规划大型活动品牌识别系统

9．3　规划大型活动品牌识别系统

9．3．1　大型活动品牌识别系统的要素

大型活动品牌识别系统包括以下三大要素（见图9．3）：

图9．3　大型活动品牌识别系统的三要素

1）品牌理念系统（MI）

品牌理念系统是品牌最核心的内容，是在对目标受众的文化特征、消费心理需求进行分析的基础上，对大型活动品牌进行的观念的提出、口号的提出、个性的塑造及价值观的提炼，为以后品牌建设与延伸奠定基础。

2）品牌视觉识别系统（VI）

这主要指大型活动LOGO（企业标志）的设计、产品的包装设计、环境的设计及大型活动企业形象的设计。具体包括：宣传手册、广告牌、车体广告、会刊、资料袋、邮寄信封、网站、宣传礼品、开幕式背景、场馆布置、促销广告、工作人员服饰等的规划设计。如上海世博会会徽便是基于此作出的设计。

3）品牌行为识别系统（BI）

这主要包括大型活动品牌的延伸计划、传播行为与规范、品牌的输出行为、禁止行为及相应管理规范等。如，与国内外大型活动代理机构的联系，与政府、行业协会的关系，对外的公众形象，客户的价值回报等方面进行的系统规划。

9．3．2　大型活动品牌的规划过程

大型活动品牌的规划可分为3个阶段（见图9．4）：

图9．4　大型活动品牌规划的3个阶段

1）品牌建立阶段

这主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括：品牌名称的建立、视觉识别系统的建立和品牌标识语的确定。

（1）品牌名称的建立

一个好的品牌名称是至关重要的，因为品牌的名称其实就是整个品牌营销大战的序幕。序幕越精彩，越能吸引人，就越能为以后的品牌整合传播提供更为坚实、广阔的发展空间。

（2）视觉识别系统的建立

视觉识别系统主要分为基础系统和应用系统。其中基础系统又包括标准字、标准色、标准图案等；应用系统则包括办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、销售应用、促销用品应用、产品上的标志应用、服务应用等。视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。

（3）品牌标志语的确定

品牌的标识语是与品牌的整体推广密切相关的，必须从视觉识别中独立出来，加以充分重视。优秀的品牌标志不但能够有效地传达品牌识别及其有关信息，还能突破法律等种种限制，引发丰富的品牌联想，更可以指引“广告语”的方向，产生独特鲜明的“概念营销效应”，达到意想不到的传播效果，有利于品牌形象深入人心。

2）品牌推广阶段

品牌推广主要包括以下过程：

（1）推广品牌识别

这主要是运用媒介系统对品牌进行整合营销传播，在实践中建立品牌的4个识别要素：品牌核心价值、品牌定位、品牌理念和品牌个性。

（2）推广品牌形象

这主要是通过丰富多彩的媒介形式、营销组合、视觉表现系统和组织大型活动，真正把品牌形象做到消费者的心中。

（3）累积品牌资产

这主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属资产。

3）品牌管理阶段

品牌管理主要包括以下四方面的内容：

（1）品牌的有效延伸决策

这主要是指评估各阶段的营销状况，判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以加强品牌的活性化，满足消费者的最新要求。

（2）品牌资产长远的科学规划及管理。

这主要是指对品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度以及其他专属资产的长远规划和管理。

（3）品牌的改善和创新

这主要是根据市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。

（4）品牌的长期传播规划及管理

这主要是指未来5年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播方案等。

9．3．3　大型活动品牌系统实施中应注意的事项

1）制订品牌战略

要培育品牌大型活动，首要的一点就是经营者与管理者要树立牢固的品牌观念，认识到走品牌现代化的道路才是大型活动业持续健康发展的唯一途径，并从场馆的设计、主题的选择、大型活动的规划、大型活动的组织与管理等具体方面来实施大型活动业的品牌化战略。

2）提升品牌质量

这主要从大型活动的硬件和软件两个方面入手。大型活动的硬件设施是影响品牌质量的一个重要因素，国际上著名的品牌大型活动中所使用的设备也往往是最先进的。因此，要实现大型活动品牌质的飞跃，要求大型活动公司加大投入，不失时机地更新大型活动的硬件设备。大型活动的软件服务一方面要求大型活动企业加大专业人才的引进力度，另一方面，大型活动企业应积极加入国际性的大型活动组织，以实现大型活动服务与国际接轨。

3）拓展品牌空间

大型活动品牌的拓展空间具有三维性，即时间、空间和价值。时间是指品牌的影响力随着时间的延续而不断发散和扩张。一般来说，大型活动延续时间越长则参与者之间的交流就越充分，大型活动的效果就越显著。国外的大型活动延续时间有十来天，而我国的大型活动往往只有三五天时间，这对于大型活动品牌的拓展是远远不够的。空间指品牌在地域上的扩张。德国汉诺威展览公司就通过在上海举办的汉诺威办公自动化展（CEBLL），成功地迈出了向中国扩张的第一步。价值则指品牌作为大型活动企业的无形资产，其经济价值是可以增加的，品牌价值的提升实际上也是为大型活动业品牌在时间和空间上的拓展创造条件。

4）打造网络品牌

如今，网络已日益成为人们生活中的第二空间，大型活动业应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界之外打造出知名的大型活动网络品牌。网络品牌的建立主要从企业网络形象塑造、网络大型活动的建设以及开展网络营销等方面进行。要借助网络优势开发出形象、生动、交互性能良好、功能强大的网络大型活动平台（见图9．5）。

图9．5　2012年中国婚博会免费索票官方网站的首页

同时，在网络世界，品牌的推广可以通过多种渠道实现。其一，将网络资源登录到国内外知名的搜索引擎上，便于人们建立相关的链接。对于这种专业性比较强的行业来说，该方式可能是较为有效的。其二，与网民开展互动型的公共活动同样可以达到品牌推广的目的。