国际广告经营实务

第二节　国际广告经营实务

中国广告业自恢复以来虽然只有不长的一段时间，但从一开始其广告市场就有国际广告经营的成分。伴随着中国广告业的发展和逐渐壮大，国际广告经营一直是中国广告市场的重要组成部分。外商来华广告和出口广告共同构成了中国市场上的国际广告经营的内容。外商来华广告是指外国企业(组织)、个人在中华人民共和国境内进行的广告经营和广告宣传活动。我国的出口广告是指中国企业(组织)、个人在国外进行的广告宣传活动。^[11]从20多年的发展历程来看，外商来华广告经营启蒙了中国广告市场的恢复，引领着中国广告事业发展并分享着中国广告市场的壮大，为此我们将重点阐述外商来华广告经营。相比之下，中国的出口广告以及出口广告经营则仍然处在需要大力挖掘和发展的初始状态。

一、外商来华广告经营

外商来华广告经营可以分为外资公司在中国市场上所投放广告的经营和在中国的外资广告公司的经营活动。这两种类型又是相互联系和彼此渗透的。要了解这两种类型的广告，应先对在中国市场上的外商广告经营活动进行简单的回顾，并对其经营特点做一个宏观上的把握。

(一)外资公司在中国市场的广告投放及其经营

中华人民共和国成立以前，在工商业发达的大中城市，广告公司和广告市场是比较发达的。广告在20世纪20年代的上海就非常繁荣，鳞次栉比的户外广告牌和招贴画成了当年十里洋场的重要标志。中华人民共和国成立初期，广告公司和广告活动得以延续。在社会主义改造的浪潮中，广告公司纷纷实行公私合营，成为社会主义经济的组成部分，广告活动主要集中于户外招牌广告。到20世纪50年代末，上海、北京、天津、广州、武汉、南京和重庆七个商业比较发达的城市设有专业广告公司。1957年，我国有45个城市对外开放，外商来华广告日益增多。为了适应这种需要，外贸部、商业部、文化部和工商行政管理总局在1958年联合发出了《关于承办外商广告问题的联合通知》，确定“外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术广告装饰公司承办。在地方，由商业局、工商行政管理局领导广告公司的业务活动。各报刊停止对外”。此后，随着中国的广告活动在相对封闭环境中跌宕起伏，外商来华广告的经营也时断时续。曾经一段时间，全国八大口岸所有的进出口广告业务均由1962年成立的上海广告公司独家代理。而在“文化大革命”时期，广告活动受到更大冲击，所有的商品广告基本停顿，户外广告被红色宣传所代替。《人民日报》自1970年2月起连生产资料性广告也停止刊登了。延至1979年，全国经营广告的公司不到10家，广告从业人员1 300人;但实际上有能力经营广告业务的只有上海广告公司和北京广告公司两家。报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。在这样的情况下，外商来华广告基本上处于有价无市的状况。

随着改革开放的春风吹遍神州大地，中国的广告活动迅速恢复和发展起来了。1979年1月4日，《天津日报》第三版刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告，这是新时期中国内地大众媒体上第一次刊登广告。紧接着在这一年的1月14日，上海市委机关报《文汇报》在第二版右上角的显著位置发表了上海包装广告进出口公司广告科长丁允朋题为《为广告正名》的文章，标志着中国政府权威部门对广告活动的开展默许了。1979年1月23日，上海《文汇报》刊登了“雷达表”的外商广告，这则广告是由奥美香港公司通过香港《文汇报》辗转找到上海广告公司，费尽周折才成功刊登，它标志中国的官方媒体首次对外商广告开放，预示着中国广告市场的复苏。两天后，也就是1979年1月25日，上海电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告，报告在第二天就批下来了，于是经过两天的紧张安排，上海电视台和《解放日报》在1979年春节分别刊播了“参桂补酒”、上海工艺美术工业公司的产品和上海食品公司产品介绍的广告。当时《大公报》一名记者写道:“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”同年2月，上海南京路出现了第一条户外广告; 3月5日，上海人民广告电台播出了第一条电台广告。这些广告的刊播标志着中国媒体开始对广告的全面恢复与开放。

