社会化媒体商业模式构建

社会化媒体商业模式构建_社会化媒体商业模式创新研究

第二节　3V2E社会化媒体商业模式构建

对比中外各类商业模式的定义,笔者认为商业模式就其本质而言是企业围绕着“创造客户”所进行的一系列价值创新过程。为此,笔者对社会化媒体企业进行了全方位的研究与高度概括,借鉴了国内外大量有关商业模式要素研究的论点,提出了专门针对社会化媒体企业的3V2E研究体系。其中3V代表价值主张、价值构建及价值体现三大板块,内含价值诉求、用户参与、用户管理、市场定位、资源配置、核心行动、管理团队、赢利模式、成本控制九大要素;2E代表内部环境与外部环境两大促成创新的因素,内含当代管理学之父彼得·F.德鲁克提出的意外现象、不一致、程序需要、产业与市场结构、人口统计资料、认知的改变及新知识七大创新动因,从而从创新的角度深度挖掘社会化媒体企业商业模式背后的驱动因素,并对其未来的发展进行有效的评估。

图3.1　3V2E社会化媒体商业模式研究架构图

一、3V构成板块

(一)价值主张

要想理解企业的价值主张,首先要明白企业存在的目的。当代管理学大师彼得·F.德鲁克指出:“企业的目的应该从企业本身以外的角度来看,也就是从社会的角度来看,因为企业是社会的一个组织。企业的目的只有一个正当的定义:创造顾客。”他进一步指出:“顾客是企业行动创造出来的。企业想生产什么并不是最重要的——尤其不是决定企业成功的最重要的因素,重要的是顾客想要什么、需要什么。顾客想购买什么以及对价值的认定,才是真正决定企业内容、企业生产什么及企业能否繁荣的因素。顾客购买和认定的价值并不是产品本身,而是效用,也就是产品和服务为他带来了什么。”德鲁克30年前的定义为我们揭示了企业价值主张的真谛,即是否能够为客户带来效用。这是企业之所以作为一个社会组织存在的根本原因所在,因此,价值主张决定了企业能否生存并发展的根基所在。

价值主张包含企业确立自身价值并满足用户需求的双重意义。切斯布鲁(Chesbrough,2003)认为,价值主张指提供技术上的价值给予顾客,而企业须先定义公司要提供何种商品及顾客如何使用产品。所谓的价值可借由两个很简单的问题来回答:其一,顾客会用产品来解决什么样的问题?其二,这些问题对于顾客造成了多大的影响?问题对于顾客的影响程度,与公司为顾客创造的价值有很大的关系。^[2]

目标明确、概念清晰的价值主张是决定企业商业模式类型的出发点,哈默尔(Hamel,2000)认为,价值主张实际是提供给顾客的特定利益组合,也就是指企业提供哪些利益给顾客。企业借由经营使命提出战略的整体目标:企业的商业模式是要用来完成何种目标?或提供何种产品给市场?^[3]它是企业运用各类商业要素构建独特商业模式的目标所在,只有确立明确的价值主张,企业才能够据此进行一系列的创新互动并最终形成新的商业模式。如Facebook的价值主张是做出整个人类的索引,创造出任何两个个体之间直接联系的途径。^[4]基于上述对于价值主张的各类定义,笔者认为它至少包含两个层面的含义:第一个层面是企业层面,它如何定位自己的产品及服务;第二个层面是顾客层面,即顾客是否认可企业所提供产品及服务的效应。为此,笔者结合社会化媒体企业自身的用户参与性的特点,提出了社会化媒体企业价值主张的三个主要构成元素,即价值内涵、用户参与和用户管理。

1.价值内涵

指企业如何定位自己的产品或服务来满足顾客的价值需求。其核心包括满足顾客的价值与为顾客创造价值两个层面,后者对企业的创新提出更高的要求。只有通过对价值内涵的定义,企业才能回答一个最基本的问题“我们的业务是什么?”通过对价值内涵的进一步定义才能回答:“我们的业务将是什么?”以及“我们的业务应该是什么?”这三个最为重要的管理学问题。如Facebook的价值内涵是做出整个人类的索引,创造出任何两个个体之间直接联系的途径。社会化媒体企业价值内涵通常包括以下几方面的内容:

