城市品牌的构成要素

第一章　城市品牌的构成要素

曼纽尔・卡斯特尔（Manuel Castells）说:我们居住在都市世界中。地球上超过一半的人口现在住在都市地区。联合国组织的预测指出，未来三十年中，这个比例将达到三分之二。^[1]随着社会与经济的发展，科技的进步，城市越来越成为人们的主要生存场所，城市与城市之间的交流及竞争也变得日益频繁与激烈。在城市竞争的初期，城市规模、建筑设计以及经济总量等方面是主要指标。但进入21世纪以来，城市形象的塑造以及由城市形象所提升的城市竞争力成为了更为重要的战略手段。其中，“城市品牌”的打造与传播无疑是城市竞争力的新策略，也是各种城市研究中的关注焦点。如何进行品牌价值挖掘、品牌形象传承、品牌推广，是现代城市发展过程中需要解决的问题。

在研究“城市品牌”之前，有必要厘清“城市”的概念。总体上看，“城市”包括城市人口、城市规模、城市功能等方面的内容。根据胡晓云等专家的研究，城市是人类在一定区域内的聚落形态，该区域以国家按行政建制设立的直辖市、市、镇或其他相应的行政区划作为划分。对城市品牌而言，城市人口起算点应该是一个相对较为模糊的标准，根据各国及各地区的实际情况不同可以有一定的浮动，但一个可以作为城市概念来创建城市品牌的区域，应该具备以下几个方面的指标:

首先，该城市需要有一定的人口密度。人口密度是城市与乡村区别的主要依据，城市通常拥有较大的人口密度。在城市品牌创建过程中，城市的人口密度以可以满足城市基本的劳动力和消费能力需求为前提，以对潜在城市居民的吸引力为主导。若无法达到相当的水平，一个城市即使通过传播吸引了目标消费者的注意，也会因为城市中劳动力的缺乏和产业规模效应不足等原因，无法为消费者提供其所需的城市“产品”。

其次，在该城市中，城市人口需要占50%以上的比例。这一标准对于不存在户籍制度的其他国家来说，相当于第二、三产业在该城市的收入中所占的比重需要占到较大比例。工业化是城市化的重要内容，第二、三产业的发展保证了城市对大量劳动力的需求以及城市品牌建设所需服务业等相关产业的发展。当然，随着现代农业、农业产业化，非城市人口的城市化趋势在增加，各个产业之间的分工合作、形成现代产业链条的有序性会使城市在工业化之后达到真正的城市化。

第三，城市在区划上是一个行政概念，它紧紧依托着地区、国家等更大的范畴而存在，同时也包含了社区、街道等较小的行政区划范围。因此，作为城市品牌的基础——城市，是全球整体中的一部分，并应纳入国家这一完整的体系中去考察。城市品牌建设过程中，应将地区、国家作为城市品牌建设的“背书”品牌，同时，充分发挥城市中的社区、街道等行政单元在城市品牌建设中的基础作用，以系统的协同观念建设城市品牌，展开城市品牌的管理工作。胡晓云等专家建议将城市品牌作为国家形象的一部分进行综合考虑，也不失为一种合理的思路。

城市的地理区域使得城市拥有可识别的外部表征，即道路、街区、建筑等等；城市的行政区划使得城市拥有集中的权力及社会分层；城市的功能划分使得城市能够为人们提供生产、消费及社交的空间与渠道。城市的这三个概念将成为城市品牌塑造过程中的重要依据。

品牌是一个商业概念，主要针对某种产品和服务而言，是营销的重要手段。但作为一个地理空间的城市是否能够成为品牌的载体，或者说一座城市是否能够拥有品牌并进行传播推广，是首先需要考虑的问题。凯文・莱恩・凯勒（Kevin Lane Kener）教授在其著作《战略品牌管理》一书中，曾对城市品牌进行过相关论述。他指出:“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”（Ke-ner，1998）由此城市品牌的提法便有了可参考的依据。从已有的关于城市品牌的研究成果看，关于城市品牌的定义众说纷纭。根据胡晓云等人的整理，可分为称谓与识别类、综合特色类、消费者工具类、承诺类和附加值类城市品牌定义。之所以城市品牌有着如此众多的含义阐释，是因为研究者针对不同的研究领域而得出。而本研究着重关注城市品牌要素的构成及其传播推广方式，因此，城市品牌的定位、如何在同类城市中进行品牌识别、如何建立城市品牌与受众之间的关系等内容是需要重点把握的。综合已有的研究以及本研究的侧重点，我们强调城市品牌概念中城市的主体性，即是说任何城市品牌的塑造都离不开以具体的城市实体作为基础，城市的地理、文化、历史特征等是城市品牌塑造的重要参考，此外，通过各种形式传播的城市形象等均属于城市品牌的组成部分。城市品牌必须具有独特性，无论是符号及内涵的阐释都应与其他城市区分开来，而且品牌的确立不是随意而为，必须经过权威部门的论证，并通过各种手段进行强化以形成市场共识。另一方面，城市品牌需要建立其城市与公众之间的密切关系，即城市品牌并非一个孤立的存在，它应当从城市的现实及发展趋势中去寻求，并体现城市主体以及利益相关者（包括公众）的共同意志，而非某种强加或者生造的概念。城市品牌的建设是城市在发展过程中结合其城市特点、营销需求等方面，通过各种积极的创造性的手段所进行的形象塑造、符号提炼及评估推介等一系列步骤的系统工程。

虽然城市品牌涉及城市形象、营销推广等内容，但它的内涵要大于城市形象、城市营销这类的概念。因为城市品牌是综合性的，需要与城市形象相符，并能满足城市营销的需求，这就使得城市品牌必须基于城市主体发展的趋势并体现其不可替代的独特性。城市品牌是一个集合，包括多种要素，它们从各个层面体现了在统一主旨下的城市品牌塑造的多重内容:城市品牌符号、城市品牌定位、城市形象、城市识别系统等。