连锁经营的广告策略

第三节　连锁经营的广告策略

广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对连锁企业而言，更显得重要。连锁企业广告促销是运用广告手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息、传播企业形象、扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能吸引顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买行为。美国一位资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告就像黑暗中向情人暗送秋波”，一语道破了广告的魅力所在。

三大家电连锁巨头的广告战

在2004年夏季的北京家电销售市场，我国电器销售的连锁巨头苏宁、国美、大中鏖战正酣。仅举《北京晚报》为例，每到周末这三家电器销售的连锁巨头都大做广告，甚至一家占据两个版面。有时三家共居一个版面。国美搞出“价格运动会”，苏宁上演“十面埋伏”苏宁版，大中也开展了别开生面的“家电运动会”。可以说上演了三国演义之北京广告版。原因就是广告具有巨大的对消费者的刺激、诱导作用。

资料来源：王吉方：《连锁经营管理教程》，中国经济出版社2004年版。

连锁企业如何进行广告促销呢？如何把握促销策略呢？这里就需要考虑三个方面的问题，第一方面是连锁企业本身的决策，广告策划者首先必须确定目标市场，其次确定购买者的动机，然后再考虑广告宣传策划的5个关键决策，即5M：广告要达到什么目的（任务，Mission）；要动用多少资金（资金，Money）；要向公众传送何种信息（信息，Message）；使用什么媒体及相应的形式（媒体，Media）；如何对结果做出评估（衡量，Measurement）。第二个方面是注意和制造商的关系。第三个方面是注意竞争对手的营销策略。

一、广告的目标市场

一般来说，广告的目标市场就是一个连锁企业进行市场营销所对应的消费者市场。但如果连锁企业有特殊要求或对某产品针对特殊对象进行广告宣传时，则广告的目标市场与连锁企业的整体目标市场之间就存在一定的差异。广告目标市场的确定同时还受许多因素的制约，如媒体、产品特征、企业实力、广告对象等。目标市场一般可根据性别，以年龄、收入、职业、地域、民族等划分为不同的目标市场。当然广告目标市场可以进一步细分，也可以合并，或以不同的标准进行交叉划分，直到符合连锁企业要求为止。确定广告目标市场是进行广告促销的前提之一。目标市场策略主要有以下三种。

（1）无差异性市场策略，即对连锁企业的整个消费者市场采用同一种广告策略。

（2）差异性市场策略，即把连锁企业的整个消费者市场划分为不同的细分市场，对不同的细分市场采用不同的针对性广告策略。

（3）集中性市场策略，即只针对连锁企业的整个消费者市场中的某一个细分市场或某一特殊顾客群体采取针对性集中化广告策略。

二、购买者动机

消费者购买动机是建立在消费者需求基础上，能引起人们购买行为的欲望和意念。动机由三种要素构成：一是需求驱使，二是刺激强化，三是目标诱导。消费者购买动机是其自身需求受到刺激强化和目标拉动的作用而合成的一种趋向购买行为的推动力。这给我们有效地开展广告促销活动提供了有益的启示。

消费者购买动机按其特点不同可分为感情动机、理智动机、惠顾动机。按其表现的内容不同，又可划分为求新动机、好胜动机、求名动机、求美动机、求实动机、求廉动机、求信动机、嗜好动机、好奇动机等。所以连锁企业在进行广告促销时必须把握住消费者的心理和购买动机，以求做到广告促销的有的放矢。

三、广告促销的5M决策

（一）确定广告目标

连锁企业进行广告促销时必须明确广告目标。也就是广告要达到的目的，这是进行广告促销的前提。

广告按其目的可分为通知、说服、提醒三种形式。

1．通知性广告

通知性广告适用于一种产品的开拓阶段，目的是促发初级需求，发展新的顾客。通知性广告的功能有：向顾客告知店内新增商品；向顾客宣传新产品的用途；提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念；通知店内有关商品的价格变动；具体描述商店所提供的服务；宣传商店的经营特点，树立形象。

2．说服性广告

说服性广告在竞争阶段十分关键。这时，连锁企业的目的在于建立其一特定品牌的选择性需求，这是品牌营销的一个重要方面。而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴，它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。汉堡王在一场烤和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。说服性广告的主要功能有：建立连锁企业自有品牌的偏好；改变顾客对店内商品的不良印象；使顾客对店内商品的品质放心；说服顾客立即购物；说服顾客接受一次推销访问。

3．提醒性广告

提醒性广告则一般是为了保持市场的份额，维系老顾客。老顾客的流失对连锁企业而言损失较大，同时由于吸引老顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以连锁企业如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对连锁企业的忠诚，是十分重要的。提醒性广告的主要功能有：提醒顾客可能在最近的将来缺少的某些商品；维持顾客对商店的忠诚度。

“你今天休息过了吗？”

