品牌识别设计在品牌传播中的应用研究

（成都信息工程学院文化艺术学院，成都，610041）

摘 要：目的 研究品牌识别设计在品牌传播中的应用、价值及成效。方法 从视觉形象系统、广告、包装、多媒体、终端展示设计等多个方面入手对五粮液春夏秋冬子品牌进行品牌识别设计和研究。结果 从多元品牌接触点以增强品牌感官体验的品牌识别系统设计有助于品牌传播。结论 品牌识别设计时，品牌传播的重要策略和有效途径对品牌传播和推广具有重要意义，对打造和传播自主品牌具有现实意义。

关键词：品牌；品牌识别设计；品牌传播；品牌多元感官体验

中图分类号：G206 文献标识码：A

1 引言

品牌是市场经济的产物。美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号，或是其组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。［1］在激烈的市场竞争中，品牌对企业的发展具有举足轻重的意义。如何让消费者快速认知、识别、接受、购买某品牌产品，是品牌传播推广的重要内容。良好的品牌识别设计通过最直观的方式传递品牌核心价值，促进消费者快速、全面认识品牌，推动品牌的传播和推广。

面对不断发展的市场环境和消费者变化，五粮液集团在多年精心打造的中国高端白酒品牌的基础上进行了下属子品牌产品的创新发展。春夏秋冬系列酒是五粮液研制开发的浓香型白酒精品之一，是全国重点推广的嫡系品牌。为适应国人不同层次的消费需求，实现五粮液主体品牌的延伸发展，需要对春夏秋冬子品牌进行广范围、大面积的传播推广。为此，我们为五粮液春夏秋冬酒进行了品牌识别系统设计，以促进该品牌的传播和推广。

2 品牌传播

品牌价值的积累来源于品牌的传播。品牌传播，就是利用各种传播手段进行品牌信息控制和利用的过程。［2］

在品牌传播的过程中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。成功的品牌传播需要在品牌与消费者接触的任何点、线、面上设想周到，而且有效控制所有营销传播层面的元素，对所要传播的信息加以整理分类，从而使品牌信息条理化，并且充分反映品牌的核心精神和价值，让丰富的品牌信息为受众所接受，不断丰富品牌内涵，强化品牌知名度和忠诚度。［1］因此，五粮液春夏秋冬品牌的传播推广也需要利用好各种传播手段，在品牌与消费者的多个接触点进行品牌信息的传递。

3 品牌识别设计

品牌信息传播的深度和广度决定了品牌在市场上的地位。有效实现品牌传播对于企业发展具有战略性意义。品牌在本质上是让消费者识别某种产品或服务。品牌识别设计以整体化的品牌识别体系准确、统一、有效地传递品牌核心价值［2］，是品牌传播的重要策略之一。

品牌通常通过名称设计、包装设计、视觉识别系统设计、色彩设计、广告设计等多种传播方式向消费者传递品牌信息。品牌识别设计主要包括了产品识别、包装识别、媒体识别、终端推广识别等多个层面的识别设计。当前，品牌识别方式已经从单一的标志识别转向整体识别，而整体识别的核心也从一元化转向多元化。如今的品牌识别设计是一个多元素组合、注重多元品牌接触点的识别设计，在消费者心目中树立独特的品牌形象，促进消费者的品牌认知，从而达到品牌传播的目的。

鉴于品牌识别设计对于品牌传播的重要促进意义，在五粮液春夏秋冬品牌进行传播和推广中，我们重点对其进行了品牌识别设计。从品牌多元接触点入手，以崭新的品牌识别设计探讨其在品牌传播和推广中的应用意义和价值。

4 五粮液春夏秋冬品牌分析

4．1 品牌文化分析

品牌文化是品牌形象树立和品牌打造的基础，也是在品牌传播以及品牌识别设计中必须要考虑的因素。作为中国白酒的代表品牌之一的五粮液，顾名思义，是以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以 “包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成的白酒。［3］五粮液品牌长久以来形成了其特有的品牌文化，即以坚持质量为本，打造中国白酒之王品牌。其下属各品牌也都秉承五粮液的品牌文化。

春夏秋冬品牌源自 “四时”春夏秋冬，意指精选五粮历经 “四时”，通过六百年传统酿酒工艺结合现代酿制造科技，“天地氤氲，万物成醇”精酿而成。酒香四溢，品质超凡。［4］春夏秋冬酒以春夏秋冬四季定义，其品牌文化在秉承五粮液大品牌文化的基础上，具体体现的是 “春夏秋冬酒，东西南北情”的含义。将酒和情相联系的品牌文化，为其品牌识别设计和传播奠定了基本思路和方向。