有了媒体对广告的开放和“雷达表”广告的“试水”成功，外商广告纷纷进入中国。日本的产品广告在这时表现得最为活跃。1979年3月20日，《文汇报》刊登了奥林巴斯整版广告，这是我国广告史上第一例整版广告。三天后的3月23日，精工牌电子石英手表广告刊登在《文汇报》第四版;同一天《解放日报》也刊登了美能达照相机的全版广告。与此相呼应，也是在3月20日这一天，北京的《工人日报》刊登了日本东京芝浦株式会社的广告，一周后的27日刊登了精工表的整版广告，这些成批量的外商广告在全国引起了很大反响。接着，外商广告风潮刮向了全国。4月6日，瑞士的“雷达表”广告在广东的《南方日报》上亮相。4月17日，在中国传媒界有着指向标意义的权威媒体《人民日报》也刊登了广交会开幕和商品广告等广告;中央电视台在3月播出了第一条“幸福可乐”的电视广告后，也于12月份播出了外商广告。当时，外商对中国市场表现出了极高的热情。当时的北京长安街和上海南京路的户外广告牌几乎全被外国品牌，特别是日本品牌占据。中国广告的大门终于完全打开。随着广告市场的开放和外商广告的增多，为了加强管理和指导，1979年11月8日，中共中央宣传部发出了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。在通知中明确提出，“刊播国内广告的同时，可开展外国广告业务，要调动各方面积极因素，更好地开展外商广告服务”;并规定了一些有效措施，保证外商广告业务的发展，通知规定“广告外汇收入两年内暂不上交，以进口纸张和改善技术设备”。^[12]11月23日，《人民日报》刊登了日本的三菱汽车广告，这是第一例汽车广告。自此中国的国际广告经营逐步步入了一个正规化发展的道路。发展到1990年的5月10日，国家工商局和外贸部联合发出《关于对台湾企业和个人在大陆申请发布广告进行管理的通知》，准许台湾地区企业和台湾同胞在大陆发布商品广告和寻亲广告，中国的国际广告经营已经没有了政治上的禁区，逐渐走向成熟。

但由于数十年的隔绝，在面向世界的时候，中国的广告事业既显得蓬勃奋进，又有些茫然失措。应该说，中国广告市场的最初恢复，外商来华广告起了相当大的启蒙作用，并曾经在观念碰撞的过程中掀起过很大的争论和怀疑。1980年3月10日，中央电视台播出“西铁城”的广告就引来了一片抗议之声。1982年，“可口可乐”让中国消费者认识到什么是商品促销——周末，北京冬日的阳光下，可口可乐公司的职员带着小红帽，举着标有可口可乐商标的彩色气球，在北京的各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子，5毛钱一瓶，一时间人潮如涌。这是中国现代市场上第一次卖场促销活动。这个“第一次”引起了很大的震动，北京的一些报刊杂志立刻发表文章，抨击可口可乐，称这种做法“侵入中国，引进了资本主义经营方式”;北京的一家报纸在内参上登出文章——《“可口”未必“可乐”》，文章列举了可口可乐进入中国的数条罪状。在此后的一年中，可口可乐被严格地限制在外国人圈子中销售，“不准卖给中国人一瓶”。即便是到了1985年，当日本“东芝”的户外广告矗立在上海国际大厦屋顶的时候，仍然遭到了这个中国最大的商业化城市的广大市民的纷纷议论，很多人认为在上海最繁华的地区刊登日本人的广告有损国格，甚至有人指责发布广告的人是卖国贼，最后只好在这个广告周围也架起了几块中国商品的户外广告，以安抚民意。但这些波折都没有挡住老百姓对广告的需要和喜爱。同时，也引起了对国际广告经营规范的关注。1992年5月5日，中国内地第一座钢筋混凝土的电视发射塔——武汉龟山电视塔上出现了巨大“KENT”和“555”外国香烟广告，顿时引起轩然大波，两年后的1994年6月21日，这两例户外香烟广告才在有关部门的干预下，提前11个月终止合同。但不管怎样，中国广告市场迅速恢复和发展起来了。

由于大门刚刚打开，广告市场发展的前些年，中国的广告经营主要集中在得风气之先的有进出口广告经营权的广告公司中。因为这些公司都是出身于外贸企业，相比较而言，有着经营广告的经验和知识，同时面临的经营环境也相对宽松;并且当时由于政策限制等种种原因，国际广告公司还不能直接在中国市场上经营广告，外商也只能与这些拥有专营权的广告公司打交道。同时从外商的角度讲，面对着刚刚开放的范围如此庞大的复杂市场，选择这些广告公司几乎也是来华外商们的必然选择。很早就与上海广告公司有联系的日本电通，一等到中国的广告之门打开，它就选择了当时中国最具实力的上海广告公司，向中国消费者推出了它的日本广告客户的广告;而最初很多日本商品广告大多由一个华侨在日本经营的广告公司——向阳社承接，然后由上海广告公司代理承办。在广告恢复的最初阶段，上海广告公司一直在外商广告经营当中充当着重要角色。因此，“1979年广告公司的大量出现，仅是外贸行业的附庸”; 1979年至1981年，主要口岸城市均成立了专业进出口广告业务的广告公司。^[13]由此可见当时对外商来华广告的经营在中国广告业中的重要作用;与此相适应，有进出口广告经营权的广告公司是中国市场上经营外商广告的主要力量。