(1)个性化

这是基于Web2.0概念的显著体现,每个用户都可以拥有自己的社会化媒体账号,如QQ号码、微博签名等,并以此为基础创立自己的个性化空间及关系网络。各个社会化媒体企业往往据此设计出很多功能性的软件为用户提供增值服务。

(2)社区化

用户可以根据不同群组的标签来选择自己需要加入的社区,同时用户所显现的兴趣、价值观及爱好又将被推荐加入不同的社区。在社区中,大家拥有共同的兴趣及爱好,可以产生深层次的交流与互动。Facebook的群组功能及新浪微博的主题分类均是其中的代表。

(3)差异化

目前,在社会化媒体企业中,同类的商业模式非常多,尤其是在国内,大部分是直接复制国外的商业模式,要想取得成功,必须进行差异化的革新,提供新的用户价值,如此才能够在竞争中取得优势。

(4)易用性

社会化媒体企业如何提供更加便捷、快速的交流方式将是能否吸引到大批用户的关键,一个产品的迅速流行,本质在于其简洁的操作界面以及良好的用户体验。

(5)透明性

这是社会化媒体企业的显著价值内涵,它的所有的内容都是公开、透明的,都是由任意用户产生,并允许所有人共享的,透明性是社会化媒体颠覆传统传播方式的主要特点。

(6)自治性

社会化媒体并不主动包揽所有的应用功能,它仅提供基本的平台功能与开放式的接口,用户可以自发地组织自己的社区,发起自己的议题,自己讨论相应领域的各项规则及限定。

2.用户参与

在社会化媒体企业中,用户已经不再是简单的消费者,而是与企业价值内涵息息相关的深度参与者,他们在享用企业产品服务的同时也在参与企业产品与服务的改进与创新,他们的参与程度直接决定了企业价值内涵的制定、变迁与传递,随时影响着企业的核心行动的实施。用户参与具体包括以下几方面。

(1)UGC(用户生产内容)

社会化媒体企业往往提供一个公共的平台,供用户去交流、互动,具体的内容由用户制作,用户制作的内容又影响了其他用户的参与及交流程度。如YouTube及微博就是典型的用户制作模式。

(2)用户协作

多个用户共同参与解决一个问题或者概念的定义,并不断有人参与更新并完善,如开源操作系统Linux、维基百科、百度词条及新浪爱问等。

(3)用户(线上到线下)互动

用户就某项共同感兴趣的事情进行讨论,并生成各项具体行动,如“快闪族”新浪微博所引发的“打拐”及“爱心午餐”行动等。

3.用户管理

在社会化媒体企业中,由于存在大量的用户参与与互动,因此必须对用户实施有效的管理,如隐私保护、个性化设置、个人空间管理、沟通机制等,确保用户能够安全、流畅地进行沟通与交流。具体包含以下内容。

(1)云存储

具体包括用户的各项基本资料,交流内容记录、保存,各类文件、图片的存储,个人空间的设置等,都保存在社会化媒体企业的服务器中。

(2)云计算

通过大数据管理机制,对用户的海量资料进行分析、整理、归类,针对不同类型的用户需求进行数据挖掘,寻找用户的行为规律及兴趣偏好,为商家提供相应的调查报告。

(3)安全设置

主要针对用户的个人资料采取严密的安全保护措施,防止用户的个人账户密码丢失或被黑客入侵,确保用户的个人隐私受到保护与尊重。采取公开、透明的管理原则,与用户进行实时的沟通与交流,根据用户的需求采取各类隐私保护策略,避免引起用户的反感,如Face-book早期的“灯塔”功能的设定引起用户的不满,最后通过与用户的沟通取消强制发布消息的功能,改为由用户自行设定是否发送。

