饥饿式营销

小米自从进入到手机市场和消费者的视野之后，就被冠之以“饥饿营销”的名字。众多米粉翘首以待地盼着新机型上市及其呼天喊地抢购的场景，让大家见识到了“饥饿营销”的力量。那么，到底什么是饥饿营销？

所谓饥饿营销，就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，进而达到加价的目的。从表面上来看，操作饥饿营销并不困难，只要制定出一个既叫好又叫座的价格将消费者吸引过来，接着对产品进行限量供应，就可以造成供不应求的现象，然后再通过提高售价来获得高额的利润。

当然，饥饿营销不单纯是为了抬高价格，这顶多算是小把戏而已，饥饿营销的真正目的是让自己的品牌产生相对高额的附加价值，从而打造出一个高端大气上档次的产品形象。商家都精明得很，他们知道一旦自己的产品建立起良好的形象，就可以很奢侈地玩一玩“品牌溢价”这个高端武器，从消费者的腰包里掏出更多的银子。

由于“饥饿营销”名字不太动人，所以总会被消费者所诟病，其实“饥饿营销”绝非是下三滥的手段，而是一种大智慧和大策略。也许你不知道，“饥饿营销”的理论核心是在孟子“君子引而不发，跃如也”的基础上演变而来的，其意思近似于“囤积货物和待价而沽”。它不仅有东方理论的支持，就连西方经济学也有个相类似的概念叫“效用理论”，也是阐述了饥饿营销的实质：它让消费者从对产品的消费中得到一种满足感。所以，饥饿营销绝对是低调奢华有内涵的东西，它是一个具备了主观性和魔幻现实主义色彩的心理概念。很多商家不玩不知道，一玩就上瘾。

既然饥饿营销是一种常见的营销手段，那么，为什么只有小米才将饥饿营销玩得如此炉火纯青呢？

饥饿营销看似简单，但是真要想运用得成功，需要占据天时、地利、人和等多方面因素才行，主要和市场竞争度、产品的替代性和消费者的成熟度这三者有关。换句话讲，只有在市场竞争不激烈、消费者心态不成熟以及产品不可替代性较强的情况下，才能有“饥饿营销”的用武之地。从这个意义上看，饥饿营销适合那些单价较高、不易形成单个商品重复购买的行业，另外，这类产品要有一定的差异化和领先优势。

显然，手机这种时尚单品简直就是为饥饿营销而生的，几乎完全符合上述特点：单价较高，不重复购买，存在差异性。具体到小米，饥饿营销好像就是为它量身定制似的。

我们先来看看小米的简历：成立于2010年，第一款手机上市于2011年。仅仅这两个数字就预示着小米名如其意：想吃吗？先饿着你！

众所周知，智能手机的发展历史并不悠久，根据数据统计，直到2011年的前三个季度，全球智能机的用户量也只有7亿左右。因此，小米的推出正是各大厂商刚刚关注智能手机市场的黄金时段，自然消费者也是对此懵懂无知的那段迷茫的日子，此外小米独特的“互联网手机”称号和“为发烧而生”的口号，也被贴上了“不可替代”的标签。

小米具备了这三条要素，结果就可以看成：不是小米选择了饥饿营销，而是饥饿营销选择了小米。

小米选择了以“饥饿”作为招牌，其前提是经过雷军在互联网上“精准狠”的宣传之后，其产品品牌和产品质量已经在消费者的心中，拥有了足够的号召力，这时才眼疾手快地选择了饥饿营销的模式，让“拥有一部小米手机”的体验价值无限放大。在涌现出不少准米粉和进化中的米粉用户之后，小米接下来的持续热销就成为了必然。随着小米这个招人稀罕的“粗粮”进入手机市场之后，一大批忠诚度较高的用户群体就自然而然地诞生了。

