广告经营与广告管理

第一节　广告经营与广告管理

我们在前面说过，国外没有对“经营”与“管理”作出严格区分，一般统称为“management”，也就是将“经营”与“管理”混用，或者说其“management”既包含“经营”的成分，又含有“管理”的因素，在这种情况下当然就没有“广告经营”与“广告管理”这样的概念了。事实上，研究广告经营与广告管理，首先要面对的问题恰恰是如何界定广告经营和广告管理的概念，给它们下一个什么样的定义，并在此基础上弄清二者的相互关系是怎样的。这些都是我们在研究广告经营与广告管理时需要弄清的基本问题，是不容回避的。

一、广告经营的概念

在弄清广告经营的概念之前，我们有必要对广告市场运作中的几个要素和环节进行厘清，在厘清这几个要素和环节的前提下，就会对广告经营的概念有着清晰的认识。

(一)对广告市场主体的厘清

长期以来，我们对广告市场主体的认识是存在误区的，一般认为它是由广告主、广告代理公司和广告媒介组成，这三大要素和环节构成了广告市场主体的全部。但是，从广告市场运作流程来看，这种三主体论显然是片面的或是不完整的，它在广告市场中忽略了消费者这个更为重要的因素。常规广告市场流程为:广告主提供经费、发动广告运动——广告代理公司承揽广告业务、向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放和代理等服务——广告媒介刊播广告、提供广告发布服务——消费者接受广告信息、购买广告产品或服务——进一步刺激广告主提供更多经费、开展更多广告运动……这样周而复始，循环往复。这个过程既涉及提供广告经费、发动广告运动的广告主，又涉及承揽广告业务、提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放和代理等服务的广告代理公司，还涉及刊播广告、提供广告发布服务的广告媒介，而接受广告信息、购买广告产品或服务的消费者则成为广告市场运作成功的至关重要因素。如果没有他们的参与和接受广告信息、购买广告产品或服务，任何一次广告运动都难以成功。所以，广告市场主体应该包含广告主、广告代理公司、广告媒介和消费者四大要素，正是上述要素和环节共同构成广告市场主体，四者缺一不可。

(二)对广告经营主体的辨析

关于广告经营主体，目前国内学界的表述比较混乱。有人认为广告经营活动将围绕着广告主的“营销目标”而展开，因而广告主是广告经营的当然主体:“广告经营管理实际上包含了两重含义:一方面它是企业为取得营销目标所进行的一种管理活动;另一方面它是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种调节管理。所以，我们把广告经营管理界定为对广告经营活动的管理，它包含了企业自身的要求，也涵盖了社会的规范和引导需求。”^[1]从广告主提供广告经费、发动广告运动的角度考虑，这种说法不是一点道理都没有的。但是，这种观点注意到了广告主作为经营主体在广告市场运作中的独特作用，却忽略了其他广告经营主体的存在，显然是错误的。与前述错误做法相反，有人将广告代理公司和广告媒介视为广告经营主体，而忽略广告主的存在。从广告市场运作过程分析，广告代理公司居于广告运动的中间位置，分别向广告主和广告媒介提供双向专业化服务。一方面承揽广告业务、向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放和代理等服务;另一方面又向广告媒介提供广告作品供其刊播。固然，广告代理公司在广告市场运作中的地位和作用是广告主、广告媒介所无法取代的，但是，这并不意味着它是唯一的广告经营主体。事实上，广告经营主体应该包括广告主、广告代理公司和广告媒介三个方面，广告主的广告营销活动、广告代理公司的广告经营活动和广告媒介的广告发布活动都属于广告经营主体的经营范畴。

