城市品牌的形象

第三节　城市品牌的形象

在中国城市化迅速发展的今天，城市魅力和内涵所形成的城市品牌正日益成为城市发展的紧迫需求，人们逐渐意识到，高楼大厦不是城市的代名词，只有这种独特的品牌形象才是城市的灵魂，才是城市经济发展的基石，才是社会文明进步的推动力。

21世纪是城市发展和竞争的时代，城市营销理念也应运而生，城市品牌作为一种新的、符合城市发展需求的城市发展战略，亦伴随着城市营销的趋势不断成长。在我国，城市品牌化运作从20世纪80年代开始，现在也已经经历了二三十个年头，城市品牌建设已初见成效，城市品牌形象的初现证明了城市品牌建设的成果。

本研究选取几个品牌城市作为案例，分析其城市品牌形象，从中得出城市品牌形象建设的经验以及应当注意的问题。

一、理论基础

1.城市营销

在每个国家乃至整个地球的发展中，城市化成了一个必然的趋势。中国发展研究基金会2010年9月21日在北京发布《中国发展报告2010:促进人的发展的中国新型城市化战略》，杨伟民在报告首发式上说，改革开放30年来，我国城镇人口增至6.07亿人，城市化率以年均0. 9%的增速上升到46. 6%，是世界上城市化率增速最快的国家之一。报告又勾画了我国未来城市化的愿景:从“十二五”开始，用20年时间解决中国的“半城市化”问题，使我国城市化率在2030年达到65%。

竞争是对有限资源的一种竞争^[6]。城市与城市之间也不可避免地存在着竞争，物质资源、人力资源、信息资源等都是竞争的对象。可以说，哪里有竞争，哪里就有营销。从20世纪30年代起，在北美开始有了城市营销的理论。

城市营销的理论发端于美国，以菲利普・科特勒为主的一大批学者抓住城市竞争和发展过程中的新现象，得出了城市营销的理论观点，并相应地有了国家营销、区域营销、城市营销的相关研究成果产生。

城市营销是一种观念，营销概念的出现与市场导向观念密切相关，讲营销就是要坚持市场导向的观念。^[7]

2.品牌与品牌形象

品牌是市场营销学中一个非常重要的概念，在市场化运作的今天，产品、企业甚至城市要在市场竞争中脱颖而出，就必须运用好品牌的概念及手段。因此在探讨城市品牌建设以及城市品牌形象建设的问题中，我们有必要理解品牌、品牌形象的一些概念。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的资产是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的根源来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。形象就是心理学汇总知觉，即各种感觉的再现。人们通过视觉、听觉、味觉等感知事物，在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉，就是“形象”。形象是人们对某一事物的感知，但它不是事物本身；形象受人们的意识影响，但它又不完全是感觉的。

3.城市品牌形象

城市形象是指一个城市在其经济、文化、生态综合发展过程中形成的物质与精神、自然与社会的整体风貌，及其在社会公众心目中形成的对于城市的印象、看法和总体评价。城市形象往往综合各种因素形成一种氛围的个性，对城市的发展具有极大的影响力。^[8]

但城市品牌形象与城市形象又存在着一定的差异。城市品牌塑造讲求一个过程，如图1-2所示。^[9]

图1-2　城市品牌塑造过程

城市形象分析是城市进行品牌战略的第一步，城市品牌形象则是在城市品牌化建设下城市所呈现出的状态，城市品牌形象的建设是需要城市品牌建设者不断挖掘、一步步打造而成的。可以说，城市品牌形象是在城市原有的形象基础上突出其重点并整合优化的结果。

二、城市品牌形象研究的意义

城市的品牌形象体现着城市的品牌价值，是城市进行有效的品牌管理后所形成的效果。研究城市品牌形象有着重要的现实意义。

1.了解城市品牌建设的现状

城市品牌形象研究意味着一场城市自省的过程。

城市品牌形象的建设特别注重城市的品牌理念，理念是城市品牌的灵魂，而文化是城市品牌的核心。因此，城市品牌形象的建设是一次城市对自己文化的探索与建立，以实现其文化特色的突显。可以说，城市品牌形象建设是一个治本的过程，加上宣传等营销手段，城市对外可以产生很多积极的影响，如创造购买信心、建立品牌偏好、增强关系城市的协同效应、帮助协调公共关系等。进行专门的城市和品牌形象研究，有利于了解其建设现状。如今，我们已经看到杭州、吴江、成都等都设立了专门的研究机构进行研究，并已出版了相关的研究论著。