小米在饥饿营销的手段上，可以说使尽了浑身解数，同时采取了以下三点策略来辅助推行：

一、以品牌来营造产品

对雷军而言，手机并不是最重要的，销量和利润也不是最重要，最重要的是“小米”这个品牌。雷军笃信，如果不让小米维持在“饥饿”状态，可以多卖出去不知多少手机，一年就能赚得钵满盆满，然而小米的价值将会逐渐走低，这可是“头发长见识短”的典型表现。所以，只有让小米永远缺货，才能走得更远、更长久。当然，这个“缺货”也是受制于产能不足的现状，却阴差阳错地成为了小米的必然选择。

小米的“饥饿”，让这款原本是草根出身的手机品牌，被赋予了特殊的能量。这种能量以它特有的饥饿式的链条层层传递，撑开了用户的胃口，于是便诞生了手机、电视盒子、电视、路由器等一系列产品。这些产品无不例外地借用“饥饿”二字做文章，让小米的受众目标翘首以盼，结果每一个产品的发布都异常火爆，连各种配件都能大捞一笔。以至于到现在，米粉们已经坚定地相信，但凡是小米推出的就一定具有最高的性价比，是雷军馈赠给他们的“科技大礼包”。也许当小米也生产汽车时，粉丝的热情还是会一如既往地高涨。

二、以用户来吸引用户

雷军是一个悬念制造大师，也是一个心理战的高手，他懂得真正能让市场沸腾起来的不是商家，而是消费者本身，因此他总结琢磨出一套“诱惑”的哲学，让用户广泛参与进来，然后通过口碑营销和社交传播，让小米变得很超值、很时尚。所以，当用户腹中空空的时候，他们想到的不是别的品牌的手机，而是冒着诱人香气的小米。同时，通过互联网上预订、网上直销、F码抢购等方式，让这种饥饿感变得更加紧迫，本来能挺三天，现在恐怕一个钟头都熬不下来，这就是被人为培植出来的饥饿感。

三、以极致的体验取胜

有一个词和小米始终分不开，那就是“超预期”。对于小米而言，它最擅长的就是将产品的性能提升到“极致”，超出了用户的心理预期，更是让其他手机厂商大呼：这怎么可能？！当市场用惯常的逻辑去推断小米的某款手机的售价在1500元时，小米却挂出了999元的价格。于是，消费者忽然感觉到自己饿了，需要这道大餐来填补空虚的胃口，因为小米无论是价格还是体验都做到了“极致”。

拿小米的路由器来说，这种极致之下的饥饿培养就十分显著。在没有上市之前，路由器的售价传说要99元就可以搞定。于是一帮业内人士指出这根本不可能，后来当路由器的价格被传闻到799元时，大家不仅没有发出嘘声，反而是冒出一片赞叹：小米的路由器如果真的是799元，那将会“极致”到什么地步！如果换做是其他厂商，估计之前翘首以盼的那些消费者必定甩袖而去。

小米的饥饿营销不是“定低价＋限供量＋加价卖”的常规路线，而是以强势的品牌、良好的产品和捉摸不透的营销策略，让它成为了用户关注的“不易得之物”。与其说小米使用饥饿营销为手段，不如说小米在使用这个手段之前为自己奠定了坚实的基础，最终形成了符合小米风格的饥饿营销策略。

有风格才能有特色，有特色才能有粉丝。小米的饥饿营销，应该说牢牢抓住了消费者的心理，像巫师一样具有神奇的功力，主要体现在以下四个方面：

一、会吆喝才能赚大钱

菜市场买东西，人们常被那些嗓门大的卖家勾过去，左看右看之际，荷包里的钞票就不由自主地跑到人家的口袋里了。手机市场也是如此，每一个消费者都有不一样的欲望，对产品的需求程度不尽相同。小米选择了饥饿营销，就懂得对用户欲望的激发和引导。因此，小米不遗余力地对产品进行宣传造势。

在上市之前，小米手机的一些小道消息使得消费者迫切地想要购买一部一辨真假，看看它到底有没有传说中的那么神。记得当时的北京发布会上，雷军模仿了苹果的模式，于是这段发布会的视频在网上疯狂流传，雷布斯这个名字也就诞生了，小米凭借这种强大的号召力在一夜之间爆红。伴随着各种广告的蜂拥而至，消费者认识并记住了这个有点山寨味道的名字，紧接着，各大媒体的重点培育，又十足地吸引了消费者的眼球。就这样，一个普普通通的手机品牌，不知不觉间成为了家喻户晓的“中国造”。