(二)价值构建

哈默尔(Hamel,2000)认为,组织设计是确定一家公司的战略性资源与价值网络之间的界线,这就定义了哪些事情由公司自己做,哪些事情予以外包。^[5]

哈默尔的这句话,实际上明确指出了企业价值构建的实质,即企业以实现价值主张为目的,通过独特的市场定位、有效资源的配置以及有针对性的核心行动等一系列组织设计工作,构建出一套独特的价值传递体系,从而使价值内涵通过这一体系有效地传递到用户中去,并与用户形成互动。通过一系列的价值构建活动,企业明确了自己的竞争优势,确立了自己在价值链中的市场定位,有效地进行了资源的配置工作,并为进一步达到价值主张展开一系列的核心行动。因此,笔者定义社会化媒体企业的价值构建具体包含市场定位、资源配置及核心行动三个商业要素。

1.市场定位

包含企业为实现价值内涵在整个社会化媒体产业链中的定位及与合作伙伴的关系设立两个层面,是社会化媒体企业构建商业模式的关键要素。只有确立正确的市场定位,才能避免不必要的恶性竞争。具体包含以下方面的内容:

(1)产业链价值定位

根据价值内涵的阐述,社会化媒体企业需要对自己在市场中的位置进行精准的定位,如一体化的服务,像QQ那样,从沟通平台到购物、娱乐、游戏,无所不含;YouTube则将自己定义为视频门户。

(2)确立合作伙伴关系

定义了市场位置,企业就可以根据自己在市场中的定位来建立上下游的合作伙伴关系,如豆瓣为亚马逊提供流量,美丽说为淘宝网提供流量及广告,从而形成共赢局面。

2.资源配置

哈默尔(Hamel,2000)认为,资源配置需要企业决定以下方面:其一是企业的核心能力;其二是企业的战略性资产,包含品牌、专利权、基础设施、专利标准、顾客资料,及其他稀少、有价值的东西,以及用新奇的方式运用战略资产可以创造出的经营观念创新等;其三是企业的核心流程。总之,一家公司应以独特的方法结合能力、资产与流程,来支持其特定的战略。对于社会化媒体企业而言,具体包括品牌推广、IT服务基础架构、相关软件的开发设计、相关支持设施的建立等。

(1)品牌

社会化媒体企业本身就是媒体,因此,品牌的建立与推广必不可少。只有拥有足够的品牌知名度与美誉度,才能吸引更多的用户使用这种媒体工具,从而产生大量的内容与流量,最终为企业带来收益。因此,品牌的推广与建设是社会化媒体企业立足的关键。具体的推广方式包括大众媒体的广告以及利用新媒体自身的特性进行“病毒传播”等综合手段。

(2)IT基础平台构建

IT基础平台构建包括社会化媒体平台基础软件的开发、设计及运营工作。从本质而言,社会化媒体企业的产品是一种平台性质的工具,主要为用户提供公共交流与分析的网上虚拟空间,因此,工具的便利性与易用性直接决定了其用户的数量规模,是社会化媒体企业的核心竞争力。它是社会化媒体企业商业模式构建中技术创新的关键点,它的设计优劣直接关系到商业模式的成败。它具体包含前端的应用开发、后台的数据库设计、用户的反馈与处理机制等几个方面的内容。

(3)实体资源配置

指社会化媒体企业为了达到价值主张所进行的增强企业核心竞争能力的各项实物资产的配备与管理工作,具体包括办公条件、工作设备、固定资产的管理、资金管理、研发投入、后勤及物流支持等。

(4)知识产权管理

社会化媒体企业作为数字化经济的典型代表,其所有的产品均属知识产权所辖范围之内,其核心竞争力来自依赖其相关技术的产品研发工作,因此对于知识产权的管理必不可少。具体包含核心产品及服务的知识产权认证保护与各项管理工作。

