品牌·品格

品牌·品格———论主持人品牌的形成与内涵

武慧媛

主持人作为媒体与受众之间的桥梁和中介,是构成电视节目的重要元素。打造一支有公信力、影响力、竞争力及品牌优势的主持人队伍,对推动媒体实现品牌化战略至关重要。主持人以朋友的身份、与大众平等的关系、个性化的视角和叙述方式向观众进行传播,成为社会性、人际性于一身的形象代言,而品牌主持人在增加观众认同感、扩大节目影响力方面发挥着独特的作用。以品牌提升品格,成为当今电视媒体品牌化经营中的不二法则。

一、主持人品牌的形成

自20世纪80年代,主持人节目在我国电视荧屏上兴起,主持人就以颇具“个体”特色的传播身份引起了大众的关注。沈力、赵忠祥等几个屈指可数的开拓者成为那个时代主持人队伍的标志。在电视事业化模式向产业化转型的过程中,主持人群体最早被赋予品牌标志的色彩。

1.电视传播的本质决定了主持人在节目中的独特地位

中央电视台的《焦点访谈》、《东方时空》是以主持人品牌塑造节目品牌的成功典型,这两个栏目在创办之初就提出培养名记者、名主持、名评论员的三步走战略,开“主持人品牌”理念的先河。于是20世纪90年代的中国电视荧屏上出现了几个特色鲜明的主持人品牌:白岩松言辞犀利、鞭辟入里,敬一丹用语恳切、舒缓委婉,方宏进沉静缜密、大巧若拙,水均益取喻丰富、机辩睿智。

强调主持人在节目中的重要作用,让其承担提炼、评论的职责,在节目中直接发表言论,不仅打破了“念字出声”的传统模式,更使电视节目的外在特征人格化。电视传播的本质是传递信息、交流情感、互相沟通,而主持人是节目信息与情感的载体,是节目思想的表现者。认知理论的均衡说认为,观众(认知者)对电视节目(认知对象)的态度与引导他认知的主持人的感情和心理倾向有很大关系,如果观众从心理上接受了主持人,那么就很自然地愿意相信主持人对节目的介绍和评价。敬一丹以诚恳宽厚、质朴大方的气质与谈吐,树立了一个中年知识女性形象,她以朴素直白的叙述风格、忧国忧民的精神气质塑造了重细节描写和情感抒发的主持人形象。观众来信向敬一丹咨询问题、诉说心事、请求帮助……敬一丹成为“中国被寄予希望最多的记者”。可见,节目主持人的受欢迎、受尊重与受信任,使得他们所主持的节目更被关注和喜爱,也使信息的传递更为畅通和有效,这是主持人品牌对电视节目不可替代的价值和作用。

2.媒介人格化、受众细分化、节目人性化呼唤品牌主持人

媒介人格化是大众传播对人际传播方式有选择地模拟,主持人在本质上执行大众传播的功能,形式上又具有人际传播的某些优点,所以在观众心目中,主持人是最具亲和力的传播者。对一个电视节目来说,人格的载体就是主持人,如果主持人与观众间有情感交流和心灵沟通,才会使信息渠道自由畅通,从而达到传而求通。看到罗京的形象,听到邢质斌的声音,人们马上会联想到《新闻联播》,联想到重大事件;看到水均益的眼神,听到白岩松的慷慨激昂,观众马上会想到国际风云变幻;而看到崔永元的笑脸、阿丘的诙谐,观众马上会联想到《实话实说》、《社会纪录》,联想到身边的话题。主持人为节目贴上了人格化的标签,成为观众辨别、体察和认知节目的醒目符号。

当电视进入观众细分化、节目人性化阶段,观众并非是被动地接受信息而是积极主动地选择信息,这是一种富于情感的认知过程。价值观的多维化、人生观的多元化、审美观的复杂化,使主持人品牌只能吸引属于自己的目标观众群。一般而言,不同的节目类型、不同的栏目定位决定了不同的主持风格。比如《新闻联播》主持人的庄重大气、沉稳含蓄;《开心辞典》主持人的热情开朗、机智灵活;《国宝》主持人的成熟练达、从容自如;《欢乐中国行》主持人的时尚青春、充满激情……独特才可能形成品牌。这些风格迥异、各有千秋、各美其美的主持,丰富了电视荧屏,深化了节目内涵,也给广大观众留下了深刻的印象与美好的期待。

3.以节目为主的传播平台打造了主持人的品牌形象

主持人在电视传播中的品牌形象是包括妆容、发型、服饰搭配在内的整体屏幕形象。比如中央电视台国际频道的播音员以女性为主,上镜服装为标准的都市职业女装,有时还配以相称的耳环,显得成熟、干练和自信,有别于《新闻联播》节目中女性播音员的端庄、温和、娴静的形象气质。通过电视栏目的密集定期播出,提高主持人出镜率和认知度,打造品牌型节目主持人。电视媒体把培养名主持人作为打造节目品牌最重要的方面,在特别节目、重大活动期间选用一批主持人参与到节目中,并针对个人特点、结合节目内容制作宣传片,以节目提升主持人的品牌形象,以主持人的品牌形象进一步提升节目影响力。

