组合策略,打造客户的忠诚度,保持市场的可控性和竞争的最大化。

一、电视节目的广告经营可以考虑以下形式^[1]

创新广告形式是近年各大电视媒体争相推出的营销手段。它是媒体不断探索客户的需求、不断满足个性化的时代要求,所推出别具一格的广告形式,如湖南卫视把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”。

电视广告贴片:这是最传统的广告宣传形式,在电视节目播出前后或播出过程中播放广告,以达到宣传企业产品和品牌的目的。

捆绑推广宣传:在电视节目的宣传推广过程中,通过与相关产品捆绑,共同进行宣传活动。

产品赞助:合作企业往往通过赞助产品的方式介入到节目内容中,企业的产品以不同形式出现在节目中,直接或间接暗示消费者。

节目素材拍摄广告:合作企业利用电视节目的素材拍摄电视广告,借助电视节目形成的效应达到关联影响。

联合促销:合作企业与电视节目进行联合促销,如“看节目、中大奖”等形式。

主人公代言:借助电视节目热播,请主持人或节目推出的新人为产品代言,吸引更多的眼球。

二、优化广告资源

电视台要突破常规,创新思路,及时根据市场需求和客户需要,对目前时段广告资源结构进行优化调整。具体方法有:

1.压缩时段广告

如果一个频道是以栏目见长的话,那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主,来达到压缩时段广告的目的。这样,广告将不再作为节目的“句号”,而作为节目的“逗号”与栏目结合得更加紧密、自然,从而最大限度地避免了观众的流失,保障了广告的有效收视率,满足了客户对广告传播效果的价值期望。

2.优化广告环境

限定广告时长,减少广告数量,最终达到优化广告环境的目的。电视台每一个频道都应该根据节目情况和收视环境,对每段广告时长进行限定(根据心理学测算,广告时长最好在1.5～2.5分钟以内),以保证观众连续收看电视节目的兴趣不被破坏,避免遥控器成为电视广告的杀手,从而最大限度地保障广告客户的利益。

3.及时强化广告与节目的关联性互动

每一个电视台的广告经营者,都应当既是一个优秀的经营人才,又是一个优秀的电视节目专家,或者是一个精明的频道运营高手,在节目运行中能够准确地找到节目卖点与广告价值的结合处,进行高关联互动,从而在特定节目广告时段中,使特定行业和特定产品客户的广告投放更具针对性。

三、“卖时段”、“卖服务”转移到卖“创意”

电视媒体广告经营已经由单纯的“卖时段”、“卖服务”转移到卖“创意”,经营思想也由过去的“以业务为中心、以客户为中心”发展到“以传播为中心”。

1.会议营销

电视媒体要把自身的优势和独特价值这些信息传递给目标广告客户。媒体推广会、广告招标会等活动无疑是经常被采取的手段,会议营销还可以把涉及覆盖、节目和广告等复杂因素,在推广会一次性展示出来,既便于客户沟通,加强对媒体品牌的认知,也便于客户自主地选择,寻求最佳的广告投放方式。

2.植入式广告

电视行业的广告饱和度已经达到了相当高的状态,常规广告的传播效果也被观众手中的遥控器给削弱得差不多了,传统的打扰式广告已经无法给客户带来广告价值,上海文广、湖南卫视、湖南经视、凤凰卫视、星空卫视等国内外主要媒体已经开始对植入式广告进行规模开发、可行性研究和制订植入式广告销售规则。风靡全球的真人秀节目和大型晚会活动现场直播,伴随它们走向高潮的正是植入式广告。