品牌传播创新

第六节　品牌传播创新

一、品牌传播创新

所谓品牌传播创新，指品牌根据市场需要或品牌发展需要，在传播渠道、传播手段、传播诉求等传播方式上进行突破创新。

品牌传播方式创新，是品牌创新中的一种表现形式，也可以说是品牌扩张中的唯一一种传播方面的扩张。

二、品牌传播创新的意义

1.对品牌创新的意义

一般情况下，即作为一种品牌创新的辅助手段时，对其他类型的品牌创新而言，品牌传播的创新，一方面可以推动品牌的“创新”内涵的传达，一方面通过移情效应、传播中的创新精神，对受众对其他类型的品牌创新的程度的认可，也有促进作用。

特别情况下，即作为品牌创新的唯一表现时，一方面，传播创新可以扮演新、旧两个品牌创新的交接角色，在品牌更新其创新卖点过程中，通过直观的传播创新，保持受众对品牌的创新精神的感知；一方面，在品牌的扩张和创新发展都进入瓶颈的情况下，传播创新可以成为一个新的突破点，即将传播本身作为卖点，不断进行创新。

2.对品牌延伸的意义

首先，品牌延伸中的创新的传播，一方面，对品牌延伸的新产品或服务的相关信息进行传播；一方面，同品牌传播创新对其他类型的品牌延伸的移情促进作用类似，品牌传播的成效影响受众对品牌的态度、情感和认知。具有不断创新感觉的品牌传播，促进消费者认可品牌不断开拓进取的精神，无形中促进品牌资产的增益，使得品牌延伸的基础更为牢固。

其次，传播创新，作为品牌创新的一种，属于时间向度的品牌扩张；而相对地，品牌延伸属于空间向度上的品牌扩张。因此，品牌延伸中的创新的传播，使得品牌的扩张在以延伸为主要表现的情境中，实际上经历着时空双维度的品牌资产价值增溢。

品牌在空间上的扩展，与其在时间上的扩张，是相互影响和促进的。因此，品牌扩张中的传播创新，可以推动品牌扩张，而品牌扩张也对传播创新起到极大的带动作用，这种双向的影响，使品牌的增值更加高效。从此意义上而言，品牌扩张中的品牌传播创新，具有非常特殊的关键作用。

3.从品牌扩张管理的整体角度来看

品牌传播是品牌扩张管理中，与受众联系最为紧密和直接的一个部分。

品牌作为一种无形资产，其增值的资源来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的概念，是在产品（或生产环节）和消费者受众的互动过程中形成的。这种互动过程，其实就是品牌传播的过程。产品和服务向消费者提供了使其满意的使用价值，消费者则通过自己的感知形成对产品和服务的认识，并对其产生情感和态度。品牌本身，主要基于消费者受众的感觉意识而存在。因此，由品牌传播创造的品牌资产价值正向增长，是对于传播受众而言的最为直观和显见的品牌价值增长。而这种对品牌溢价的认识，对品牌扩张而言，是有其关键性的推动作用的。

消费者对品牌延伸和创新的认知度、忠诚度和美誉度，受到其对品牌原态的价值判断的很大影响。因此，对于强调品牌原有受众认知度、美誉度和忠诚度的品牌延伸和品牌创新而言，品牌传播对于受众品牌意识的强控制力不得不引起重视。

此外，传播环节是品牌延伸和创新与消费者产生交流的第一个环节，“首映效应”决定了其对后来的其他消费者对品牌感知的效果，有决定性的前提性影响。所以，专门研究品牌传播创新，有其重要意义。

三、品牌传播创新的发展

1.接触式的传播创新

（1）奥美的360°品牌管家的概念。

接触式的传播创新，参考奥美的360°品牌管家^[8]的概念而发展。

奥美国际（O＆M）在20世纪90年代初提出了“品牌管家（brand stewardship）”的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到90年代中叶，随着整合营销传播（IMC）观念的风行，奥美又提出“360°品牌管理”。360°品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。

奥美的360°品牌管家，可以简单地划分为以下六个流程：

1）信息收集。

2）品牌检验。

3）品牌探测。

4）品牌写真。

5）如何利用品牌写真。

6）品牌检核。

（2）接触式的品牌传播创新概念。

所谓接触式的传播创新，指的是一种个性化的动态传播战略取向。每个点上的传播服务都是依照受众个体需要而定制提供的，且每个接触点上的品牌传播，都是一种创新实践。每个接触点上的品牌传播，都是个性化的服务，针对每个受者的个性化服务，又都是动态的传播实践。因此，从整体上来说，接触式的品牌传播创新，是一种要求更高的品牌传播管理组成。

