品牌传播与政治传播互动关系中存在的问题

品牌传播与政治传播关系的曲折发展历程中反映和折射出的许多问题，需要我们上升到理论层面予以总结和研究。

从品牌传播发展角度看，早期的品牌传播仅限于单纯的广告宣传，品牌传播的重点在于选择哪种媒体能够得到最好的传播效果；到20世纪60年代，麦卡锡提出市场营销的“4P”组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），在营销理论中，广告宣传成为促销的一个组成部分，品牌的传播开始贯穿产品的各个环节；20世纪80年代，在国际经济往来迅速发展、跨国企业不断出现的大背景下，科特勒提出了大市场营销的理论。大市场营销理论是对传统市场营销组合战略的不断发展。科特勒提出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加了2P，即政治权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而进一步扩展了营销理论。这也是第一次把政治力作为企业营销的重要环节。

这个过程说明，品牌传播致力于把“政治营销”视为打破政治堡垒的手段，在很多时候甚至把政治视为自己的“对手”。品牌传播过程中对于政治力的认知和运用，只是本能地把政治看作影响品牌传播的宏观、外在因素，只是在“工具”的层面和意义上把政治力的运用作为企业营销的一个组成部分。企业的重心，均放在怎样从大的政治环境中获益，或者怎样发挥企业的能动作用去积极地影响政治环境。一直以来，在品牌传播的历程中，企业都是基于品牌传播的立场和需要去主动“迎合”政治，追寻政治的“风向”。

从政治传播发展角度看，首先，政治传播很少主动迎合或者配合品牌传播。政治自身的“政治营销”也是比较晚的事情。所谓“政治营销是由各类组织和个人将营销学的原理和程序应用于政治活动，这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等目的，以满足人民和社会团体的需求”^[4]。显而易见的是，这种政治营销只是西方竞选性政治的产物，也仅适用于西方的竞选性政治。在非竞选性政治的国家中，无论是在国内政治生活，还是国际政治影响力的构建，都不适合运用那种西方式的政治营销。从现在的情况看，政治传播中对品牌传播的借力，最多也只是借鉴市场营销的理念。品牌传播对政治传播来说，其“工具性”似乎更强。政治传播更多地着眼于政治本身，或者把“政治营销”视为与品牌传播无关的事，或者仅仅是借鉴品牌传播之“术”为政治目的服务。

总之，品牌传播与政治传播“互为工具”的理念，阻碍了二者之间的深度融合和有机统一，成为实现二者之间良性互动的最大障碍。