节目是打造主持人品牌形象的主力平台,没有适合的节目本体,主持人就会失去主导和把持的对象。而脱离个人的区别性特征,也难以促成品牌的形成。所以主持人品牌必须依存于某个节目,只有在适当的节目中才能体现其自身价值。崔永元是优秀的主持人,但是如果把他放到《新闻联播》就会失去其品牌效应。作为个人,主持人品牌有鲜明的个性特征,每个主持人所创建的品牌不同,具有的形象内涵也有很大差别。但作为一项职业,主持人品牌的创立都是公众形象、栏目形象、个人形象的三位一体。在中央电视台的“两会”报道中,《小丫跑两会》、《马斌读两会》、《柴静两会观察》、《小崔会客》、《伟鸿看两会》、《小撒探会》等,通过主持人把“两会”现场与电视机前的观众紧紧联系在一起,将政治议题平民化,理性主题感性化,广集百姓舆情,体现人文关怀,变垂直传播为双向传播,取得了较好的传播效果。^[1]这些以主持人命名的节目,都充分挖掘和放大了主持人个人的特点,并以突显个人优势的表达方式,完成了“两会”内容的信息传播。

4.丰富多元的荧屏外资源拓展了主持人的品牌内涵

“品牌”本身是一个市场化的概念,通过多种方式打造品牌主持人,可以延伸观众对主持人的认识,增加亲近感,还可以形成对主持人立体多面的印象,推动主持人的品牌影响。如今各级电视台进行的年度“十佳主持人”评选,在形式上是对主持人的一种激励,但更深层的内涵是通过推选具有品牌影响力的优秀代表,对主持人群体产生引导和示范作用,形成大众对品牌主持人素质的趋同和认知。为增加播音主持的针对性与贴近性,拓展主持人的品牌内涵,树立主持人良好的公益形象,可择机选派主持人赴边远贫困地区学习交流,组织多种形式的慰问活动,通过活动传递关爱,向社会弱势群体送去温暖。2007年,崔永元和中国红十字基金会共同发起成立了“崔永元公益基金”,募集资金举办乡村教师培训班,改善提高乡村中小学的教学质量。这些活动有助于提升主持人品牌的社会影响力。平面报刊开辟主持人专版,推出系列报道,介绍主持人工作和生活中的故事,以及一些鲜为人知的奋斗历程。利用新媒体技术优势,开发多种全新的传播平台,与网民形成积极互动。如为主持人建立个人网页,设置主持人在线等不同主题、不同形式的交流,及时配发主持人参加公益活动的网络专题及新闻报道,使电视报道的链条得以延伸,进一步扩大了节目的目标观众群体。此外,推出主持人的平面和户外广告,将品牌形象与公益活动密切结合,在活动中将主持人的形象广告招贴画随活动一起传播,发挥主持人形象人际传播的能动性,丰富和延伸主持人的品牌效应。这种在多个层面、多个平台上展开的立体宣传,能够形成更大的品牌声势。

充分运用各种传媒手段对主持人进行包装、宣传和推广,使其成为节目的显著和重要标识,可以推进主持人的品牌宣传与形象引导。而通过主持人知名度的提高,为主持人度身定制的全新品牌栏目又应运而生,形成一个价值再生的良性循环体系。随着产业经营和品牌意识的不断深化,主持人品牌传播将会受到越来越高的重视,而以品牌主持人为中心的节目市场营销机制也势必成为发展方向。

二、主持人品牌的内涵

主持人品牌是一个群体性概念,群体中的每一个体都是根据节目定位要求、节目语体特征,发挥个人专长形成的品牌特征。节目是电视台的产品,主持人是产品的代言和符号,品牌主持人是电视栏目品牌核心价值和良好形象的体现者。作为国家级主流媒体的形象代言,主持人品牌对中国主持人队伍具有垂范和引领作用。