4．2 消费市场分析

消费市场状况的分析有助于以有针对性的品牌识别设计来促进品牌传播和推广。春夏秋冬品牌是五粮液21世纪研制开发的浓香型白酒精品之一，是五粮液的下属子品牌，属于中低端产品，目标受众以普通消费者为主，适合于各类场合的宴请和馈赠，注重满足广大消费者的需求。同时，沿用五粮液大品牌的思路，在全国的传播推广中以旗舰店、专卖店和零售店三种类型为主。为在全国范围内大力传播和推广该品牌，需要明确五粮液品牌和春夏秋冬子品牌消费市场的区别，有针对性地对春夏秋冬品牌进行品牌识别设计和传播推广。

5 五粮液春夏秋冬品牌识别设计

5．1 语词体系

品牌识别设计中，朗朗上口的广告语对于品牌的传播和推广具有画龙点睛的效用。春夏秋冬品牌内涵的文化意境是 “春夏秋冬酒，东西南北情”。在其品牌识别设计中，提炼出 “岁月、成就、珍情”作为广告语，将春夏秋冬酒品牌和春夏秋冬四季以及情感相联系。当品牌与人的情感联系在一起时，就能激发出消费者的情感因素，将有助于品牌的传播和推广。

5．2 视觉识别体系

视觉识别体系 （VIS）具有极强的传播力和感染力，是企业传播品牌信息、进行形象展示最为直观的方式。它以视觉传播为媒介，将企业文化、品牌文化等内容用抽象语言转换为直观可见的具体符号。在对五粮液春夏秋冬品牌的视觉识别体系设计中，主要做了基础部分和应用部分设计，强化视觉感受，以促进品牌传播。

基础部分以Logo的设计及辅助图形设计为主。Logo具有相对稳定性、良好的识别性以及一定的象征性，其本质是品牌信息的传播。在品牌打造和品牌形象传递的过程中应用最广泛，出现频率最高，是消费者关注的焦点。五粮液春夏秋冬品牌意指精选五粮经历四季精酿而成，因此其Logo设计以五粮中最有代表性的大米造型为Logo造型取源，提取五谷杂粮色调，并配以二十四节气诗歌为辅助元素，如图1所示。

图1 Logo设计

视觉识别系统设计的应用部分针对春夏秋冬的全国传播推广，主要做了名片、办公用品、旗帜等设计，如图2所示。在名片的设计上还加入近年来热门的二维码，方便消费者快速获得相关品牌信息，以移动终端的感官互动方式来促进品牌传播推广。

图2 视觉识别体系应用部分设计

5．3 多元品牌接触点的识别设计

5．3．1 平面广告识别设计

广告是传播品牌信息的主要工具。平面广告以直观、简洁的视觉方式告知目标消费者品牌特点，提示购买理由，引发购买动机，激发购买行为。广告识别设计的目的是要向目标市场和消费者诉求品牌的品质、定位、功效特点，以及品牌间的差异，在大众心理上确立品牌定位，提高品牌的知名度、注意度、认知度和美誉度［4］，从而促进品牌传播和推广。五粮液春夏秋冬酒品牌的广告识别设计以平面广告识别设计为主，如图3所示。同时，在户外公共场所也植入了平面广告识别设计，以达到广范围的传播和推广效果，如图4所示。

图3 平面广告识别设计

图4 户外广告识别设计

5．3．2 包装识别设计

包装识别设计通过独特的外包装造型、美丽的图案画面、绚丽丰富的色彩和精心编排的文字说明直观生动地传递品牌或商品的价值，传达品牌的含义和理念，展现品牌的个性。包装识别设计除了满足容纳、方便运输等功能需求外，还能提升品牌价值或商品价值，加深品牌在消费者心目中的品牌形象。对于五粮液春夏秋冬酒品牌的包装识别设计，一方面，需要和市面上主要的白酒品牌的包装设计相联系，吸收其他白酒品牌包装的设计长处；另一方面，也需要结合五粮液春夏秋冬品牌的文化和特色，有针对性地设计出具有良好传播效果的包装识别设计。