(三)什么是广告经营

对什么是广告经营，国内学界有过不少争论，但极少对它进行正面表述，只有少数学者给它下过定义:“广告经营是指经工商行政管理机关批准，凡从事广告的设计、制作、代理和发布，为广告客户服务，并以此获取报酬的行为。”“设计、制作、代理和发布是整个广告活动的四个环节，也是经营广告业务的四项内容。”^[2]“按照通常的界定，所谓广告经营，是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济利益的行为。承揽、代理、设计、制作、发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。”^[3]这个定义给我们明确了下列方面，值得肯定:其一，广告经营者必须是经过国家广告管理机关批准、具有合法经营资格的广告代理公司和广告媒介;其二，从事广告经营活动必须具有“一定的技术和设备”;其三，广告经营的服务对象是广告宣传者，即广告主;其四，广告经营的业务范畴和经营形式是承揽、代理、设计、制作、发布广告;其五，广告经营属于提供广告服务，其目的在于“获取报酬”、“获取经济利益”。但是，上述定义也有其不足之处:其一，广告主既是广告代理公司、广告媒介的服务对象，又以其自身的广告营销活动在广告市场的具体执行层面扮演着广告经营主体的角色;其二，从事广告经营活动除了具有“一定的技术和设备”外，还应具有一定的资金规模和人才优势以及一定的专业化的广告运作水平;其三，广告经营的目的除了“获取经济利益”外，还应包括获取社会效益，因为任何一次广告经营活动都不是纯粹的经济利益的追求，而是在追求经济效益的同时，兼顾社会效益的，很多时候还要经济效益和社会效益并重。

为此，参照上述定义，再依据我国广告行业发展实际，我们给广告经营定义为:在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会效益的行为。它包括广告主的广告营销活动、广告代理公司的广告经营活动和广告媒介的广告发布活动三方面的内容。

二、广告管理的定义

管理是伴随着人类社会的出现就开始产生了的。无论是原始初民的采集野果、渔猎和农耕活动，还是现代社会化大生产，人类社会都离不开管理。如果没有管理在采集野果、渔猎、农耕和现代社会化大生产中的组织、协调和指挥，人类社会将陷入一片混乱之中，尤其是在高度信息化的当代，随着社会分工的日益精细，管理的作用愈益显得重要。

(一)什么是广告管理

广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告审查机构、广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。国家行政立法管理、广告审查、广告行业自律和社会监督管理是我国广告管理的四种最基本的途径。

从上面对广告管理的定义可以看出，广告管理的目的性非常明确，国家对广告实施管理的目的就是要使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序、由混乱走向健康。也就是要协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，使之适应社会的商品生产和交换的需要，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济、促进两个文明建设的目的。

(二)广告管理的二重属性

广告管理同一般意义上的管理一样，具有二重属性:它既具有与生产力、社会化大生产等经济基础相联系的自然属性，又具有同生产关系、社会制度等上层建筑相联系的社会属性。前者是广告管理的一般属性或共性，后者则是广告管理的特殊属性或个性。

1.广告管理的自然属性

广告管理的自然属性是人类社会所共有的，是其共性的表现。无论是原始社会、奴隶社会，抑或是资本主义社会、社会主义社会，还是将来的共产主义社会，无论时代如何发展，社会制度如何变更，广告管理都将遵循一定的客观规律运动，其自然属性始终不会改变。这是因为，“广告是商品经济的产物，伴随着商品经济的培育、发展而发展，并成为商品经济发达的一种表现。现代广告产生于社会化大生产，其本身存在精细的劳动分工和严密的生产协作。生产力在不断发展，广告活动也在连续地由低向高发展，客观上要求科学的管理来合理地组织生产。特别地，广告业是一种新型的知识型信息产业，除了运用传统的技术和手段外，还大量采用最新的科技成果和管理方式。广告活动的主体来自社会各个方面，具有强烈的商品经济意识和较高的科学文化水平，使广告业在社会化大生产中居于更高的层次，与此相适应的组织和协调工作的作用更加突出，广告管理鲜明地体现出其自然属性。”^[4]

从管理的角度分析，任何一个广告的成功与否，都离不开两个要素:一个是它的真实性;一个是其艺术性。前者是广告的生命，是任何广告存在的基础与前提;后者则是广告形象化的艺术表现方式，是广告成功的关键所在。任何一个广告一旦失真，其创意再新颖，表现方式再独特，也不能算作一则成功的广告;反之，一个广告如果只有真实性这一要素，而表现方式毫无新意可言，不能给人留下深刻的印象，它同样也不能算作是一个成功的广告。因此，任何优秀广告都是在真实性基础上的艺术独创。而如何通过法律、法规的途径与行政的手段来维护广告的真实性与艺术性，正是广告管理所要探讨的课题，也是广告管理的自然属性的具体表现。

2.广告管理的社会属性

如果说广告管理的自然属性是广告管理共性的表现，更多地展示出人类社会在长期的历史发展过程中广告管理经验的历史沉淀和精神文化的总结，那么，广告管理的社会属性则是广告管理的特殊属性，是其个性的体现，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同，甚至风俗习惯不同，故其所代表的广告管理的社会属性各异，以此区别出不同阶级、不同国家、不同民族的广告管理来。