(二)外资广告公司在中国广告市场上的经营

中国广告业一经恢复便迅猛发展。1979年中国广告营业额不超过700万元人民币，仅过一年便突破了亿元大关。中国市场迅速显示的巨大潜力，引起了全世界广告经营者的目光。在向中国市场进军的历程中，与我们有着相近文化背景的日本的步伐显然比其他国家的同行更大一些。日本最大的广告公司电通广告公司在1966年就与上海广告公司有联系，后来由于“文化大革命”而中断。但电通广告公司依然保持了对中国的关注，1971年在内部设立了中国研究会。日本东京的向阳红广告社也从20世纪60年代起一直和新华社有联系。比日本同行稍晚，奥美广告公司20世纪70年代进入香港，在经营过程中和中方背景的香港《文汇报》有联系，在中国开门迎客之后，它正是通过香港《文汇报》的关系在上海的《文汇报》上刊登了内地第一条外商广告。这两家广告公司连同向阳社等其他日本公司作为先行者，把外商广告带进中国。接着其他外商广告公司也及时跟进，70年代末，日本大广公司新设了中国部，接着博报堂设立了中国室; 1979年，李奥·贝纳(中国)广告公司成立，开始发展中国业务;奥美(中国)广告公司也于1985年在香港成立，对中国客户提供全面服务。它们的努力获得了良好的收获，到1986年，中国广告市场上外商广告的营业额占总营业额的12.13%，其中日本广告又占到60%。^[14]随着外商广告经营的逐步展开，外商广告公司开始登陆中国。向阳社在1980年的1月份开设了北京事务所，最初的日本广告多为这家小公司所代理。日本电通广告公司也于1980年2月1日在北京设立了事务所，负责松下电器、日立的广告代理，第二年它在上海设了办事处。在这些日本广告公司的经营下，日本企业80年代在中国的广告投入20强中超过半数，其投放金额巨大、投放行为持久，成为中国最重要的广告力量。奥美也在1986年成立了北京办事处。到了80年代末期，在中国有广告办事机构的外国广告公司主要来自日本电通、博报堂、大广、向阳社、欧灵;美国的麦肯、奥美、智威汤逊、ADSELL、CH INA INK、H ILL KNOWLTON 10家。^[15]经济的发展越来越要求国际广告公司提供更好的服务。按照国际惯例，一些国际性的客户要求广告代理公司必须在本地有广告公司，否则改变原来的代理关系。例如，当时可口可乐在中国的年广告费为100万美元，并不断增长，它就要求麦肯广告公司必须在中国提供全面服务，否则就把在中国的广告代理业务转给别的公司。DDB公司亚太总裁曾经公开宣称，正是由于在中国没有合资公司，他们世界性的客户“桑塔纳”和“施乐”都被合资的MDH公司把中国业务抢走了;它的最大客户“美孚石油”也想在中国开展广告，但由于DDB公司没有中国合资公司而很难下决心投资。

1986年，在中国广告史上，这是个值得纪念的日子。在这一年6月，电通和扬·罗比凯各出资45%、中国国际广告公司出资10%在北京成立了中国第一家合资广告公司——电扬广告公司，由此拉开了外资广告公司进入中国大陆广告市场的序幕。截至2010年年底，全球五大广告集团都在中国设立了分公司。从无到有，从小到大，外资广告公司进入中国后的经营发展经历了一个从合资渗透到扩张布局再到并购重组的过程。

1.合资渗透:以合资换取市场准入(1986—2001年)

外资广告公司是随着外资企业的进入而进驻中国市场的，这是由广告行业的特点所决定的。广告业从本质上说属于服务业，广告公司对广告主有极强的依附性，广告主走到哪里，为其服务的广告公司就走到哪里，这种趋势在20世纪80年代外资企业国际化浪潮兴起后变得尤为明显。表9-1是外资公司、外资广告公司(办事处)进入中国的时间表，从中可以看出二者进入中国的时间是基本吻合的。