对于五粮液而言，包装就是一种酒文化，一种企业文化。春夏秋冬品牌的包装识别设计，一方面，要传承五粮液大品牌时代感和文化感相结合的酒文化；另一方面，需要直观地体现品牌特色。在酒瓶的包装设计上，采用方正几何形和圆润形体相结合的造型，简洁大气，体现阳刚之美。盒子的包装设计采用视觉识别系统的红色色调和辅助图形，采用多种材质相互衬托，融入了春夏秋冬品牌特有的品牌文化属性，以较为强烈的视觉冲击力增加品牌识别性，加深消费者对品牌的认识和理解，如图5所示。

图5 包装识别设计

5．3．3 多媒体动画识别设计

在如今媒体多样化的时代，品牌识别设计也要善于把握多媒体交互式传播的优势，以更有效地促进品牌的传播和推广。利用网络多媒体平台的品牌识别设计可以将品牌相关的文字、声音、图画、影像等信息传播集成一体，既可以降低品牌信息的传播费用，又可以把品牌信息的传播速度和空间上升到前所未有的高度，为品牌和消费者之间搭建交互式沟通平台，并能密切品牌与消费者之间的情感联系。在五粮液春夏秋冬品牌的识别设计中，尝试进行了多媒体动画识别设计，以注重视觉元素配合适当的声音效果以及设计语言的丰富和革新，注重交互式平台的开发设计来丰富品牌信息的传播方式，丰富消费者的视听感官体验，促进品牌传播和推广，如图6所示。

图6 多媒体动画识别设计

5．3．4 销售终端展示识别设计

销售终端是品牌商品销售的环节，是品牌形象传播的重要聚焦点，是全方位展现品牌形象的场所。销售终端提供了品牌和目标消费者直接、立体的情感交流的渠道，能提升消费者的即时购物体验［2］并认同品牌价值。

进行五粮液春夏秋冬品牌的展示识别设计时，在融入品牌文化、品牌特色等多方面因素的基础上全面纳入视觉、听觉、触觉、环境等因素，将室外店面、室内环境、室内灯光、展柜、展架的设计和具有品牌特色的环境氛围营造、展示布局设计、造型色彩设计、照明效果设计等多方面的效果综合考虑，以促进目标消费者在试听触觉等多感官以及心理上的体验，从而促进品牌传播和销售，如图7所示。

图7 销售终端展示识别设计

由于春夏秋冬的目标消费者是普通大众，需要协调五粮液一直给人高端白酒品牌的感觉，并让春夏秋冬子品牌区别于五粮液其他子品牌，因此整个展示设计呈现现代简约中式风格，沿用视觉识别设计的酒红色调，让人闻色识酒味。各种尺寸的展柜设计融入了春夏秋冬百转千回的镂空细纹，让人产生品牌文化的联想。整个布局讲究空间组合和谐美，清晰、明朗，让消费者一目了然。消费者在销售终端展示识别设计中，可以获得包括视觉、听觉、触觉，甚至味觉等多感官体验，深化对品牌的认知和认可，既能促进品牌产品的销售，又能促进品牌更大范围的传播推广。

6 结语

品牌识别设计对于品牌的传播推广具有重要意义。研究后期通过问卷、访谈等对经过了品牌识别设计后的春夏秋冬品牌传播推广成效等情况的调研表明，以多元品牌接触点增强消费者感官体验的品牌识别设计对五粮液春夏秋冬品牌的传播推广具有良好的促进作用。以品牌多元接触点为思路的品牌识别设计对于更多自主品牌的打造和传播具有良好的实践、应用现实意义。

致谢

特别感谢成都信息工程学院文化艺术学院艺术设计专业高力老师，2009级古小琮、高涵、刘姝、谭江龙、曹婷、石小郦等同学以及五粮液集团为本研究给予的大力支持。

参考文献：

［1］沈铖，刘晓峰．品牌管理 ［M］．北京：机械工业出版社，2009．

［2］李有生．品牌整合设计的创建与思想研究 ［J］．艺术与设计，2011（12）：123－124．

［3］http：／／baike．so．com／doc／1030502．html．

［4］http：／／www．wuliangye．com．cn／zh／main／main．html＃／g＝PRODUCT＆id＝126＆d Id＝178．

作者联系方式：

E－mail：melodyjoy98＠126．com．

[1] 基金项目：四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地 “川酒发展研究中心”2013年度规划项目 （项目编号：CJY13－04）。作者简介：彭琼 （1981—），女，四川成都人，成都信息工程学院文化艺术学院讲师。研究方向为用户体验设计和创新设计管理。发表论文10余篇。