广告管理是国家管理经济的行为之一，是国家管理职能的一部分，体现着阶级、国家的意志，具有较强的国家性和民族性。不同社会形态的广告管理产生于不同的生产关系，具有不同的性质和作用。资本主义国家的广告管理是建立在生产资料私有制的基础上的，代表着垄断资本家的利益，因而作为阶级和国家意志体现的广告管理，毫无例外地要打上资本主义私有制的烙印，而带有明显的资本主义的性质与特色。社会主义国家的广告管理则是建立在生产资料公有制的基础之上，它的任务就是促进广告行业健康、有序地向前发展，使广告业更好地为社会主义市场经济服务。因此，社会主义的广告管理带有突出的不同于资本主义广告管理的性质与特色。所以，国别不同，生产关系不同，广告管理的社会属性也不尽相同。

除此以外，广告管理还带有强烈的民族性，因为世界上任何一个民族在其漫长的历史发展过程中，都会形成一整套独特的有异于其他民族的文化传统与民族风格，这种各异的文化传统与民族风格具有强烈的排他性。这种排他性表现在广告管理上，就是对本民族的文化传统与民族风格的认同与维护，而对其他民族的文化传统与民族风格的排斥。民族不同，其固有的文化传统、风俗习惯不同，广告管理的社会属性也不相同。

三、广告经营与广告管理的关系

广告经营与广告管理，一个是经营层面的问题，一个是管理层面的问题，二者差别巨大，似乎互不相关。其实，这种认识是片面的，而正是这种认识上的差异，导致了我们对广告经营与广告管理问题的研究进展缓慢。这集中表现在我们对广告经营与广告管理的模糊认识上:其一，经营与管理错位。许多研究虽题为“广告管理”，但论题谈的却全是广告经营，几乎与广告管理无关;其二，经营与管理不分。不少学者的研究将广告经营与广告管理混杂在一起来谈，皆名之为“广告管理”。实际上，广告经营与广告管理既有内在联系，又有本质区别，决不能将二者混为一谈。对此，国内已有部分学者作了严格区分和有益探索，如张金海著《广告经营学》(武汉大学出版社1996年版)，夏清华编著《广告管理学》(武汉测绘科技大学出版社1991年版)，周茂君编著《广告管理学》(武汉大学出版社1996年版)，何海明著《广告公司的经营与管理——对广告经营者的全面指导》(中国物价出版社1997年版)等。进入20世纪90年代末期以来，随着人们对广告经营与广告管理研究的深入，特别是对它们在广告市场运作过程中相辅相成特性认识的明晰，对广告经营与广告管理的研究逐渐由“分别论述”而走向“联合著述”，出现了一些专门研究广告经营与管理的著作。如夏清华著《广告经营与管理》(湖北人民出版社1998年版)和卫军英著《广告经营与管理》(浙江大学出版社2001年版)等。这些著作的出版说明人们对广告经营与广告管理相互关系的认识开始由模糊走向清晰。

那么，广告经营与广告管理的相互关系到底是怎样的呢?

我们在前面说过，广告经营是指由广告主、广告代理公司和广告媒介等广告经营主体参与的广告经营活动，包括企业的广告营销、广告代理公司的广告经营和广告媒介的广告发布三方面的内容;而广告管理则是指广告管理机关、广告审查机构、广告行业自律组织和广告社会监督组织，依据国家广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行的社会监督管理。二者是广告市场中相辅相成的两个方面，谁也离不开谁，谁离开谁都将难以独立存在。广告经营如果没有广告管理的法律、法规和广告道德作保障，只能成为无序的代名词或同义语，进而造成混乱的广告市场秩序，而混乱、无序的广告市场是难以持久和没有生命力的;广告管理如果没有广告经营的存在作支撑，将失去存在的依据和前提，因为任何一个广告市场如果没有广告经营活动，那么它就不成其为广告市场，在这种情况下广告管理也就失去了意义。因此，广告经营与广告管理是一种互为依存的关系。广告经营是基础、前提，是整个广告行业的支撑基点，而广告管理是保障，它保障全行业在国家广告管理法律、法规和广告道德的范围内健康、有序地运行和发展。