如将不同的传播手段，广告、公关、人际、销售促进等，用A、B、C、D……来表示；将不同的媒介传播渠道，报纸、广播、电视、网络、手机、户外等，用a、b、c、d、e、f……来表示；将不同的传播诉求，如理性诉求、感性诉求，用①、②来表示。则对不同的具有具体特质的受者个体，在品牌传播的过程中，将采用不同的传播策略流程。假设有3个传播接触点，则对甲受者个体来说，其整体的品牌传播接收流程可能为ABad①＋ACe①＋Be②；对具有不同心理和社会特征的受者个体乙，其整理的品牌传播接收流程则可能为ABc②＋Ae①＋Be①。

接触式的品牌传播创新，要保证每个接触点上的品牌信息一致。若出现信息无序的状态，会对受众的品牌认知、态度和情感产生负面影响。特别是，作为一种品牌主导的传播，接触式传播创新的每一个传播行为，都是由品牌发出的，前后的矛盾必将导致受众的品牌信任感受到影响。

接触式的品牌传播创新，要求品牌能够制定科学的、严密的、适用于具有不同特质受众的传播策略。可以设立专门的研究小组或邀请品牌传播方面的专业人员，制定类似于表格矩阵的情境分类和传播策略对应的映射。再在品牌的内部传播中，通过专门的人员培训，配合品牌手册的传播，将接触式传播创新的运作参照标准，全面、准确地传达，并指导具体操作。

接触式的品牌传播创新，参考奥美的360°品牌管家，可以简单地划分为以下六个流程：

1）信息收集（品牌、市场、各种受者特征）。

2）品牌写真。

3）流程制定。

4）参数制定。

5）映射制定。

6）传播检核。

实际上，因为接触式的品牌传播创新是一个动态的策略，仅从受者个体的角度来说，以上六步骤模型，也更像一个循环的运作模式，需要不断调整。以上仅是简化循环轮回的相互联系的结果。

接触式的品牌传播创新，是一个完整的传播流程，是一个动态的传播流程，是一个更加灵活和更具有亲受众特征的传播战略取向。

2.互动式的传播创新

从主要满足消费者需求的传播，到由传播创造消费者需求。

萨伊定律的供给创造需求，对传播市场而言，即通过传播挖掘，甚至创造消费者的潜在需求。而所谓潜在，是消费者受众自身不曾意识到的需求，只有通过互动式的传播，品牌才有可能通过对其消费心理、消费习惯等方面的了解，推及其可能存在的其他隐性需求。

这也是前文提及的品牌扩张的致效机理中，“使用与满足”理论关于需求性质的维度的思考，给传播创新带来的一大重要启示。

虽然互动式的品牌传播，一直是学界和业界的热点，在品牌传播的具体实践中也获得了广泛应用。一方面，互动式的品牌传播，必将成为个性化传播时代的未来发展方向；另一方面，在品牌扩张和品牌创新过程中的品牌传播，必然要通过互动式的品牌—受众接触与交流，及时、充分了解受众对品牌扩张，即品牌状态新变化的认知、态度和情感，以便及时调整品牌扩张策略，包括传播创新策略。

3.体验式的传播创新

体验，按照《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世的观点，“是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。

品牌体验是消费者接受品牌传播的绩效表现，其本质是通过亲身传播的各种心理机制，在对消费者产生影响的微观环境中发生的，在此环境中，最重要的是对消费者个体的心理和行为研究，以进行致效传播。

品牌体验式的传播创新，正成为一种新的品牌传播取向。

2008年7月，上海首家试用品免费店在上海衡山路正式营业，进店顾客“购”物无需支付货款，可以直接拎东西走人。这种试用品免费店形式在日本已经出现，但在国内刚进入探索阶段。营销界人士认为，此种消费是比较新的方式，属于体验营销的范畴，而规模化效应更有助其发展。缴纳100元年费一次可取5件商品，这种体验免费方式，对长期习惯现金交易的中国消费者会有一定诱惑^[9]。而对品牌传播来说，这种试用品免费店的传播方式，应该成为一个重要的参考模式，完全可以将其作为品牌自身的专门的体验传播表现，而非仅仅任其为经销商的一种营销方式。