二、让用户产生了心理共鸣

一个优秀的手机厂商，势必要拥有合格的产品，这才是成功的基本的条件。小米虽然不掌握核心的硬件技术，但是它能够将性价比的最高的硬件整合之后卖给用户，这就得到了消费者的认可和接受，也为小米江山的进一步开拓打开了市场，保证它有足够的市场空间继续使用这个“大招”。说白了，用户本身并不饥饿，但是却让小米搅乱了肠胃功能，让众多米粉一见到广告就饥肠辘辘，被勾起了无限的占有欲。

小米手机发布会结束后，小米以低于市场定价300元（1999元）的情况下，限量出售了600台工程纪念机，而且不是什么人都可以买的，只卖给那些小米论坛的资深米粉。这样一来，大家更加认同小米是一款不可多得的好手机，于是更加坚定要得到它，以至于小米手机的价格一度被炒到4000元上下。

三、有自知之明

市场竞争是残酷的，这里没有慈善家也不相信眼泪，光会吹牛皮没有真本事最后都会死得很难看。小米的优点就是知道自己有几斤几两，尽管雷军被称为雷布斯，但是他并没有高调地宣扬自己的手机与苹果相比如何如何，这跟其他山寨品牌所有不同：它们动不动就号称敢于和某某名牌手机PK如何如何……越是打出这样的旗号，身上那股子浓浓的山寨味就越是熏人。在中国这个讲究面子的国家，和高上大在一起攀比结果只能是很低下垂。

小米虽然玩的是饥饿营销，但是却量力而行，它明确了自己的产品特性和市场定位，也对企业运营的人才资源、销售渠道等能力有一个合理的估算，所以没有产生那种盲目的自我膨胀。要不然，一味地消耗用户的胃口和耐性总会有个临界点，当消费者突破心理底线之时，就是竞争对手满面春风之日。小米正是掌握好了这个尺度，才没有让米粉的队伍缩水，反而一天天地在壮大。

四、眼观六路

手机是一个更新换代较快的产品，也是消费达人们最易攀比的私有物之一，因此手机市场千变万化，难以预料，反过来也会作用于消费者，让他们的欲望发生变化：今天需要个全金属外壳的，明天看了广告又爱上大屏幕……正是消费者购买行为的因素产生了不规则的变动，才会让不少品牌的原有粉丝“移情别恋”。一句话，就是冲动消费惹的祸。小米高明在何处？它紧紧抓住了智能手机的一大关键特性：可玩！所以，小米打出了“为发烧而生”的旗号，也确实在产品研发上朝这个方向靠拢，这就让避免了很多可变化因素带来的风险。手机一族不是喜欢捧着这个几寸大的东西玩么？那好，你等着我生产出来一个给你！

就是这么一个切中要害的产品定位，让无数用户暂时攥紧了口袋，等待着一部发烧的手机落入囊中。相比之下，其他厂商跟风式的产品研发，虽然快得惊人，但还是赶不上用户脑子一热的发烧速度。另外，小米与用户的密切沟通，也让它时刻了解市场环境的变化，牢牢把握住了消费者的购买心理。所以，小米煮熟的速度比任何人都快，在用户饿的即将离去之际，一锅香喷喷的热粥来了。

小米公关部总监刘飞曾经说过：“与之前的传统销售方式不同，小米2在产能方面还需要一段爬坡的时间，不可能一下拿出几十万台的新机。”事实的确如，此小米的饥饿营销走的是多元化需求路线，除了产能限制、品牌塑造、控制成本、观察市场之外，还有一个最重要的就是不断完善用户体验。据说，小米2的工程机要通过600多个用户，耗费一个月时间的体验，再收集汇总这些建议和意见之后，又重新在系统和硬件方面都做了改进。所以，要想让小米成为和苹果齐名的中国制造，饿着肚子等一会儿，也是对它的一种支持。