表9-1　外资公司、外资广告公司(办事处)进入中国的时间表

这一时期，外资广告公司进入中国最主要目的是服务于国际客户，由于当时外经贸部规定:外企在华的广告业务必须由有资质的中国本土广告公司代理，而所谓的“有资质”的广告公司即政府指定的少数几个国有大型广告公司，如广东的广东省广告公司、北京的北京广告公司、上海的上海广告公司。为换取市场准入资格，外资广告公司纷纷与这些公司合资合作，但合作的对象仅限于少数几个国有广告公司，因此其发展也很缓慢，这种状况到1992年开始发生变化。

1992年邓小平视察南方讲话、中国共产党14大召开和市场经济体制确立，国家对于广告业逐渐放开，任何经济成分只要具备条件都可以进入广告行业。在这一政策的指引下，一大批国有的、集体的、民营的广告公司兴起，外资也不再限于仅仅和外经贸部指定的少数几家公司合作，而是有了更多的选择。但这一时期国家对于外资广告公司合资合作还是做了许多限制，《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业目录》明确规定:广告业属于限制外商(乙)类行业，外资可以进入但不得控股。为了换取市场准入资格，外资广告公司不得不与本土公司(不仅仅限于本土广告公司)合资合作，并迅速完成对我国广告市场的渗透，见表9-2:

表9-2　部分外资广告公司在中国成立合资广告公司的合资对象、

合资公司名称和合资时间^[16]

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总的来说，从改革开放到2001年12月我国加入WTO以前，外资广告公司在中国处于初步合资渗透阶段，主要方式是以资本与技术换取市场的准入资格。

尽管在政策上受到诸多限制，这一时期外资广告公司还是凭借雄厚的实力、丰富的运作经验在中国取得了惊人的成绩，见表9-3:

表9-3　1992—2001年中国大陆广告公司经营额前十名^[17]

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从表9-3中可以看出，1992—1993年进入前5名的均为本土广告公司，合资广告公司中只有电扬广告公司(1992年第8名)、盛世长城(1993年第6名)跻身前10名。然而从1996年起，合资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前5名的所有席位，在前10强里占据7～8个席位，其强势地位尽显。

这一时期，虽然从绝对量上讲，外资广告公司还没有对本土广告公司形成威胁，但外资广告公司通过合资的形式在中国站稳了脚跟，初步完成了对大陆广告市场的渗透，为以后对本土广告公司的合围做了必要的铺垫。

2.扩张布局:完成对本土广告业的合围(2001—2005年)

2001年12月11日，中国正式加入WTO，根据《贸易服务减让表》等法律文件，中国政府制定了开放广告市场的时间表:2003年12月10日后，允许外资控股广告公司;2005年12月10日后，允许外资设立独资广告公司。

中国政府的这一承诺为外资广告公司的扩张提供了契机，它们一改过去温和的面目，迅速挥起了资本与技术的大棒对本土广告公司进行合围，这主要体现在以下3个方面:

(1)争夺与蚕食本土优势客户资源

正如前文所述，外资广告公司进入中国的初衷是服务于外资客户，因而其代理的是宝洁、联合利华等国际客户，而当时本土企业则主要找本土广告公司代理其广告业务，二者泾渭分明，互不侵犯对方的领地。但是随着本土企业的迅速崛起和广告投放量的快速增长，在巨大的经济利益面前，合资广告公司逐渐放下自己的架子，纷纷染指本土客户，蚕食本土广告公司的生存空间，见表9-4:

表9-4　2002年外资广告公司前六强主要客户^[18]

由表9-4可以看出，本土客户已经成为合资广告公司的主要客户来源，合资广告公司凭借雄厚的资金实力和娴熟的运作经验将众多原本属于本土广告公司的大客户一一收入囊中。

与此同时，合资公司的收入来源也发生变化，《现代广告》2001年统计的一项数据显示:北京奥美的本土品牌收入占到总收入的30%～40%，北京电通的广告经营总额中本土客户的贡献已超过70%，与刚进入中国时日本客户占80%相比，电通在华的战略重点已发生重大转变。^[19]从这些数据中可以看出合资广告公司对于本土客户抢夺之一斑。

(2)实施“零代理”挤压本土广告公司的利润空间

2001年底，以北京电通为首的合资广告公司宣布在国内推行“零代理”制度，不再收取客户的任何广告代理费，在国内推行多年的代理费制顷刻间土崩瓦解，此举在广告界引起轩然大波，广州4A协会甚至准备对合资广告公司提起法律诉讼，以控告其不正当竞争行为。