根据约瑟夫等的《体验经济》，体验王国包括四部分的消费者传播（见图9-2）。对品牌体验的创造的理解，同样可以参考这个模型。

图9－2　体验王国^[10]

品牌提供的某种体验，往往能从多个角度吸引消费者，其中最重要的两个方面，是图中的消费者参与程度（横轴）和联系的相关性（纵轴，即环境的相关性）^[11]。四象限中的体验类别，是品牌体验创造的四种可能性，但最丰富的体验是同时具备四种类项的品牌体验。换言之，体验可能不止单种特质。

从“体验王国”一图中可见，娱乐的体验是最基础的，消费者对品牌的感受是被动的，而这种感受也只是接触式而非浸入式的渗透。因此，仅仅提供娱乐，特别对娱乐产业的品牌而言，是一种极易走入的歧途，无法真正提供给消费者印象深刻和充满价值的品牌体验。

和娱乐体验相同，品牌给消费者的教育体验，对消费者而言只是表面的接触，相当于品牌知识的传播，在品牌体验的创造中，仅仅处于初级阶段。但对以愉悦精神为基础的体验而言，是更进一步的消费者积极参与的品牌传播，寓教于乐地传播品牌知识，为加深消费者的品牌参与做好充分铺垫。

审美和娱乐一样，都是品牌体验中的消极部分。品牌传播中，要时时警惕提防将审美体验误认作高度的消费者参与和积极的消费者品牌体验。审美体验反映出消费者对品牌传播的互动回复，因而往往极易误导对品牌体验创造的动态调整。对消费者的意见调查、建立品牌体验检测标准的体系、技术手段的综合运用等，由此显得十分必要。例如，真正表现出品牌满意的消费者，对品牌体验创造第一阶段的品牌知识传播，有多少的知晓和熟悉度？又如，对审美体验和逃避现实体验的界限划分标准制定；等等。

逃避现实的体验，根据“体验王国”的象限区隔，是消费者参与品牌互动最深入、积极性最大的一种体验。品牌传播创新的“突破”，即在于对受众的“逃避欲望”的捕捉，因为这往往是潜意识的。从此意义上来看，对品牌的产品功能、市场影响力等的传播，都不能算是深层的品牌传播，而诉诸品牌文化、品牌个性等品牌内质的传播，往往更易于某些潜藏深层欲望的消费者产生情感共鸣，达到极佳的传播效果。

案例9-2

星巴克的体验营销战略^[12]

“体验式营销”，是一个在2000年开始在全世界流行的观念。在20年以前，营销和消费者研究人员便已意识到愉悦消费和消费者体验的重要性。

伯尔尼·史密特的《体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力》，则针对“体验”提出以下的定义：“体验是个体对一些刺激（比如，售前和售后的一些营销努力）作出的反应。”人的一生离不开体验。

史密特也提到，体验通常不是自发产生的，而是被诱发出来的。营销人员若想提供顾客难忘的感受，就必须提供能诱发顾客体验的刺激因素（体验营销）。

史密特融合了神经生物学、心理学和社会学的模式为体验营销制定了战略的基础：战略体验模块（Strategic Experimental Modules，SEM）。“战略体验模块”由五个营销战略目标所组成：

（1）感官营销战略：即利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官能用来实现公司和产品差异化、刺励顾客，还能为产品带来增值。

（2）情感营销战略：即充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验。主要是利用广告来激发出顾客的某些特定情感和意愿，以吸引消费者作出购买决策。

（3）思考营销战略：诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验。高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。但如今，很多其他产业也开始在产品的设计、销售和与顾客的沟通中采用思考营销方式。

（4）行动营销战略：其目的是影响身体体验、生活方式，并与消费者产生互动。通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式（比如B2B和工业市场）、生活方式，并与之互动。

（5）关联营销战略：包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，但又超越了个人感情、个性，加上“个人体验”，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。

下面则将以上述的模块为基础，对星巴克展开体验营销战略模块的分析。

星巴克的发展，正是充分运用“体验”的表现。星巴克除了擅长咖啡外，对于气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等都有独到的一面，这些因素反映了星巴克把美式文化逐步分解成体验的东西。

1.感官营销战略

在视觉体验上，星巴克的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如，上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓店时，他们会去找寻具有特色的店址，结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄浦江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，消费者可以边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。

在听觉体验上，星巴克的咖啡音乐，能够充分让顾客放松心情。在美国，星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。

在味觉体验上，星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点，或是试喝的新口味咖啡。顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃及试喝的动作，了解这些新产品。

