城市品牌植入式营销模式建构

第六节　城市品牌植入式营销模式建构

从《非诚勿扰》到《岁岁清明》，杭州的城市品牌形象电影植入式试验实现了“电影”与“城市”营销的有效交互。借助“电影”这种观众喜闻乐道的传播媒介，城市向受众彰显了自己的全方位品牌形象，而电影情节也赋予了城市新旧景点更多的人文内涵。“城市电影植入式营销”也成为杭州城市营销整合传播体系中的一种创意策略。城市品牌通过电影的创意宣传，比单纯的程式化宣传更能让受众乐于接受。而近年流行的“电影地标情结”，更是吸引着越来越多电影爱好者到影片中实地亲身体验电影场景，全面拉动了当地休闲观光经济，提升了城市品牌形象的感性认知。

当然，“城市＋电影”合作营销模式需要探求合理的商业运作体系进行支撑，使得“城市”和“电影”实现互动双赢（双方收益如图7-4所示）。作为电影制片方，与城市的联合能够获得启动资金上的支持，削减融资压力和投资风险，并可节省场地寻找和租用费用，以及相关人力调配方面成本，在城市电影摄制过程中产生的公共性“电影事件”，又可在当地产生票房预热。比如，电影《南京！南京！》在南京的首映礼，《唐山大地震》在唐山的首映礼，《非诚勿扰》在杭州的首映礼等，都获得了当地观众和媒体的广泛关注。过去冯小刚导演的作品一直“北火南冷”，但《非诚勿扰》和《唐山大地震》这两部电影在地处长三角的杭州都取得较高票房，很大程度上归因于城市品牌形象植入使得本地观众产生的亲切感、自豪感、归属感。相应的，城市也会更加积极地参与到影片宣传之中。比如杭州对于《岁岁清明》就给予了很大力度的支持，在户外媒体和市民出入的明显处都张贴了《岁岁清明》的户外广告，而地方媒体对于该片持续的报道也引发了市民的广泛关注。杭州市品牌办和市慈善总会联名发起倡议书，欢迎杭州籍企业家和在杭企业家为杭州文化事业的发展捐款。捐款不限底额，所有捐资收入一律进入杭州市慈善总会单列科目，专款专用于请杭州市民免费观看该片。

图7-4　“城市电影营销”双方收益模式图

另外，在“城市＋电影”的合作营销模式中，直接的票房收入中，制片方也可获得较高收益。而随着电影产业链的完善，影片衍生收益也越来越多，比如相关音像制品、礼品开发等。对于植入的城市而言，电影能够为城市提供更大的宣传平台，城市的人文底蕴与风土人情都伴随着电影情节的发展而呈现在观众面前。而电影中明星们充当了传播学中“意见领袖”的职能，他们的言谈喜好亦可直接影响普通观众的消费导向，比如在《非诚勿扰》后观众对于剧中男女主人公到过的餐饮场所的追访等。除了在整个摄制过程中的注意力经济效应之外，随后带来的影片票房赢利分层，以及更为可观的相关城市整体品牌形象以及旅游、招商等全方位的带动，其价值更是不可估量。同时，城市电影植入对于放大作品的无形社会效应，凝聚城市人文精神将起到积极的作用。2010年7月22日，《唐山大地震》公映，7月26日唐山市委市政府即向全体市民发出倡议:以《唐山大地震》影片在全球公映为契机，深入开展一场弘扬“新唐山人文精神”大讨论。唐山市委常委、宣传部长这样表示，“我们就想利用影片《唐山大地震》，提升市民自豪感，凝聚城市精神。”^[10]杭州市委宣传部翁卫军部长也在《岁岁清明》首映致辞中指出，作为一部弘扬主旋律的优秀电影，影片通过刻画战争大背景下的小人物的命运，论述了“茶道、人道、天道”，既体现了杭州的婉约之美，又弘扬了杭铁头精神，对于宣传杭州文化、弘扬杭州人文精神、提升杭州城市品牌必将会产生非常积极的意义。^[11]