本土广告公司对此反应如此强烈是必然的，我国《广告管理条理施行细则》明确规定:广告公司承担国外广告的代理费是15%，国内广告为10%。2002年则不分国内国外皆统一为15%。尽管在实际操作过程中并没有达到15%的份额，但代理费是本土广告公司的重要收入来源，“零代理”无疑是掐断了本土广告公司的生命线。

合资广告公司为何不惜冒被告上法庭的危险在中国推行“零代理”呢?原因固然是多样的，但选择在中国刚加入WTO这样一个时机推行这一制度，其用心是明显的——挤压本土广告公司的利润空间，扩大自己的市场份额，最终完成在中国广告市场的抢滩登陆。

实施“零代理”，合资广告公司固然也要付出相应的代价，但相比本土广告公司而言，它们所付出的代价要小得多，而且从长远来看也更有利于这些广告巨头在中国的扩张。

合资广告公司的媒介投放是通过其母公司旗下的巨无霸媒介购买公司来具体实施的。一方面，这些媒介购买公司采取“以量定价”的策略，即尽可能多地争取客户然后集中购买，这样就能够拿到一个较低的折扣价;另一方面，不少媒介都有一个“返点”的规定，如购买额达到2000万元，可以返点5%，广告公司能拿到100万元的返点费，如果购买额达到1个亿，就返点10%，即1000万元。由于拥有大资本和大客户，合资广告公司即便不收代理费也有丰厚的利润，而本土广告公司则由于力量相对弱小，很难模仿这种大投入大产出的模式。

而事实也验证了这一说法，率先挑起“零代理”的北京电通获得了超常规的发展，2003年的盈利大幅增长，一举成为当年收入最高的广告公司。而另一家日资广告公司华文旭通利润则增长了近6倍。^[20]与此同时，合资广告公司在华市场份额也大幅增长，见图9-1:

图9-1　“零代理”前后排名前4名的合资广告公司市场份额变化图

实施“零代理”前的2001年，盛世长城、麦肯·光明、北京电通、上海奥美四家合资广告公司占当年全国广告经营总额的18.4%，到了2003年就上升到22.9%，整整提升了4.5个百分点，而这种提升是以牺牲本土广告公司的利益和市场份额为前提的。

(3)外资媒介购买公司扩张布局我国优势媒介市场

从1996年开始，国际专业媒介购买公司就开始进军中国，这些公司大手笔的媒介购买行为引起了国家主管部门的警惕。1998年国家工商管理局下发停止核准登记媒介购买企业的通知，已经办理了核准登记手续的应重新核定经营范围。

在这一政策的限制下，外资媒介购买公司疯狂扩张势头有所缓解，转而采用较为隐蔽的方式经营，不再成立单独的媒介购买公司，而是挂靠在合资广告公司旗下开展媒介购买业务，如实力媒体使用的是盛世长城的牌照，星传媒体使用的是李奥贝纳的牌照。显然这一时期外资媒介购买公司是以不完全合法的身份在中国发展的，但尽管如此，这些媒介购买公司还是取得了相当大的市场份额，见表9-5:

表9-5　2000年中国大陆媒介购买公司排行榜^[21]

从表9-5中可以计算出，前10名的外资媒介购买公司购买量达到16.55亿美元，折合人民币约135亿元，而2000年我国全年广告营业额总共才712亿元。^[22]由此可见，外资媒介购买公司的购买能力是可怕的。

加入WTO以后，我国对媒介购买公司的限制逐步放开，跨国媒介购买集团以超常规的速度在内地跑马圈地，见图9-2:

图9-2　传立媒体2002—2004年的发展态势图^[23]

如图9-2所示，2002年传立媒体在内地的购买量是37亿元人民币，而到2004年就猛增到60亿元，跨国媒介购买集团凭借其雄厚的资本实力垄断了大量媒介，这对于遭受“零代理”打压的本土广告公司来说无异于雪上加霜。

总的来说，入世后的前4年里，合资广告公司加快了在华跑马圈地的步伐，通过蚕食本土客户资源、实施零代理、大量购买媒介等方式迅速完成了在中国广告市场的扩张布局。

3.并购重组:图谋主导中国广告市场(2005年12月以后)

如果说2005年以前合资广告公司跑马圈地已经让本土广告公司深感力不从心的话，那么2005年12月10日以后跨国广告公司的并购重组就已经严重威胁到本土广告公司的生存。