2.了解城市品牌形象建设过程中的问题

从品牌的定位到品牌的实际操作，一定会出现一些在设想中无法预料的问题，这些问题也将直接影响品牌形象的建设结果。杭州市是城市品牌建设比较成功的城市之一，可是其内部还存在很多问题，比如交通压力，不管是市民还是游客，都为之困扰。同样的，交通也困扰了很多其他的大城市，这实际上影响了城市的品牌建设。

再如，杭州也曾提出过建设“东方爱情之都”的口号，基于在杭州历史上发生的爱情故事，具有一定的条件；但是，“东方爱情之都”的口号并不响亮，并没有被广大群众所接受、知晓。那么这样的定位是否存在问题呢？在建设过程中，我们可能阶段性地提出一些城市定位目标，但在实施过程中却无法一一实现，这些都是城市品牌形象建设中的问题，也是建设者需要注意的地方。

3.制定品牌形象建设的有效策略

任何一项研究的最终意义在于提出更好的建议及措施，本研究也希望能够提出对城市品牌形象建设的有效策略，使得城市的管理层能更好地制定城市品牌形象建设的正确策略。

三、城市品牌形象的内容

城市形象有整体性、独特性、相对稳定性、动态可塑性、综合性等特点，^[10]这些特点基本也体现了城市品牌形象，因此在分析城市品牌形象的时候，可以由很多不同的视角进行分析。基于已有的研究，城市品牌形象的内容一般可以从以下几个角度分析。当然，在分析具体某一个城市的时候，应当具体问题具体分析。

李怀亮等提出城市形象包括城市功能形象、城市景观形象、城市标志形象、城市政府形象、城市市民形象、城市环境形象。^[11]

也有从品牌结构的角度看待城市品牌形象，一个城市是由城市中的方方面面构成，好比写文章，有了思路，也要由每一块内容、每一个段落、每一句句子和每个词语构成，从结构的角度看形象，有利于更加细致地分析品牌形象。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性，以产生协同作用，从而条理清晰地管理多个品牌，更合理地分配各品牌的资源。

在成都市研究案例中，研究人员对成都的国际形象及国内形象分别进行分析，其中包含了核心价值、品牌个性、扮演角色、市民特质、旅游、投资、人居、文化等方面。^[12]

在杭州的案例研究中，研究人员从历史文化、旅游休闲、工业发展、管理体制、人文精神和城市文明五个方面进行具体的分析。

按照城市品牌形象是城市品牌建设的成果这一逻辑，本课题组认为城市品牌形象首先包含了以下内容:

1.城市品牌的理念

城市品牌的理念是指导城市品牌形象建设的主要原则、主要方向，是城市品牌的核心，也是城市品牌形象所集中反映的给人们的印象。

2.城市状态，即城市形象

城市形象包括了城市的历史文化、人文精神、硬件建设（包括建筑物、交通设施、绿化建设等）、政府形象及管理体制、人居环境及市民形象、经济实力、产业发展（包括第一、二、三产业的发展）等。而在所有的环节中，城市品牌形象应当有所侧重，工业应当是生态工业，应更多地发展第三产业（包括旅游业、餐饮业、零售业等），从而突出城市提出的某一个口号，比如说生态宜居等等。

四、城市品牌形象案例分析

作为一个大城市，大部分是在历史长期更迭后形成的，其城市形象已得到广泛的认知，尤其是名城，本身就是一个品牌。然而随着工业化社会的不断发展，城市形象已逐渐像工业产品一样开始实现品牌化，从而在城市竞争中形成具有差异化识别的城市品牌形象。在本次研究中我们选取北京、成都、杭州为研究对象，就其城市品牌形象建设作相关分析。

1.北京

北京市“十一五”规划对北京城市的定位是:国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市。国家首都，意味着北京品牌具有领导、示范的特性；国际城市，意味着北京品牌外延具有融合的特性；文化名城，意味着北京品牌内涵所具有的文化特性；宜居城市，意味着北京品牌的和谐与持续发展的特性。