1.主持人品牌是打造类型化主持风格的典范

主持人品牌是观众对主持人所持有的一种印象或情感,这种印象或情感一旦确定下来就会形成存在下去的巨大惯性。主持人品牌在各类型节目的主持风格上作出了开拓性的尝试和科学化的探索,逐渐确立起鲜明的类型化特征。新闻评论类节目主持人的品牌呈现出理性化的特征,具有突出的深刻性与严谨性,他们需要凭借自己的理论底蕴和知识结构,举重若轻、深入浅出地分析事态的发展以及事物的本质,语言特点经常表现出思想的敏锐与睿智,特别是在充满思想交锋的过程中,显现自己思维的敏捷与精神的超越。生活服务类节目的主持人一般不对语言做过多雕饰,多在一种平和与自由的气氛中让观众体味到平等对话的愉悦,这种表述方式呈现出清新淡雅、洒脱清纯、活泼明丽的气息,往往能够使人感受到主持人的亲切和平易,对话的自由和交流的畅快。富有文化感的主持人常常蕴涵着浓郁的书卷气,语气温和、委婉,富有磁性,时常展现出对遣词造句不露痕迹的追求,以及对词汇造型和形象化的关注,使语言表达流程体现出一定的韵律节奏,间或融入象征、拟人、双关、比喻等修辞艺术手法,体现主持人的智慧与才华。幽默感类型的主持风格则时常体现出风趣、诙谐的语言特色,这类节目往往最能够反映主持人的机敏与才智,常以巧妙的比喻、善意的嘲讽、欲扬故抑、旁敲侧击等来赢得观众惬意的欢笑以及对困惑的化解。崔永元担任《实话实说》主持人时,时常以巧妙、机智的语言,将复杂、艰涩的问题转化为轻松、有趣的对话,把观众引入和谐、充满谐趣的氛围中,且能有效地调动嘉宾和观众的参与兴趣,他也因此而成为中国电视谈话节目主持人品牌的一面旗帜。倪萍、周涛、董卿、李咏、王小丫则是综艺娱乐类节目中的主持人品牌,他们有较强的艺术理解力、感悟力和一定的表演才能及舞台经验,能以富有感染力的语言调动现场情绪,以特有的思想情感和审美倾向感染观众。在当下娱乐盛行的电视荧屏上,中央电视台主持人始终坚持庄重而不呆板、活泼而不媚俗的品牌特征,为净化荧屏、传承艺术树立了榜样。

这些类型化特征描述了主持人与观众建立传受关系时的认知和体验。在电视节目品牌的诸多构成要素中,主持人是最为活跃的一环,栏目内容和主旨主要得通过主持人来表现和发挥,一个成功的电视栏目和一个优秀的主持人共存共荣。央视主持人品牌确立的各种类型化主持风格,使各级地方电视台主持人纷纷学习和效仿,成为中国电视节目主持人语言传播最生动、最直接的教科书。

2.主持人品牌是引领主流化传播品格的航标

主持人品牌引领着中国电视节目主持人品质和品位的走向。在全国几百家电视台构成的大生态环境下,中央电视台占据着1/3的市场份额,不仅拥有得天独厚的国内新闻信息资源,还享有电视国际新闻在国内的独家发布权。这无疑增加了中央电视台主持人的权威形象,成为塑造主持人品牌的良好“气候”。而一大批优秀的栏目、节目又为主持人品牌提供了优质的“土壤”。“2007绿色中国年度人物”评选中,中央电视台《新闻调查》主持人柴静凭借《山西:断臂治污》的报道榜上有名。柴静认为知名度也是社会责任感,知名度也是一种提醒,必须肩负起相应的社会责任。崔永元2006年策划主持的《我的长征》诠释了中央电视台主持人弘扬民族精神,引导社会舆论,关注奋进精神的品牌内涵。还有王志、张越、撒贝宁、欧阳夏丹等也都在不同的节目类型、不同的报道领域中彰显了主持人的责任和使命,体现着国家与媒体的价值观,体现着时代和社会的风貌。主持人品牌在现实的电视实践中,用自己独特的方式、方法传播信息和情感,从而受到受众的喜爱和肯定。他们植根于广大人民群众,植根于丰富多彩的社会生活,自觉承担起电视工作者的社会责任和历史使命。“个性”是主持人的一种品质,是内在修养的外在表征,是其思维与智慧的外化与延伸。主持人的个性品牌特征是其个人气质、思想情感、审美倾向、语言风格等多种因素的综合体现。

主持人是国家与政府主流意识形态和主流文化的代言人,是中国百姓信赖的公众人物。这一重要角色赋予了他们神圣的职责,要求他们必须适应时代要求,将自身融注在电视节目的共性要求中,融入到社会前进的历史进程中,把握并顺应时代脉搏,投身我国和谐社会的建设中。并通过自己所主持的节目传递党和人民的声音,通过自己主持的节目将媒体的文化观念和意识形态用人际传播的方式传递给社会公众,凝聚建设和谐社会的大众舆论,引导建设和谐社会的社情民意,在电视媒体上有所作为。

结　语

主持人品牌的形成是历史发展的必然,它既体现了电视媒体在走向市场化过程中的经营理念,也诠释了主持人在专业化发展道路上的指导思想。主持人品牌都具有过硬的基本素质、专业素质和综合素质,“在形式上能够应对所主持的节目类型,在内涵上能够驾驭所主持的节目内容,在风格形态上能够满足观众的欣赏期待”。^[2]成为品牌的主持人是在把握共性和个性的基础上,实现了继承和创新的先进模范。主持人是媒体整体实力的外化形象,电视节目的创意、风格、特色及优势需要主持人来体现,加强主持人品牌建设对于强化精品意识、推动电视事业的发展具有重要意义。

(作者系中国传媒大学播音主持艺术学院在读博士生)

【注释】

[1]《2006中国电视节目创新扫描(上)》,http://blog.mediachina.net/article.php?tid_3237.html,2007-03-20。

[2]姜永刚:《品牌主持人的内涵及审美特征》,《理论界》2005年6月。