形象经营模式的优势

　形象经营模式的优势

具体而言，选择以形象经营为主导模式对于广电传媒的经营改革会有哪些好处，或者说好的改变呢？主要有以下几个方面。

首先，是经营理念的提升，是官本位观念到民本位观念的转变。广电传媒作为大众传媒，其服务的主体应该是人民大众，经营理念应该是以民为本。事实上，在僵化的行政经营体制和长期的官僚作风的熏陶之中，广电传媒秉持的理念却是以官为本，主要考虑的不是人民大众的需求，而是上级、领导的需要。

如果选择形象经营模式为主导模式，这种情况就要有根本的改变，就不能只考虑领导需要和上级印象，而是要把经营的重心转移到树立良好的大众传媒形象，使广大人民群众都喜欢，使党和人民都满意上来。

第二，是经营行为的彻底改变，是人员素质的大幅度提高。在官本位理念的指导之下，广电传媒的经营行为主要是服从“官指向”的，传媒工作除了保证政治素质的可靠之外，其他都是次要的。在民本位理念的指导下，广电传媒的经营指向是“民指向”，广大人民群众的普遍要求是广电传媒经营满足的对象。

人民群众是一个多元的多层次的文化集合体，要满足人民群众的不同层次需求，传媒工作者就必须有广博的文化艺术修养，就必须努力增强自身的传播技能，提高传播水平。

第三，是社会关系、经营关系的根本改善。在以民为本的形象经营理念指导下，广电传媒必须一改“官气横秋”的架势，传媒工作者亦必然关注和发掘老百姓最关心的热门话题，同时又十分注重自身和媒介的形象，以获得良好的社会影响。

这样就必然导致社会关系的融洽和经营关系的根本改善，广电传媒将真正在大众传媒的意义上得以回归。同时，传播客户（广告业主）亦必将随着民众对广播电台、电视台的热心关注而进一步扩大广告投入，从而改善广电传媒的传播条件。

第四，是经济效益的大幅提高。广电传媒经营选择形象经营模式为主导模式，在片面理解“企业化、市场化经营”者看来，似乎不注重经济效益。然而，事实上，正是形象经营才能真正使广播电台、电视台获得广泛的受众支持，并由此吸引住大量的广告业主，从而获得源源不断的、大量的资金来源。

在国外，形象经营模式已经为大量的广电传媒所采用。如日本的南日本广播公司，尽管是一个地方性广播电台，由于注重形象经营，有计划有步骤地长期实施形象战略——CI战略，在广大公众心目中树立了一个值得信赖的广电传媒的优良形象，获得了本国及海外大量民众的支持，吸引了大量的海内外传播客户，为广播电台的独立发展提供了坚实的经济基础，亦为从业人员带来了丰厚的经济收入。

在我国，自改革开放以来，也有不少广电传媒在形象经营上下了大量功夫，取得了显著成效。如广东人民广播电台，在“面向基层，面向实际，面向群众”的理念指导之下，为了充分满足社会经济、政治、文化、娱乐等不同层面的需要，开办了珠江经济台等系列台，全方位、多角度地为广大人民群众服务，彻底改变了官办广播的形象，吸引了大量的听众，获得了良好的经济效益。

上海的广播电视界在改革中亦锐意进取，全面展开形象革新。1992年底开播的东方广播电台突出群众参与性，加大服务性，受到了上海市民的普遍欢迎。1993年建台开播的上海东方电视台，不仅办出了多台深受广大群众欢迎的收视率极高的好节目，而且大力开展社会公关活动，“显示了年轻的东视人强烈的树立整体形象的意识”。1999年5月，上海电视台也全面导入了CIS系统，实施CI战略，展开了全面的形象塑造工程。由于上海的广电传媒抓形象经营十分突出，使上海广播电视界的改革与广东一样领先于全国，经济上很快就得到了巨大改善。

从1991年开始，中央电视台亦进入了全面改革时期，不仅组建了满足社会各阶层需求的系列台，而且在发展公共关系方面投入了大量的人力物力：积极支持各种公益事业，大力支持希望工程，组织“心连心”艺术团到全国老、少、边、穷地区，到工矿企业演出等，彻底改变了往昔面貌，在广大群众心目中树立了一个真正服务于全国人民大众的人民电视台形象。而随着这一形象的树立，则是频道、节目收视率的大幅提高，拥有广告业主的数量和广告价格都不断攀升，经济收入呈跳跃式剧增：1992年毛收入5.7亿元，1993年商业收入7.6亿元，而1994年仅广告收入就达到了12亿元。至此以后，一路顺风，1996年、1997年都保持了大幅度增长。1998年仅头10个月，广告收入就是33亿元的进账。1999年中央电视台又提出“要进一步规范中央电视台整体形象”，要“不断提高和改进整体形象”。到2001年，广告收入达到56.5亿元，从2002年1月份来看，又比2001年同期增长了42.1%。

再拿香港凤凰卫视来看。自开办以来，以形象经营为主导模式，全力打造金凤凰形象，导入了CI战略。该台针对我国改革开放形势，定位于“补缺”，全力满足内地民众日益增长而又难以从内地传媒获得满足的精神文化需求；大力打造“三名”（名记、名编、名主持），利用名人效应，塑造品牌形象；持续不断地开展各种大型社会活动提升品牌形象；建立一整套循环互动的品牌宣传体系传播凤凰卫视形象。在短短的几年中，金凤凰就在我国老百姓心中扎下了根。凤凰卫视的内地受众在全国4000多万户家庭中就占了13%以上，占了凤凰卫视所有受众的93%以上，由此，也给凤凰卫视的广告经营带来了高速发展，年平均增长速度都保持在80%以上。

实践证明，谁抓形象经营抓得好，谁就发展得好，这已经成为了摆在广播电视界面前不争的事实。在当前“资本经营”正炒得热火的时候，这一事实应该引起我们那些一心想从资本市场去弄钱而不得，又不思进取者的重视：心思应主要放在“经营”上，而不是“资本”上。传媒为什么定位于事业而不是企业，这就很值得思量。《蜀报》和《商务早报》的停刊对于广电传媒来说，也该是明白的昭示。