作为一种活跃的大众传播媒介形态，“电影提供了视觉形象，而且讲述着反映大众文化潮流的故事……电影把它们用人们立刻就能够理解的、几乎可以触知的视觉语言演绎出来”^[12]。近年来，随着电影的拍摄、上映、热播，带动了一些城市的营销，电影中的城市品牌形象植入式营销方式越来越受到关注。但值得注意的是，在城市品牌电影植入式营销中，首先要避免面面俱到，以及超越电影本身承载力的植入方式；其次要避免影片拍成了单纯的形象宣传片，忽略了影视的故事性和艺术性本身。在国外成熟电影工业化产业背景下，城市电影营销中往往比较单纯以城市景点推广作为核心目标。同时，在植入的剧本故事方面，也都进行先期仔细的策划与考量，双方要在不断磨合的基础上，综合考虑如何实现城市资本与市场资本、社会效益与经济效益的双赢。

城市品牌形象体现一个城市综合性的文化主张，这种文化应该有良好的底蕴，以及浓厚的人文氛围作为支撑，这也是品牌形象宣传可以通过电影植入式营销来进行的前提。而杭州城市的优势正是自然环境、经济、文化互为渗透，即是和谐的“生活品质之城”。近年来，杭州大力实施“外景地杭州”计划，旨在通过邀请国内外影视公司来杭拍摄外景，借势借力宣传杭州，让更多的人认识杭州、了解杭州、走进杭州、爱上杭州，努力把杭州打造成“中国最美的外景地城市”。近三年来，电影《非诚勿扰》、《唐山大地震》、《80后》、《岁岁清明》等一大批优秀电影中均有在杭州取景拍摄的内容，极大地提高了城市知名度和美誉度。

除了上述分析的影片外，近年在杭州取景的影视作品逐渐增多，比如《棒子老虎鸡》、《2009家有喜事》、《A面B面》、《机器侠》、《百万巨鳄》……备受两岸三地观众关注的，由中影集团、凤凰卫视、派格太合等单位联合摄制的电影《富春山居图》，也于2011年10月27日在杭州西湖十景之一的平湖秋月举行开机仪式。杭州富阳龙门古镇、黄公望隐居地、江南中学等都将成为该片的取景地，影片于2013年公映。我们希望电影真正能够可持续地成为杭州城市品牌形象创意性宣传推广媒介，并由“杭州试验”提供的生动案例，逐步构建起具有中国特色的城市品牌形象电影植入式营销模式。

【注释】

[1]闫玉刚，宫承渡:《文化产业与当代城市营销》，《山东社会科学》2009年第4期，第36页。

[2]路春艳:《中国电影中的城市想象与文化表达》，北京师范大学出版社2010年版，第9页。

[3]图片来源:杭州网《观非诚勿扰，品杭州元素》专题，http://ent.hangzhou.com.cn/08fcwr/index.htm。

[4]唐斌:《〈非诚勿扰〉几分钟西溪湿地半年多赚进几千万》，《每日商报》2009年7月20日。

[5]饶春香:《从西溪湿地看地产植入式广告》，房地网博客http://www.fwwwd.com/，2010年1月8日。

[6]《暑期60部国产片上映，〈80后〉登新闻联播》，新浪娱乐http://ent.sina.com.cn，2010年7月16日。

[7]丁宇:《〈80后〉讲述青春记忆的残酷，零明星阵容赚票房》，《济南时报》2010年6月27日。

[8]陈妍妮:《〈唐山大地震〉投资方曝光6000万政府资本入股》，《辽沈晚报》2010年7月22日。

[9]本表由作者根据相关背景资料绘制。

[10]汤润清:《塑造城市品牌提升文化软实力》，《长城在线》2010年8月5日。

[11]王夏斐:《史上首部杭州电影〈岁岁清明〉上映叶明等出席首映式》，《杭州日报》2011年5月26日。

[12]［美］罗伯特・考克尔:《电影的形式与文化》，郭青青译，北京大学出版社2004年版，第22页。