在触觉体验上，星巴克在桌椅及柜子，甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。

在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡，以及其他咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉，在磨豆及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。此外，星巴克内全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。

2.情感营销战略

星巴克致力推动所谓的“第三好去处”，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到：星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人，也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的“第三好去处”（第三空间）。

3.思考营销战略

星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了“既定范畴”的作法，让消费者对星巴克有了家的感觉，因为马克杯通常是他们在家用来喝水或牛奶的杯子。星巴克或者会播放各国语言的音乐，让消费者产生仿佛身在米兰咖啡馆的感觉。星巴克同时还附设一个可以让消费者自己添加用品的备品柜，如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等，让其感受到星巴克不只是一个咖啡馆，而是另一个家。

4.行动营销战略

星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，常通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。

5.关联营销战略

星巴克推出的随行杯，使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事。他们认为，星巴克是一个充满人文气息的地方。他们藉由到星巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同。

星巴克进入中国市场的时间并不长，却发展得如此快速。“体验传播”功不可没。

4.战略联盟式的传播创新

在当前媒体多元化、信息过载、产品同质化的品牌传播环境下，如何用最低的成本实现最大的传播效益是品牌传播的一大新关注。战略联盟式的品牌传播，是品牌传播创新中的一大重要表现。

所谓战略联盟传播，指两个或两个以上的品牌从各自利益出发，寻求同一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。

联合广告、联合促销、交叉POP、寄生战术、联合服务、联合PR、等等，这种传播创新有多种表现，实践中往往采用多维组合的方式来最大化传播效果^[13]。

战略联盟式品牌传播，需要特别注意以下几个问题：

（1）联盟品牌的价值应相当。

（2）联盟品牌应各具优势，且这种优势具有互补性。

（3）联盟品牌间的定位差异与目标取向，是否相近或互补。

（4）联盟品牌是否具有传播市场的交集——共同的消费群体。

（5）竞争品牌的联盟传播，如何把握合作程度。

案例9-3

蒙牛和迪斯尼的战略联盟式传播^[14]

2006年，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（下称蒙牛）与香港迪斯尼乐园在北京宣布结成战略合作伙伴关系，蒙牛成为后者独家指定奶制品供应商。

迪斯尼的战略合作伙伴包括可口可乐、柯达、VISA信用卡等顶级跨国公司。而蒙牛却是香港迪斯尼乐园唯一的奶制品供应商，同时也是其目前在中国内地唯一一个战略合作伙伴。此后，蒙牛为香港迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园酒店及迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品，其中包括蒙牛鲜奶、爱喝果汁乳饮料（草莓味及甜橙味）及专为小朋友推出的未来星儿童奶等。除提供牛奶产品外，蒙牛还赞助香港迪斯尼乐园内一些流动餐饮车，它们散布在美国小镇、大街和其他主题园区，各自都带有主题园区的特色和设计，餐饮车会发售各类小食、蒙牛奶和其他饮料。同时，蒙牛可以使用迪斯尼的米老鼠等图案。

乳业专家指出，蒙牛与迪斯尼的合作必将加速蒙牛品牌国际化征程。香港迪斯尼执行副总裁及行政总裁安明智表示：“两个品牌都重视家庭观念，香港迪斯尼乐园为亚太区的首选家庭旅游点，而蒙牛则每天为数千万个家庭提供健康的牛奶产品。”呼和浩特市相关领导表示，两个品牌的合作将为来自世界各地的游客提供一个展示中国牛奶品质的窗口，帮助更多的内蒙古品牌走向世界，从而有效推动民族乳业开拓国际市场。

蒙牛和迪斯尼，都是行业中领导品牌。借助蒙牛的优势，联盟传播帮助迪斯尼的中国本土化传播，扫清障碍。蒙牛的乳品专家形象，同时也藉由联盟传播，深化了受众心中迪斯尼健康、阳光的品牌形象。对蒙牛来说，联盟品牌传播，可使蒙牛借助迪斯尼的国际化影响力，进行品牌的国际化传播。

特别对蒙牛而言，迪斯尼这样一个国际化的娱乐品牌联盟传播伙伴，可以将品牌传播的层次和效果推向最大化。一方面，品牌体验是品牌的深层内涵，是品牌传播的最高层次之一；另一方面，品牌体验的传播也是品牌创新传播的发展方向和关注热点。而娱乐体验，正如迪斯尼品牌的核心精神所示，作为品牌体验的基础体验，是实现最高层次传播的重要前提。借助作为娱乐品牌的迪斯尼的传播渠道、传播市场、品牌精神等，蒙牛不仅塑造了一个更加年轻活力和健康的品牌想象，同时，娱乐精神使其品牌传播更加潜移默化，致信效率大大提高。