根据入世后中国政府对于广告业开放的承诺，2005年12月10日后将允许外资在华设立独资广告公司，这意味着外资从此完全取得国民待遇，可以不受政策限制，随后外资公司展开了新一轮的扩张。

而事实上，迫不及待的外资早在2004年之前就已经动手了。2004年CEPA协定允许香港地区公司在内地设立独资子公司，外资广告公司因此得以绕开政策壁垒，通过直接在香港地区注册后提前在大陆地区设立独资广告公司。CEPA签定后不久，总部位于香港的星空传媒即在上海成立首家外资独资广告公司——星空传媒(中国)有限公司，^[24]打响了外资全面进军内地广告市场的第一枪。此后，外资广告公司纷纷挥舞起资本大棒，不断在中国广告市场攻城掠地，见表9-6:

表9-6　2005年以来外资广告(传媒)集团发起的十起并购案

①林乔梁:《中国媒介购买公司大事记》，《现代广告》，2007年第8期。

续表

在这一系列令人眼花缭乱的并购背后，隐藏的是外资传媒集团意欲全面控制中国广告业的企图。纵观这一时期的并购，总体上呈现出以下特点:

其一，合作对象发生变化。刚进入中国市场之时，为了解决市场准入的问题，外资倾向于与有背景的本土公司合作，首要解决的是生存问题;而这一时期外资广告集团更倾向于并购优秀本土广告公司，把经济效益放在了首位，表9-6中外资购买的对象全部是经营状况良好或者拥有优质资源的本土广告公司。

其二，外资广告公司不再满足于合资，而是更倾向于控股或者独资，以谋求利润最大化。表9-6中除达彼思在新成立的公司中没有控股外，其他都是外资控股或独资。

其三，外资广告集团并不只是满足于单纯的参与广告业，而是向广告业的上、下游的调查业、促销业、咨询业、公关业进行延伸，以谋求更大的利润空间。奥姆尼康控股营销公司尤尼森、智威汤逊收购上海奥维思市场营销服务公司即是这一趋势的表现。事实上，受国际趋势的影响，早在进军中国市场之初，外资广告集团就已经做好了产业延伸和布局的准备，见表9-7:

表9-7　W PP集团在中国广告市场的布局

其四，外资广告集团以核心城市为基地向其他区域辐射。以前，外资广告公司的活动范围主要集中于京、沪、穗等核心城市。随着竞争的加剧和内地市场的开放，外资开始把目光投向二、三线城市，奥美控股福建奥华广告公司即是典型的一例。

其五，外资传媒巨头开始整合旗下的媒介购买公司，以谋求更大的市场份额，博睿传播、群邑控股即是阳狮、WPP为了获得更多的媒介购买量的产物。

总的来说，2005年中国广告市场彻底开放后，外资广告集团在华的扩张更加猛烈。据保守估计，外资广告公司(含合资、控股、独资)已经占到整个广告市场的40%，如果加上传立、实力等媒介购买公司，外资至少占到6成以上的市场份额，^[25]而这个比例还有进一步加大的趋势。

(三)外商广告公司的经营特点

外商广告公司在中国市场竞争中取得了相对的优势地位，主要是因为它们在经营中有着一些鲜明的经营特点:

1.经营的专业化和规范化

外商广告公司在推动中国广告行业的专业化和规范化的进程中起到了积极而重要的作用。它们的专业化和规范化靠的是多年积累下来的，具有鲜明的作业理念和完善的系统工具，同时与公关部门、市场咨询部门以及媒体策划、购买部门紧密结合，能为客户提供全方位的、周到细致的服务。适应中国市场的需要，最初强调“创意策略”，到了20世纪90年代末，打造品牌则成为它们谋取中国市场的主要策略。无论是“品牌管家”、“品牌未来”，还是“品牌轮”，都是围绕中国市场提出的系统工具。

2.资本和技术的保障

相对于中国广告公司，外商广告公司在中国都是规模经营的一部分，因而具有资本和技术方面的优势。有了先进的技术保障，它们能做到共享全球的信息，选用更合理的媒体播出方式，使用更好的策划制作工具，最大程度保证了广告运动的质量。有资金的保障，外资广告公司在中国纷纷设立专业媒体机构:奥美和智威汤逊组成的传立媒体、盛世长城和达彼斯共同成立的实力媒体、麦肯优势媒体等，它们以雄厚的资本集中采购媒体时段和版面，这样能够用很优惠的折扣得到媒体的优势资源，然后在向客户提供媒介代理服务的时候，即使缘于客户极强的还价能力而实行“零代理”，也有利可图，因而中国本土广告公司曾经发出过禁止“零代理绞杀中国广告业”的呼吁。