从这几个方面可以看出北京在城市整体形象上具有很强的综合性与独特性，具有不可替代性。在一般的城市品牌竞争中，很多城市的某些主要功能性都是可替代的，然而北京在构建城市品牌形象上表现出很强的不可复制不可替代性。

随着2008年北京奥运会的成功举办，北京的城市形象不仅仅是以中国首都的形象被人们所熟悉。这座古老而又厚重的名城散发着无限的活力，不断地与国际接轨，国际性大都市的形象已经展现在世人面前。

在文化形象上，北京悠久的历史，加之作为明清以来的政治中心，北京无疑有着厚重的文化氛围，这在其城市品牌形象的表现上形成具有区别于其他城市的差异化形象。

然而，随着改革开放的深入发展，北京作为中国的首都，在经济上得到了飞速的发展，同时文化与经济相得益彰，使得北京在城市品牌上具有很强的竞争优势。

2.成都

成都是我国西部城市中建设得非常好的一个城市，与北京、上海、深圳、杭州等城市相比，其形象虽存在一定的差距，但是其总体品牌在国内还是存在一定的竞争优势。

成都是一个自然风光极佳的国内知名的旅游城市，其出众的自然风光为其品牌建设提供了良好的条件；大熊猫的故乡，也成为其重要的一个品牌标志。

成都是一个“慵懒”的城市。这一点体现在成都的历史文化、人文、人居环境上。成都原生型神秘的古蜀文化、三国文化、客家文化、藏羌文化等，构成其神秘、厚重、极具吸引力的城市品牌形象。而安逸悠闲、亲近自然、耍乐情趣，成都人“懒懒”的生活状态，也让这座城市蒙上了休闲的影子，是度假休闲的好去处，而这也形成了成都城市品牌的又一形象。

3.杭州

杭州励志建立为科教进步、经济发达、环境优美、文明卫生的历史文化名城、风景旅游城市和现代花园城市，建设以山水为主体的现代花园城市是总的城市景观构架基调与特色。

杭州是一个品质生活之城，杭州的人文气氛是“精致和谐、开放大气”，在人们的印象中，杭州是一个因西湖而有名的城市，是南宋古都，杭州充满着浪漫、休闲的气氛。杭州的山、水、塔、茶、丝绸等都是她的标志。

4.嘉兴

嘉兴位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一。近年来，凭借良好的地理优势，尤其是在高铁开通后获得了长足的发展。

嘉兴闲适的生活状态、充足的生活资源、适中的生活水平，都为大城市的人们提供了一个更好的宜居环境。嘉兴也因此在全国城市中取得了良好的排名。

嘉兴的特产也是其城市品牌形象之一，五芳斋粽子、南湖菱、文虎酱鸭、三珍斋八宝饭、新塍月饼、蓝印花布、汾湖蟹、平湖蜂蜜、平湖糟蛋、平湖西瓜、杭白菊、嘉善黄酒、乌镇姑嫂饼、乌镇丝绵、槜李荷叶粉蒸肉、八珍糕、杨庙雪菜、斜桥榨菜、凤桥水蜜桃、洪合蜜梨、黄沙坞密橘、海盐大头菜、南北湖虎鲻鱼、王店三元鸡、濮院羊毛衫等等，尤其是五芳斋粽子，更是全国知名。嘉兴的小桥流水和古镇，也是旅游的好去处。

5.丽江

云南丽江是我国最有名的十大旅游景点之一，如果说嘉兴凭借其地理位置、生活气息树立其城市品牌形象的话，那么丽江则是凭借其独特的旅游资源树立起了其不可撼动的城市品牌。

丽江市最具优势和开发潜力的资源主要有旅游资源、生物资源和水能资源，“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”，便是丽江的轮廓。丽江的旅游资源让游客目不暇接、美不胜收；丽江的神秘、质朴、原生态，更让她成为一个旅游的好地方。

城市有很多种形象，如城市功能形象、城市景观形象、城市标志形象、城市政府形象、城市市民形象、城市环境形象，所有的这些形象相加才是城市的整体形象，而城市品牌形象则是城市有目的地对城市品牌形象进行建设，择其优进行重点建设及宣传。因此每个城市品牌所树立起的形象，本文通过对几个不同案例的城市品牌形象分析，一来说明城市品牌形象之间的区别性，二来寻找出城市品牌形象建设的一些共同点，希望对城市品牌形象建设提供一些有益的启迪。