参看蒙牛取得巨大成功的酸酸乳“超级女声”、工业旅游等的品牌传播，蒙牛与迪斯尼的战略联盟传播，是其品牌的娱乐营销和娱乐传播的一个重要组成部分，是一个出于品牌发展考虑的战略实践。

5.品牌传播的“长尾化”

长尾理论，指经济效益主体存在于市场中的非核心部分，即长尾部分，而非传统“二八法则”所言的20%消费者创造了品牌的80%市场效益。对于分众传播和小众传播日渐成为品牌传播的新发展方向，在品牌营销多数仍然是“二八”规则的情况下，越来越多的品牌传播却反映着“倒二八”的“长尾”规则。品牌传播的长尾化，有核心的传播市场特征，是受众的接收传播需求的个性化与规模化。

一方面，正是因为受者个体对传播接收的需求各异，才导致其成为传播市场中的非核心的“长尾”组成部分；一方面，若各异受众需求无法达到规模上，品牌传播的“长尾化”策略没有实践意义，因为无论从任何各异需求的影响力规模，还是其数量上的规模，都无法使品牌的传播达到最大的致效水平；一方面，受众的差异化需求中，必须具有某些共性，换言之，在某种程度上必须为品牌实现传播规模效应提供机会。

对于强调个性发展的新一代消费群体，长尾理论特别适用新媒体环境下的品牌传播。

新媒体环境中的传播所面对的消费者不确定性更强，即便是没有实际购买力的媒介使用者，也可能成为参与品牌网络传播的一分子，是极其特殊而又重要的潜在消费者。对讲究个性的e时代新消费者，品牌传播开始讲究个性化，即便在传统媒介中进行，也不得不偏重人际传播，而非传统的品牌传播中的以强购买力群体为中心。来自不同文化的新媒体受众，使去中心化的个性传播更是唯一的适宜策略。即便从对奢侈品牌的媒介策略发展的分析中，也可发现，不少品牌已经开始渐渐转向大众传播媒体。

对中国企业来言，互联网在中国的迅猛发展，更为品牌传播的“长尾化”，提供了充分的发展环境。

根据中国互联网信息中心2008年7月发布的报告^[15]，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，且网民规模继续呈现持续快速发展的趋势（见图9-3）。另外，值得注意的是，手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。

中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体，占到网民总体68.6%，而这个群体，无疑是品牌传播致效的长远市场重心。从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近，这是互联网大众化的表现。这种向下扩散的趋势，与品牌传播的长尾化发展，不谋而合。

图9－3　中国网民人数发展情况^[16]

6.品牌传播创新，将在品牌创新中扮演越来越重要的角色

这主要基于传播创新在品牌创新的各种类型中，所占据比重的发展趋向而言。

品牌创新中，技术创新的壁垒往往较高；内涵创新则不宜朝令夕改，以免扰乱受众对品牌信息的认知系统，破坏其品牌信任感；创立新品牌对企业的实力要求颇高，且不是一个适宜长久和反复使用的创新实践；形象创新，同样地，不可能长久和反复使用，否则会扰乱受众的既有品牌认知、情感和态度，损害其品牌信任感；市场创新，对品牌实力要求颇高，亦非长久之计。

品牌传播创新，相对而言，操作成本低，且作为一个动态的策略选择，适宜作为品牌自我更新，从而实现价值增溢的一个长期策略的首选。并且，品牌传播创新，为品牌主体提供了诉求创新、手段创新、渠道创新等多个维度的参数，层次丰富，选择余地很大。

此外，任何形式的品牌创新，都离不开品牌传播创新的推动。一方面，品牌创新的信息需要通过传播已达到受众意识，才有可能在市场上实现品牌创新的最末环节绩效；一方面，品牌创新中的传播，必然要通过各个方面的创新，为消费者受众预设品牌富创新精神的形象图式，促进传播效率，而且同时通过传播上的创新性，借移情效应使消费者对品牌创新程度有更高的认同。

另外，在注意力缺失、信息过剩的这个当代传播环境下，品牌传播若无法实现动态的创新，吸引受众最大程度的关注，是无法实现品牌创新，更无法保持品牌价值的。