麦当劳最近某个会计年度拨出三百个总收视率点数的预算，相乘所得是每年三百亿个印象总数。美国大约有一亿户家庭，平均每年每个家庭得到三百次印象，相当于一天一次。难怪麦当劳有“你今天休息过了吗？”（Have you had your break today？）这样的广告口号，这个连锁巨人其实是在提醒每个电视观众，每天都到麦当劳用餐。这家公司每年在美国为这些小小的提醒付出五亿美元。

资料来源：http://www.cnread.net。

（二）广告预算决策

广告预算是十分重要的，连锁企业应本着产出大于投入的经济性原则和少花钱多办事的原则对广告资金进行严格而精确的预算。广告预算对于不同发展时期的连锁企业会有所差异，一般来讲，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度来提高知名度，通过建立起品牌优势来赢得顾客，扩大销售额，步入稳步发展的轨道。所以广告预算必须大一点，可以占到企业销售额的较高比例。而对于快速发展的连锁企业，广告预算应同销售额同比例增长。而对于成熟期的连锁企业，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。

（三）广告信息决策

广告信息是指连锁企业通过广告想以什么形式传递什么广告内容，这也决定了广告效果的好坏，所以连锁企业还必须注意广告信息的决策。要求使这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观众过目不忘。例如，如果某一广告仅声明“销售外套”，那么它肯定没有声明“销售小号妇女外套”的效果好。如果你再进行更多的限制，声明“销售Calvin Klein牌小号妇女外套，原价300美元，现价149美元”，那么它的效果会更好。由此可以看出，广告信息决策的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是：“除非激发兴奋，否则没有销售。”

（四）媒体决策

在确定了广告信息决策之后，接着就要进行媒体决策。媒体决策的内容一是选择使用的广告媒体的类型；二是具体的传播媒介工具；三是决定传播时间，包括长短、时段、频度等。

选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势及其实效性和费用成本，结合自身的情况，根据各类媒体的特点（见表4-2），做出最优化选择。然后还需要确定在什么时候做广告效果最佳，当然这要与整体营销计划的进度相一致，同时考虑季节性、时尚、社会风气等因素，而且要充分抓住一些突发事件、偶然事件所产生有利于本企业经营和扩大影响的机会，进行广告宣传将起到事半功倍之效。

表4-2　广告主要媒体特点

（续表）

（五）广告效果评价

广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效果和连锁店的经济和社会效应做出评价。在这里对广告沟通效果的评价主要介绍直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为等方面。

（1）广告吸引读者注意力程度如何（20%）。

（2）此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何（20%）。

（3）此广告的中心内容和其利益交代是否清楚（20%）。

（4）此广告特定诉求的有效性如何（20%）。

（5）此广告激起行为的可能性如何（20%）。

一般来说对广告经济效果（销售效果）的评价比较困难，因为除了广告因素外，销售还受许多因素影响，诸如产品特色、质量价格、竞争者行为等。如果这些因素越少或越能控制，那广告对于销售量的影响越容易衡量。因此通过对广告前和广告后的销售额的对比来进行测量评价的方法并不总是正确的，经营者还要对各因素做出分析，综合考虑，再得出结论。广告社会效果的评价关键看受众对广告的整体看法，对社会是否有益，广告社会效果体现在广告必须具备真实性，真实是广告的生命，市场经济时代，广告必须把真实性这一原则放在首位。广告社会效果的测定目前比较难，主要是广告社会效果尚无公认的评价标准和评价指标。

四、广告策略中的制销关系

针对消费者做广告的不只是零售商业企业，事实上，占消费广告支出绝大多数，面对的消费者市场更广泛的是制造商而不是零售商。因此，现在许多的零售商采取制售合作的形式来做广告，目的是让制造商承担部分广告预算，减轻自身负担。但零售商也要答应供应商的一些条件，因为供应商与零售商的目标不同，他们在对广告上的要求也不同。例如供应商希望广告中自己的产品成为主角和焦点，也许零售商希望自己的商店品牌成为广告传播的主要因素。

五、广告策略与竞争对手的关系

在市场经济中，任何企业都面临不同程度的竞争，对竞争对手的了解影响着企业广告的制定。所以企业的广告策略应考虑竞争者的情况。企业对竞争者的状况应着重分析以下内容：它们的广告宣传的优点与缺点、竞争者的包装设计、品牌命名的特点或优点、竞争对手过去广告宣传的开支状况、竞争对手过去广告策划活动的效果、竞争对手常用的广告媒体、竞争对手的广告创意、竞争对手广告策划活动的费用预算、竞争对手广告宣传活动的地区策略、竞争对手广告宣传中的明显弱点、媒体受众对竞争对手广告宣传活动的态度、竞争对手近期内的广告宣传策略、竞争对手广告宣传的整体策划水平、竞争对手广告宣传的诉求点、竞争对手对广告促销的整体认识、同行其他企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。