(5)人力资源管理

社会化媒体企业作为知识型企业的杰出典范,其核心竞争力依赖于优秀的管理与技术人才,人才是社会化媒体企业的核心资源。由于知识型工作者的独特价值,员工的流动性非常高,其行动与约束很难用传统企业的管理办法进行复制,因此,如何针对企业的需求,招聘相应的人才,提供有竞争力的薪酬保障体系,并合理地分配各项任务,设计具有吸引力的奖励机制,从而吸引并留住人才,将是社会化媒体企业成功的关键。

3.核心行动

指社会化媒体企业为了实现价值内涵所需要采取的关键行动步骤,具体包括配合用户需求及价值创造的各项创新性的功能开发与设计、相关的市场推广与用户互动交流等。

(1)新产品的研发

根据市场需求研发各类新型的产品与服务,满足用户的需求,引导用户的消费,并将此过程不断持续下去。

(2)用户问题的解决

针对前段用户管理及用户参与中所反映出来的问题及建议做出迅速反馈与行动,随时修正出现的问题,并提供更好的替换方案,分析问题背后的实质,随时把握各种创新的机遇。

(3)打造沟通平台

社会化媒体企业的本质就是提供一种互动的沟通平台产品,因此必须采取平台的策略,不断地保持开放性与透明性的特征,吸引大批的用户及商家进驻交流,从而创造新的赢利机会。

(三)价值体现

哈默尔(Hamel,2000)认为,商业模式除了描述公司的战略、顾客界面、资源、价值链及其互相连接之外,还有一个重点,就是公司如何赚得应有的利润。^[6]据此,笔者在构建社会化媒体企业的商业模式研究架构中,将价值体现放在最后一环。阿福亚哈(Afuah,2003)认为,为顾客创造价值不代表公司就能够获利,利润要与供应商、顾客、竞争者、替代品、互补品之间相互拔河才能决定其归属。而决定公司的利润还需要考虑以下几项因素,例如专用性资源、资源稀少性、资源替代性、资源可模仿性、能力不可捉摸性、网络外部性、时间困难性、运用战略对抗模仿、整合关联资源,等等。在考虑利润的同时需要注意成本,利润是指收益与成本之间的差额,能降低成本即表示利润可进一步提升。^[7]从阿福亚赫的研究中可以看出,企业的价值主张最终必须通过货币化的形式得到印证,这也是商业模式成败的最终判断标准,只有最终实现了赢利的商业模式才可以称为成功的商业模式。斯特纳(Stahler,2002)则认为,当企业商业模式的价值定位与价值结构完成时,同时也决定了企业的成本结构,收入价值是描写企业如何得到收益。^[8]据此,笔者结合社会化媒体企业的自身特点提出了“价值体现”这一终极模块的设计,具体包含三个关键要素——赢利模式、成本控制及管理团队。

1.赢利模式

企业的价值内涵通过价值构建的方式传递到用户中来,最终需要通过赢利模式对企业的价值进行体现。它是企业商业模式最终的评判标准,所有的商业模式最终的目的就是为企业进行价值变现。社会化媒体企业的赢利模式很多,总体分为以下两大类。

(1)直接赢利模式

指社会化媒体企业通过向用户直接收费方式取得赢利,大多数的社会化媒体企业通过增值服务来收费,通过差异化定价的方式,利用基本服务免费吸引大批用户加入,再通过提供额外的增值服务,对于有特殊需求的用户进行收费,从而实现赢利。如各类企业的存储服务,基本空间不收费,超过部分收费;新浪微博的普通用户不收费,VIP用户需要付费;视频网站的大片免费,最新的高清视频大片点播需要付费。

(2)间接赢利模式

指社会化媒体企业对用户免费,通过第三方付费的模式取得赢利的方式,具体的表现形式主要是插入广告。通过吸引大批的用户参与,将用户的流量通过广告的方式进行价值变现。典型的如视频网站,通过贴片广告的方式取得收入。Facebook通过各类创新性的接触式、互动式广告模式赢得了巨额的收入。