3.经营方式十分灵活

中国的市场巨大而复杂，为了适应中国国情实现生存和盈利，外商广告公司不断灵活调整经营方式。外资广告公司进入中国通常都是为了服务它的跨国公司客户跟随而来的。随着业务的开展，它们为了争夺本土客户，纷纷成立直接面向本土客户的合资公司。如日本电通成立了北京东方日海广告公司和上海东方日海广告公司专注于本土客户;智威汤逊公司和麦肯公司进入中国市场后，迫切需要掌握市场信息，于是它们向中国中央电视台推荐了索福瑞调查公司，后者与央视联合成立了央视-索福瑞市场调查公司，提供市场调查服务。

4.品牌化运营

外资广告公司很注重塑造品牌，建立良好的企业形象。奥美、电通等外商广告公司很早就参与同中国广告行业各个层次的交流活动，把国外先进的广告理念和方法传授给中国广告业的管理者和从业人员;电通还与中国高校联合实施“日中广告教育交流项目”和“中日营销研究交流项目”。这些交流活动使外资广告公司在中国建立了良好的形象。外资广告公司还通过各种途径宣传自身，建立广告文化品牌。如麦肯公司出版了《麦肯百年》等出版物，奥美则通过出版《观点》、《奥美有情》和翻译出版大卫·奥格威的系列著作来塑造自身鲜明的形象。与此同时，它们与专业性媒体进行了频繁的互动，并积极参与各种会议等，使自身的品牌形象始终见于媒介，有力地提升了品牌的影响力。

二、出口广告经营

我国的出口广告经营也是与外贸行业的发展息息相关的。严格意义上讲，作为市场经济的后发地区，创新扩散的低地，我国的出口广告经营虽然具备一些特点，但还没有形成规模，还不是广告经营的一种常态。

(一)改革开放以前的出口广告经营

在20世纪90年代实行外贸体制改革以前，中国实行的是国家统购统销的外贸体制。在这种体制下，中国商品的进出口都是由专业的外贸公司来进行，进出口广告必须由进出口公司的广告部门来代理。那时候由于中国出口的商品以初级产品占绝大多数，并且商品观念淡薄，品牌意识不足，中国的出口广告经营也只是维持在很低的水平上。直到1992年，中国出口贸易的广告费还只占出口贸易总额的2‰。日本电通公司1971年设立了中国研究会之后，开始重点研究中国商品如何在日本做宣传。他们组织了一个包括公关、创意、营销、调查业务人员等专业人士的十二三人的团体进行研究，发现当时日本市场上已经有上万种中国商品，但是没有专门的宣传费，而是直接把钱给了经营中国商品的商社。电通公司出资几百万日元在日本做了个消费者调查，在大阪和东京取了500个样本，结果显示:中国商品在日本虽然很多，但非常分散，每种产品量相对较少，都是在通过海关时给商社打点宣传费，让商社印制一些宣传单做些简单的宣传。^[26]这种在日本出口广告宣传的状况实际上是当时我国出口广告普遍状况的一个缩影。而在一些专业进出口杂志上做一些笼统的商品信息广告和在参加各种商品交易会、展览会时做售点广告、分发宣传册也是常用的方法。

(二)中国企业国际化进程中的出口广告

贸易公司做出口广告，主要是为了增加批量产品的贸易额，不可能为每一个产品和品牌做长期的、统筹的市场营销策略。这种出口广告只注重短期的促销成果，很难提升品牌形象、增加品牌资产，长此以往就失去了广告应有的作用。尽管中国的出口广告很早就有电通和奥美这样一些优秀的跨国广告公司参与经营，但从宏观上讲，它的发展根本上还是要依赖于中国企业的国际化营销和中国本土广告公司国际化经营。

中国企业国际化经营起步较晚，主要是在1979年改革开放方针确定以后发展起来的，大致经历了3个阶段:

1.起步阶段(1979—1986年)

这一期间，只有个别企业开始对外投资，采取的方式是在主要国家的主要城市设立代表处、办事处，主要任务是代理国内公司向外推销产品，投资特点是金额小，业务功能简单。

2.发展阶段(1987—1990年)

