网络营销广告

网络营销广告也称网络广告,是Internet技术问世以来广告业务在计算机领域的新拓展,也是Internet作为营销媒体最早被开发的营销技术。

9．2．1　网络广告的概念和特点

广告是确定的广告主以付费方式运用大众媒体劝说公众的一种营销传播活动。网络广告是广告的一种,是确定的广告主以付费方式运用网络(Internet、Web)媒体劝说公众的一种信息传播活动。简而言之,网络广告就是在Internet或Web上发布、传播的广告。网络营销广告1994年产生于美国,由美国著名的Wired杂志在1994年10月14日推出的网络版Hotwired(www．hotwired．com)主页上的14个企业的旗帜广告组成。

传统的广告媒体,包括电视、广播、报纸、杂志四大大众媒体,都只能单向交流,强制性地在某一区域发布广告信息,受众只能被动地接受,不能作出及时、准确的反应。网络广告则由于具有更多技术成分,因此也具有与传统广告不同的特点。

1)网络广告时空无限

传统的广告空间非常有限而且昂贵,传播的信息也少得可怜,还可能受到目标受众的阅读习惯、收听、收看习惯等影响而收效甚微。而网络广告的空间几乎是无限的,成本也很低廉。一个站点的信息承载量都在几十兆至几百兆,广告主花费很少的钱就可提供关于企业和产品的丰富多彩的信息,并可根据消费者对信息的不同需求灵活剪裁信息内容,以适应不同消费者的需求。网络广告的传播范围远远大于传统广告,通过因特网可将广告传播到世界上大多数国家和地区,从而避开当地政府、广告代理商和当地媒介等中间程序。

传统广告传播时间受购买时段和期刊的限制,容易错过目标受众,并且难以保留广告信息。在网络广告中,时间的概念对广告主是没有太大意义的。广告信息储存在广告的储存器中,用户可在一年的任何时间内提取阅读。

2)网络广告实现广告主与受众的即时互动

传统的广告是单向的信息传播,广告主将一成不变的广告信息硬性地灌进受众的脑海,劝诱目标受众成为购买者。即使受众受广告影响要采取行动,也不能与广告主及时交流,这种交流中的时差与延误不可避免地降低了受众的购买热情。网络广告是一种互动式的信息传播方式。广告主将广告信息有组织、有分类地呈现在网上,消费者根据自己的需求和爱好主动寻找相关信息、浏览公司广告,遇到满意的产品可进一步详细了解,决定购买后还可在网上直接填制订单,广告主收到信息后及时作出反馈。网络广告的即时互动特性,使其成为“一对一”的个体沟通模式(Individualized Communication),提高了目标顾客的选择性。

3)网络广告的内容具有直观性

传统广告由于受媒体时段和版面限制,多用画面、声音等在受众的脑中创建某种印象,吸引受众,难以展开详尽内容,所以受众不能全面了解产品。网络广告一般含有大量的图片和文字资料,可以提供更加全面、具体的详细信息,利用页面之间的超链接可以在相应的页面上查到所需信息。随着多媒体技术和网络编程技术的提高,网络广告可以集文字、图像、声音于一体,创造出身临其境的感觉,既满足了浏览者搜集信息的需要,做到“轻轻一点,一目了然”,又提供了视觉、听觉的享受,增加了广告的吸引力。

4)网络广告效果具有可测评性

传统广告的营销效果难以测试和评估,有多少人接收到广告发布的信息,有多少人受广告影响而作出购买决策,这些都是无法准确测度的。网络广告虽然也不能完全准确地测度营销效果,但至少可以通过受众发回的E-mail,直接了解受众的反应,还可获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,并及时调整营销策略。

网络广告具有传统媒体无法比拟的优势,它吸引着无数商家加入到网络广告的行列,并进一步激发网络广告的发展与成熟。网络广告正凭它本身具有的优势,形成与传统媒体相互依存、优势互补的关系。1996年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式,成为三大赛项之一,这充分显示了网络广告在世界广告人心目中已经形成的重要地位。

9．2．2　网络广告的促销工具

1)电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。因此电子邮件广告是精准营销的主要手段之一(见图9．1)。

但需要注意的还是在当前的网络环境下,在提到电子邮件广告的时候,人们往往容易联想到垃圾邮件。垃圾邮件就是相同的信息,在互联网中被复制了无数遍,并且一直试图着强加给那些不愿意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告,关乎一些可疑的产品,“迅速发财”诀窍,或准合法性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的不满,是一种极其危险的市场策略。

2)品牌图形广告

图9．1　电子邮件广告示意图

品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现形式之一,并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。它主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其作用是增强品牌广告的曝光率,与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。

其中,横幅广告(Banner)称呼较多,如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告、网幅广告等,是以GIF、JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。横幅广告是最早的网络广告形式。最常用的是486×60像素的标准标志广告。

3)视频广告

视频广告是以在线视频为载体的网络广告形式,具有丰富的表现形式,包括视频贴片loading广告、视频直播插播类广告、视频组合创意广告、视频浮层广告、海绵广告、画中画广告、暂停广告、扩展走马灯等。视频网站作为广告主的重要营销工具,营销方式趋于多元化。在广告形式上,各家视频网站已经推出多种多样的广告形式,如区别于大家所熟知的前插片、中插片、后插片等广告,视频网站还推出了视频播放器上的广告。视频暂停时出现的广告、视频中内置的广告,甚至是可以与视频广告互动的广告。网络视频相比传统的互联网媒体具有视频的“声、光、电”特性,相比传统媒体,如电视,具有互联网所具有的互动优势,因此网络互动视频营销是网络视频营销的特色,也是优势所在。