2.成本控制

成本控制对于任意商业模式而言,都是关键的一环,尤其对于社会化媒体企业而言,早期的创业者往往只关心技术的创新,忽略了成本的管理,结果造成运营成本急速上升,迟迟无法实现赢利甚至最终破产。

(1)静态成本控制

主要指日常的成本控制管理,包含日常的人员工资、经营成本、管理费用、维护费用等。

(2)动态成本控制

主要强调社会化媒体企业应当根据自己手中的现金流及市场定位策略,量力而为,不可盲目地进行投资,招募大批人员,最终导致后续运营成本过高,被迫关门。

3.管理团队

无论有多好的商业模式,归根到底还需要人来操作、执行,因此,要想使企业的价值最终得到体现,必须有一支高效、务实、具有创新精神的管理团队。尤其对于社会化媒体企业而言,由于面临各种内外环境的机遇及不确定性,一支能够把握机遇,善于评估风险,进行持续系统化创新的管理团队将是商业模式最终能否成功的关键所在。

(1)创新精神

社会化媒体企业本身的特性,决定了它的管理团队必须具有Web2.0时代的创新特质,从高层领导到一线员工,每个人必须有极强的创新欲望,随时关注内外环境变化所产生的创新机遇,不能用传统企业的眼光去审视社会化媒体企业的发展。Myspace被新闻集团收购后被Facebook超越就是典型的反面教材,传统的媒体企业管理者无法驾驭社会化媒体的创新理念。

(2)系统化的管理

社会化媒体企业作为新兴的互联网企业,其发展面临种种风险及不确定性,因此其管理团队必须具备系统化的管理经验,在保证创新理念的前提下,对于企业内外环境中可能遇到的各种风险和机遇进行系统的分析与评估,制定各种规划及评估体系,随时调整经营策略,严格控制企业的成本及现金流量,确保企业利润平稳增长。

二、2E的创新产生的因素

1.内部环境

在这种环境下的创新因素,往往需要企业内部具有专业知识并善于把握创新机遇的人来发现。

(1)意外的现象

包含意外的成功、意外的失败及意外的外在事件三种情况,企业往往会简单地将其看为一般性问题加以忽略。为此管理学大师彼得·F.德鲁克给出的忠告是:“意料之外的事件,能使我们跳出先入为主的观念、假设及原先确定的事物,所以它是一个相当有用的创新来源。”^[9]

(2)不一致现象

指企业现实中的表现与预先的假设出现很大的偏差,如果企业内部人士对此进行深入的研究,往往会发现重要的创新机遇。

(3)程序的需要

指在企业既有的工作流程中,需要加以改进的关键步骤。一旦发生重大的革新,这些程序必将为整个行业所接受并成为标准的配置,因而存在重要的创新机遇。

(4)产业与市场结构

产业与市场结构发生重大变化时,常常导致各种旧有的均衡被打破,各种创新的机会产生,外来者有时会把握机会成为行业的领袖,如谷歌打败微软成为互联网时代的王者,苹果击败诺基亚成为智能手机行业的霸主。

2.外部环境

指企业所处的社会环境中由于人口因素、新的知识及人们对于事物看法的转变所引发的一系列创新动因。具体包含以下几方面:

(1)人口统计资料

人口的变化往往会带来重大的创新机遇,如美国在20世纪60年代生育率下降导致的受教育人群的变动,当前美国及西欧的人口出现老龄化趋势带来的医疗保健行业的创新机遇。

(2)认知的改变

指人们对于某种传统事物的看法及态度发生了根本性的转变,从而促使某些创新机遇的产生,如20世纪50年代人们对于中产阶级的定义成就了大英百科全书公司的销售辉煌。

(3)新知识

这是最为人们所关注的创新,由新的知识所引发的技术变革,引领整个行业出现重大的发展机遇,如互联网技术的运用,及Web2.0概念的提出促使新的社会化媒体公司兴起,但是此类创新的风险性极高,如果不能够进行系统化的管理,很容易失败。