这一阶段对外投资出现热潮，许多企业懂得了走出国门做生意比坐在家里等客户效果更好，纷纷在自己产品的主要销售国家建立一系列的分支机构，扩大自己的经销点，慢慢形成了一整套有效的经销网络。

3.扩大阶段(1991年以后)

这一阶段跨国经营活动出现了新的质变，不仅代表处、人事处、销售网络相继建立，而且许多企业在国外建立了自己的窗口，如商场、宾馆、展览中心等，更有一些生产企业在一些国家建立自己的生产、维修基地。中国企业对外直接投资的兴起，与国内吸引外资“合作”、“合资”经营一起，初步形成了“你中有我，我中有你”的国际化经营格局。据统计，我国已在130多个国家和地区建立了6000多家企业，总投资达60多亿美元。其中绝大部分投资都集中在港澳地区和其他发达国家。1996年底，我国的1985家非贸易性境外企业，分布在134个国家和地区，平均每个国家和地区不到15家。而实际上仅在美国、加拿大、日本、德国4个国家的企业就占了总数的21.5%，在俄罗斯的占11.44%，在港澳地区的占8.51%，在泰国、马来西亚、新加坡、印尼4个东南亚国家的占14.6%，加上南非、尼日利亚，这13个国家和地区集中了我国全部非贸易性境外企业的60%。同时中方的平均直接投资额只相当于发达国家的约1/4和其他发展中国家跨国公司子公司投资额一半多一点。^[27]更加现实的是，中国的海外企业还处于创业的初期，还没有形成稳定的国际市场营销态势，中国的出口广告也多散见在以香港为基地的传媒上。例如，华为公司在《财富》杂志中文版上做广告，中国银行在以服务对象为华文观众的凤凰卫视做广告等。根据央视市场研究股份公司的调查，尽管凤凰卫视与央视、省级卫视频道相比，国内的收视率没有任何优势可言，然而观众认为在凤凰卫视投放广告的商品更多的是“要出口海外的高档产品”，比例高出国内电视台的220%;同时观众还认为在凤凰卫视投放广告的商品更多的是“即将走向国际化的大品牌”。^[28]

尽管不是很多，但中国企业还是给我们提供了一些出口广告的经典案例。1995年4月28日，三九药业公司的大型中文路牌广告成功登陆纽约曼哈顿。面对着每天有来自世界各地150万游客的广场，三九药业在时代广场第七大道和48街拐角处竖起了一块面积达112平方米的大型广告牌，之前在此广场做过广告的亚洲国家只有日本和韩国。这里“可口可乐”和“百事可乐”比肩而立，“三星”和“松下”亮相争雄。每日入夜灯光辉映，直到凌晨两三点，收到良好的效果，引起美国各界强烈反响。中国最著名的品牌海尔在出口广告方面也给了我们很多启示。海尔在广告上实行本土化，它在美国的广告语是“What the worl.comes home to”，在欧洲则用“Haier and higher”;在美国电视网里播放由美国流行歌星代言的广告，取得了很好的效果;海尔霓虹灯广告于2003年8月20日，在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌，也成为中国企业在海外影响力上升的标志。2004年1月17日，首次通过卫星向全世界转播的澳大利亚NBL篮球联赛，“墨尔本老虎队”与“珀斯野猫篮球队”的比赛令球迷眼前一亮，“墨尔本老虎队”队员全部身着印有“Haier”字样的比赛服登场，而墨尔本老虎队也更名为“墨尔本海尔老虎篮球队”。据悉，海尔是中国第一家在海外冠名体育俱乐部的企业，墨尔本老虎篮球队将身披印有海尔商标的队服征战澳大利亚NBL职业联赛及2004年访华的多场中国巡回赛。墨尔本老虎篮球俱乐部世界级球星、澳大利亚国家队队长安德鲁·盖茨(Andrew Gaze)将成为海尔在中国和澳大利亚市场的企业形象代言人。

中国广告界目前还停留在完全服务的阶段，没有发展到进行资本运作和整合的阶段，因此目前中国本土广告公司走向国际的很少。这是和仍然处于全球市场的低端的中国产业规模相对应的。如果中国企业不能成长为跨国企业，中国本土也就不会产生跨国广告公司。即使极少数中国企业能够走向世界，这些先行者也不大可能选择缺乏国际市场经验的国内广告公司做代理。当面对着正在本土市场上遭受跨国同行强力挤压而奋勇拼杀的中国广告从业者们，我们只能承认，中国出口广告经营任重而道远。