京都蔬菜产业品牌经营模式

5.1.2　京都蔬菜产业品牌经营模式

京都在1200年以前是日本的首都，崇高的历史政治地位决定了其在日本国民心目中的独特位置。相比于其他地区，京都料理是现今日本餐饮体系中著名的地域餐饮品牌；相应地，作为其主要原料的“京都蔬菜”也就成为目前全日本公认度较高的品牌农产品。

历史地看，“京都蔬菜”品牌确立于1988年，其产生本身是第二次世界大战后京都地区农业产业结构持续调整的结果。具体来看，第二次世界大战日本战败后，随着城市化进程的加快，食品短缺问题困扰着日本社会经济的发展，因此在很长一段时期内，和日本其他地区一样，京都府的农作物生产以大米为主，蔬菜次之。到了20世纪60年代，大米生产出现过剩，顺时进行农业生产结构调整——减少大米种植面积，转而种植其他农作物。在此背景下，受传统料理的影响，蔬菜的种植面积得以增加——在京都府以北地区一度出现了2000公顷的蔬菜开发基地，巨大的种植面积随之带来了蔬菜销售困难的现实问题。与之相比，京都府却没有大的蔬菜种植基地，域内农户的土地面积相对较少，平均每户2～5公顷，呈零散空间分布特征，如何把分散的蔬菜产品集中起来进行销售逐渐成为困扰京都农业生产经营活动的现实难题。在此背景下，结合京都传统的“食”文化，充分挖掘京都料理的传统优势和深厚的文化内涵，依托京都传统蔬菜^[2]资源培育品牌蔬菜，发展观光旅游农业的现代农业发展思路顺时提出，并最终于1988年确立了“京都蔬菜”的著名蔬菜品牌。截至目前，“京都蔬菜”已经形成以“京都故乡农产品协会＋京都JA会馆（即京都农协组织）＋京都农林研发中心＋农户”为显著特征的品牌蔬菜经营模式，如图5.2所示。

由图5.2可以看出，“京都蔬菜”品牌经营模式的成功主要依赖于以下三个方面。

第一，充分发挥域内特有的传统蔬菜优势，融合京都传统“食文化”——京都料理，确立了观光旅游农业的现代农业发展路径。

第二，京都故乡农产品协会运行高效的品牌管理模式。“京都蔬菜”的管理工作具体由京都故乡农产品协会负责，具体包括三个方面：

（1）“京都蔬菜”的品种选定。协会制定统一的“京都蔬菜”品牌标准，从36种京都传统蔬菜中选定和京都料理关系密切的23种蔬菜进行相应的品牌生产。

图5.2　“京都蔬菜”品牌经营模式与京都故乡农产品协会结构示意图

（2）系统规范的“京都蔬菜”品牌认证工作。协会内部的品牌认证审查会负责蔬菜的品牌认证工作，具体包括蔬菜品种审核、品牌认证标准制定、产地认证等程序性工作。

（3）严格的“京都蔬菜”品牌经营管理手段。其一，故乡协会规定只有遵守产地指定、品质符合品牌认证标准等条件的蔬菜才能使用“京都蔬菜”商标，协会才会发放相应数量的商标标签供京都JA会馆指定的生产者出货使用。其二，成品蔬菜可追溯制度。“京都蔬菜”的销售包装箱（袋）由故乡协会统一设计印刷，“京都蔬菜”的指定生产农户最终使用的每个标签上面均标注成品蔬菜的品种、品质、味道、施用的农药、生产者的具体信息等内容，蔬菜产品一旦出现消费者投诉现象，京都JA会馆就会根据产品标签内容对相关的农户进行调查和处理。其三，在蔬菜生产环节，故乡协会安排5名检查人员专门负责“京都蔬菜”生产标准、品质的监督管理工作。凡是申请“京都蔬菜”品牌标签的农户，协会的检查人员均对其各个生产环节进行全面检查并提出相应的指导意见，不听从指导的农户会被协会撤销相应的“京都蔬菜”品牌使用权。其四，在流通阶段，故乡协会统一负责“京都蔬菜”市场信息的跟踪搜集和品牌宣传营销工作。在东京等主要销售目的地，协会设有专门办事机构（主要在大型超市设立蔬菜销售柜台、京都蔬菜料理店），在销售“京都蔬菜”的同时及时搜集市场销售信息和消费者反馈的需求信息，呈报给故乡协会理事会并由后者及时通过组成会员反馈给指定生产农户，促使指定生产农户作出相应的生产调整。而在品牌营销方面，故乡协会把“京都蔬菜”销售和传统节庆、京都旅游活动有效衔接起来。通过稳定提供传统节事所需高品质的“京都蔬菜”和向游客提供刊印“京都蔬菜”专营料理店的导游手册，有效巩固和拓展了“京都蔬菜”的市场销售空间。以上工作所需的费用主要由三部分收入进行支付：①故乡协会组成会员（含46个正式会员和6个资助会员）的年费；②指定生产农户支付的“京都蔬菜”品牌标签使用费（每年约有850万日元的收入）；③使用“京都蔬菜”的京都料理店支付给故乡协会的广告宣传费用。

第三，政府主导、多元参与的蔬菜生产经营保障机制。具体包括两个方面：

（1）“京都蔬菜”流通环节的第三方检验制度。除了京都故乡农产品协会以外，京都政府部门还委托NPO等第三方机构对流通环节的“京都蔬菜”进行品牌标准检验；截至目前，此项工作所需费用全部由京都政府支付。

（2）“京都蔬菜”的价格保护机制。“京都蔬菜”一般通过农产品批发市场进行销售，其价格受市场需求和产量供给的影响充满了不确定性，导致农户的收入上下波动、不稳定。为了激励农户持续稳定地生产“京都蔬菜”，确保“京都蔬菜”生产农户的经济利益，“京都蔬菜”品牌运作过程中逐渐形成了以“政府主导（京都府）、多元参与（京都故乡农产品协会、京都JA会馆和指定生产农户）”为主要特征的价格保护机制，如图5.3所示。当“京都蔬菜”市场价格低于其生产费用时，京都政府会向京都故乡农产品协会支付农产品价格补偿金，而后者经京都JA会馆向指定生产农户根据先前相互签订的共济契约支付相应的共济金，从而保证了指定生产农户在蔬菜价格下跌时能够获得正常的经营收益。

图5.3　“京都蔬菜”价格保护机制示意图