4)富媒体广告

富媒体广告主要包括捅播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。

富媒体是由英文Rich Media翻译而来,是一个技术名词,富媒体是一个压缩、传输、把表现形式标准化的技术。Rich Media并不是一种具体的互联网媒体形式,而是指具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash,以及Java、JavaScript、DHTML等程序设计语言。富媒体除了提供在线视频的即时播放之外,内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其他资源,与影音作同步的播出。这样,就大大丰富了网络媒体播放的内容与呈现的效果。

常见的富媒体广告形式有浮层类、下推类、扩展类、视窗类、覆盖类、潜水游、摩天楼等多种灵活多变的产品形式,以适应各种产品、创意、网站的投放需求。

5)独立分类广告

独立分类广告如果严格来说不能称为网络广告的一种新类型,早在传统媒体中,独立分类广告就已经出现了。只不过在今天它也搭上了网络这班快车而已。独立分类广告就是广告商按照不同的内容划分标准,把广告以详细目录的形式进行分类以供那些有明确目标和方向的浏览者进行查询和阅读。由于独立分类广告带有明确的目的性,所以在许多行业非常受欢迎。

6)固定文字链广告

固定文字链广告是以一排文字作为一个广告,点击进入相应的广告页面,主要的投放文件格式为纯文字广告形式。

固定文字链广告是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。例如在图9．2中搜狐网首页的文字链广告,我们可以看到,固定文字链广告位的安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。

图9．2　固定文字链广告示意图

7)搜索引擎广告

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时,相应的广告就会展示(关键词有多个用户购买时,根据竞价排名原则展示),并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费,无点击不收费。

图9．3显示的是百度“稳压器”关键字竞价排名和搜索引擎优化的结果。

图9．3　搜索引擎广告示意图

8)其他形式广告

除了前面列出的主要网络广告形式外,其实还有许多其他新的广告形式,它们是网络广告主要形式的有效补充,如数字杂志类广告、P2P软件类广告、游戏嵌入广告、IM即时通信广告、微博营销广告、社区口碑营销广告等形式的广告也得到越来越多人的关注。

9．2．3　网络广告效果测评

网络广告投放到网站后,还要对广告的效果进行检测,以衡量其是否达到预期效果,确定改进措施和方向。Internet的互动性使网上广告促销效果的测试更为即时、方便。广告主可以通过以下几种形式检测网络广告效果情况。

1)访问统计软件

广告主可以使用一些专门的软件(如目前有一种专门用于广告分析的软件open adstream)对广告进行分析,生成详细的列表。通过这些列表,广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面,有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等。不同的程序有大量不同的显示数据的选项,包括图表。

2)客户反馈量情况

就是通过统计HTML表单的提高量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。虽然这种方式得到的结果比较粗浅,但也能说明一些问题。对于直销型电子商务站点,最终的效果评价无疑是在线销售额的增长,因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。

3)广告管理软件

这种方式是从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件,从而用以对网络广告进行监测、管理与评估。

4)社会效果测评

网络广告的社会效果主要指网络广告活动对社会文化、价值观、道德习俗等方面所产生的作用。对网络广告社会效果的测评,主要指标如下。

(1)法律规范指标

广告法律标准具有权威性、概括性、规范性、强制性的特点,适用于衡量广告中一般的共性问题。只有符合法律规定的广告,才能有正向的社会效果。

(2)伦理道德指标

在一定的时期,一定的社会意识形态下,每个民族都有特定的伦理道德标准。它是人们较为普遍的价值观,受到民族、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等多种因素的影响。广告的社会效果好坏的评价就在于是否满足了广告受众群体普遍推崇的价值观体系,违反这一体系的广告是很难产生积极的影响效果的。

(3)文化艺术标准

网络广告的内容和表现手段必须符合各国、各民族独特的文化和风俗。以低级庸俗和不健康的内容,去迎合少数人的口味必然会受到舆论的谴责和大多数人的抵制,从而大大影响广告的传播效果。

5)评估指标测评

关于网络广告效果评估指标,目前尚未建成完整的体系,2009年6月中国互联网协会网络营销工作委员会发布了《中国网络营销(广告)效果评估准则(意见稿)》以下简称《评估准则》,提出了一些具体的具有可操作性的评估指标,如广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率和广告转化率等。

结合《评估准则》和传统评估指标,这里仅提几点指标供参考,企业可结合自身要求、广告活动的目标及广告发布情况来选择评估指标加以计量。以下主要介绍几种评估指标。

①运用传统评估指标如GRP、Reach、Frequency等。

②可看显示次数、点击率、点进率等指标,并根据以上数据了解有多少人看到了广告、又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告,这种指标比较直接,而且容易获得。

③在商销型电子商务站点,最直观的评价指标是在线销售额的增长,因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的,而且非常准确。

④广告期间及之后一段时间内的顾客表单提交量,公司电子邮件的增长率,收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况,可作为辅助性指标,但必须确认这些增长情况信息是网络广告的结果。

⑤与网络广告发布同期或稍后进行的网络调查的回复率,也可作参考。